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SuperBowl 2005: “Top Ten” by FedEx
Todo ano em época de SuperBowl, eu recebo vários e-mails pedindo pelos comerciais veiculados durante o intervalo do jogo. Não posto todos aqui, pois geralmente a maioria dos anúncios é pouco interessante, coisa pra americano mesmo e nada mais.
Porém, vez ou outra surgem verdadeiras pérolas no meio de tanta bobagem. Aqui no Brainstorm #9 você já conferiu, por exemplo, o clássico “Monkey Dance” da E*trade. Um devorador de prêmios e considerado um dos melhores filmes exibidos no SuperBowl, junto com o “1984″ da Apple.
Esse ano também tivemos uma grata surpresa: o comercial “Top Ten” criado pela BBDO de Nova York para a FedEx. Assim como o macaco que dança “La Cucaracha” criado pela TBWA, este anúncio da FedEx é genialmente irônico por um simples motivo: ele tira sarro do próprio intervalo comercial em que é exibido.
Como todos sabem, o intervalo do SuperBowl tem o segundo mais caro do mundo para o mercado publicitário. Para veicular um anúncio de 30 segundos, paga-se em torno de 2 milhões de dólares. Esse valor, muitas vezes é a verba de campanha de um ano inteiro para muitos anunciantes, então imagine gastá-lo apenas em uma única exibição.
É por toda essa aura de absurdo e megalomania em torno dos comerciais do SuperBowl, que fazer piada com o fato rende momentos impagáveis no mercado publicitário. E, devido a isso, o “Top Ten” da Fedex é definitivamente o melhor anúncio exibido durante o futebol americano esse ano.
Ele começa com um apresentador dizendo que a Fedex quer ser escolhida pelo melhor comercial do SuperBowl 2005, e para isso eles irão utilizar 10 fatores que “todo mundo acha necessário” para que um anúncio tenha sucesso no evento.
O primeiro deles é ter uma celebridade, no caso aqui é o ator Burt Reynolds. Depois um animal, que de preferência dance e fale. Uma criancinha bonitinha também cai bem, bem como chutes no saco e mulheres atraentes. Depois vem a mensagem sobre o produto (que pode ser opcional), uma canção pop famosa e pra fechar um final bônus.
Pronto. São os 10 fatores “indispensáveis” para um comercial digno de SuperBowl. Mais irônico e engraçado do que isso, impossível. Pode-se dizer que conseguiram com louvor atingir o que queriam: criar o melhor anúncio do evento.
E porque isso? Simplesmente porque entraram na brincadeira. Tiram sarro das próprias idiotices exibidas no SuperBowl. Não quiseram apenas falar de um produto ou serviço diretamente, algo que nem atinge o consumidor mais.
O que importa é divertir, marcar. Em nenhum momento o anúncio fala que a Fedex lhe oferece o mais rápido serviço de entregas, mas aposto que no dia seguinte a expressão era: “Você viu aquele comercial da Fedex?”
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Já falei diversas vezes sobre isso aqui no Brainstorm #9, mas repito: nos dias de hoje um comercial deve ser entretenimento. O intervalo publicitário compete com o programa de televisão, com filmes de Hollywood, com vinhetinhas engraçadas, com apresentadores famosos e afins. Por isso, ele deve ser tão ou mais divertido do que todo o resto se quiser fazer barulho.
Acabou aquela velha fórmula de: vamos falar dos benefícios, mostrar um packshot do produto e colocar o telefone bem grande no final. Os tempos mudaram, e com a imensa quantidade de informações e ofertas que recebemos diariamente, as mensagens passam desapercebidas se não souberem fisgar o consumidor de uma forma diferenciada.
Não é preciso ir muito longe para ter exemplos disso. Navegando pelo arquivo do Brainstorm #9 você vai encontrar dezenas de anúncios conectados a esse conceito, de entreter e atrelar sua marca a algo memorável, que não queira apenas enfiar um produto goela abaixo de quem assiste. Você pode começar pelo “Waterboy” da Evian. O resto é por sua conta, é só clicar.
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Ma maman a dit que je pourrais
Comerciais de camisinhas e tudo quanto é método contraceptivo sempre rendem boas idéias. Ao contrário da função dos produtos, as mentes dos criativos tendem a ficar muito mais férteis quando surge um job desse. De cara já relembro duas peças que foram publicadas aqui no Brainstorm #9 e que considero imperdíveis.
Primeiro “Little Boy”, com um menino no seu dia de fúria para a marca de preservativos Zazoo. Um filme ironicamente engraçado criado pela agência belga Duval Guillaume Antwerp.
O segundo, e não menos memorável, “Square” para a Durex, criado pela McCann-Erickson de Manchester, Inglaterra. O anúncio lhe dá 1 milhão de motivos para usar camisinha.
A TBWA de Paris também não ficou atrás ao criar um comercial divertidíssimo para a marca de camisinhas Hansaplast, da Beiersdorf. O filme começa mostrando um garotinho, daqueles bem com cara de capeta, que apronta as coisas mais absurdas.
Para todas elas ele se defende dizendo: “Minha mãe disse que eu posso”. Enquanto as outras crianças comem frutas e outros alimentos saudáveis, o pestinha enche a barriga de sorvete durante a merenda na escola.
Ele vai numa loja de animais e compra uma cobra, faz uma tatuagem, brinca com uma serra elétrica, dirige um carro esportivo, pula de pára-quedas e tudo mais o que você imaginar, sempre alegando que sua mãe permitiu.
Então ele pergunta: “Mãe, posso colocar o gato na máquina de lavar?” E o que ela responde? Bom, você vai descobrir assistindo o comercial.
No final entra a assinatura: “Hansaplast condoms. Pure pleasure.” Intitulado de “Mom”, o anúncio foi premiado no Epica 2004 e levou Bronze no Eurobest 2004.
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Thank You?
Eu tinha outro comercial reservado para hoje. Um bem mais legal, engraçado, leve. Mas ao assistir esse outro filme mudei de idéia.
Não sei se foi por indignação ou por não entender esse sentimento que é retratado no anúncio. Não sei se acho isso o cúmulo da escrotice ou se penso: “Poxa, grande parte desses caras não queria estar lá”.
Ora eu lembro das fotos-tortura na prisão de Abu Ghraib, ora eu lembro das famílias implorando para os soldados americanos voltarem pra casa no “Fahrenheit 9/11″ de Michael Moore.
Será que Bush e sua corja são tão bons em manipular a opinião pública americana, a fim de que as pessoas possam um dia aplaudir quando seus soldados regressarem aos Estados Unidos? Ignorando claro, todas as atrocidades cometidas do outro lado do mundo?
Rebeldes islâmicos não são flor-que-se-cheire, Saddam realmente devia estar preso faz tempo. Mas nada justifica o que se tem mostrado nessa guerra por enquanto. Muito menos agradecer aos soldados quando voltarem pra casa.
Enfim, acho que não tenho muito o que dizer sobre esse filmete. Os que são a favor da guerra devem ter aplaudido junto, ainda mais que trocentos milhões estavam com a TV ligada, já que o anúncio foi exibido durante o Super Bowl na semana passada, o único evento esportivo no mundo em que o intervalo comercial é mais importante que o jogo.
Quem criou foi a DDB de Chicago para a Anheuser-Busch, uma companhia que detém várias marcas de cervejas e bebidas, entre elas a Budweiser. A direção é de Joe Pytka, o cara que é uma lenda no mercado publicitário e está sempre por trás de anúncios milionários.
Ele já dirigiu muita coisa boa, incluindo esse fantástico comercial da Disney intitulado “Big Night”. Mas desta vez, acho que ele poderia se dar ao direito de ter ficado calado, mesmo com os milhões que deve ter recebido pra isso. Pior de tudo é o cliente, que certamente acreditou que acordou de manhã e teve uma grande idéia.
Enfim. Assista o filme e dê a sua opinião aí nos comentários. Porque, sinceramente, eu não entendi essa. O “Thank You” no final me soou como uma piada.
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I’m gonna leave this city, got to get away
Nós que vivemos em grandes metrópoles, ficamos presos no trânsito, nos esprememos em filas, ônibus lotados e afins, é como uma benção quando surge a oportunidade de nos esticarmos em uma rede, respirar ar puro e não pensar em mais nada. Claro que no fim das contas precisamos e até queremos voltar para a correria da metrópole, mas nada como alguns dias de “liberdade”.
Isso é bem atual, mas já há 20 anos a discussão entrou em voga na França através de uma célebre campanha publicitária da Renault. Em 1984, a montadora francesa bancou diversos comerciais puramente conceituais para o lançamento de seu novo carro, o Espace, que tinha como premissa unir tecnologia, conforto e espaço.
Todo o conceito da campanha tentava demonstrar o quão importante é ter espaço, que isso era um verdadeiro luxo naqueles dias (e continua sendo ainda mais nos dias de hoje). E naquela época, basear um anúncio todo em imagens conceituais, sem ligação direta ao produto, era algo extremamente arrojado e inesperado.
A campanha se tornou tão famosa na Europa não só por isso, mas também porque manteve ao longo dos anos a fidelidade do posicionamento na construção da marca. A Renault promoveu ações metafóricas por toda a França. Em 1998, por exemplo, a empresa mostrou numa feira, dentro de baias envidraçadas, imagens gigantes de baleias e golfinhos livres no mar.
Em Dezembro do ano passado, a Renault comemorou os 20 anos do Espace lançando uma nova versão do veículo e, consequentemente, uma nova e badalada campanha publicitária, comandada pela agência Publicis Consei (aqui no Brasil representada pela Publicis Salles Norton).
A idéia da campanha é reinventar a equação “luxo = espaço”, utilizada desde o surgimento do Espace no mercado automobilístico. Mantendo uma exploração mais psicológica do benefício, a Renault construiu o que chamou de “Espaço Vital”, que pôs em cena a experiência individual mostrando um lugar vazio no meio da multidão.
Na TV, o anúncio da edição de 20 anos do Espace também vai pelo mesmo caminho metafórico. Como um road movie, o comercial conta a pequena aventura épica de Hector, um homenzinho em preto e branco saído diretamente das tirinhas de um jornal.
Rompendo seu pequeno cubículo, o “desenho” escapa da tirinha para atravessar e percorrer o mundo. Termina por chegar em uma colina, que à sua escala parece uma grandiosa montanha e, assim, descobre a imensidão do planeta. Entra o título: “Isn’t space the ultimate luxury?”, algo como: “Não é o espaço o verdadeiro luxo?”.
O automóvel? Nem sequer aparece durante a história, apenas durante os segundos finais como uma assinatura. A trilha sonora é perfeita para ilustrar a aventura de Hector, embalada pela música “Going Up the Country” da banda sessentista de blues Cannet Head.
É um filme belíssimo. Engraçado e emocionante ao mesmo tempo. Recorre a uma metáfora para transmitir o conceito idealizado, sem apelar as velhas e ineficientes fórmulas da propaganda automobilística.
Além disso, utiliza um personagem simpático que busca um objetivo nobre, cria uma relação estreita de respeito e admiração com o consumidor, uma ligação emocional com quem se identifica com a idéia. Um verdadeiro trabalho de construção de marca. Isso meus amigos, é definitivamente a publicidade do século 21.
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Singin’ in the Rain
A Volskwagen foi notícia essa semana no meio publicitário. Primeiro por causa do comercial “falso” para o Polo, onde um terrorista tenta se explodir dentro do carro em frente um a café, mas sem sucesso.
Bem na linha de toda a campanha do Polo lá fora, que diz que ele é pequeno mas muito robusto, forte, aguenta o tranco. Se é fake? Dúvido. É muito bem produzido, e inclusive ponho minha mão no fogo como foi bancado pela própria VW.
Esse tipo de vídeo é criado para se tornar um viral, para as pessoas passarem uma pras outras e levarem a marca da empresa gratuitamente pelo mundo afora. Só que nínguem precisa saber disso. Nínguem fala. Aí a Volkswagen diz que não tem nada com isso, ameaça processar os “criadores” desse vídeo e todo mundo acredita na balela.
Assim, a empresa não precisa arcar com os eventuais custos morais, éticos e até financeiros que teria se veiculasse um comercial desse na TV. Se quiser conferir, clique aqui para fazer o download do vídeo em formato .WMV.
Mas o assunto desse post não é o comercial do homem-bomba, e sim o outro motivo pelo qual a Volkswagen agitou a publicidade na última semana: o anúncio para o novo Golf GTI.
Lançado ontem na Inglaterra, o filme recicla a antológica cena em que Gene Kelly dança na chuva no clássico “Cantando na Chuva”. Combinando cenas originais com novas sequências em computação gráfica, o comercial mostra Kelly dançando passos de break.
Dançarinos com maquiagem gravaram as novas cenas, onde depois aplicaram o rosto de Gene Kelly. No final, entra a assinatura: “Novo Golf GTI. O original, atualizado.”
Intitulado de “Singin’ in the Rain”, o filme foi criado pela DDB de Londres. Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 5.64 MB.
Clique aqui para votar Brainstorm #9 no Ibest 2005 para TOP3. Você concorre a um carro 0km.
“Robert De Niro” (American Express) by Martin Scorcese
Quando artistas famosos (artista de verdade, com credibilidade) cedem sua personalidade ou até mesmo apenas a voz para o mercado publicitário, a discussão sobre o feito se torna acalorada.
Aqui no Brasil nem tanto, mas nos EUA e Europa é diferente. Para uma celebridade de renome vender um produto, precisa existir uma causa nobre. Caso contrário, muita gente cai matando em cima.
Não precisamos ir muito longe para citar exemplos. Recentemente Bob Dylan cedeu uma de suas músicas para um comercial da grife Victoria’s Closet. O resultado? Foi quase trucidado pelos seus fãs.
Aqui no Brasil também temos um caso que aconteceu não faz muito tempo. O Joelmir Betting você conhece, é uma referência no jornalismo econômico brasileiro. Porém, quando ele decidiu fazer uma campanha publicitária para o Bradesco, só faltou o mandarem pra cadeira elétrica.
Começaram as discussões sobre ética, profissionalismo e etc. Pois como podia um profissional de prestígio na área econômica falar em nome de um grande banco? Joelmir foi demitido da Globo por causa do episódio e a imprensa toda ficou em polvorosa.
Não vou aqui ficar discutindo ética, acho que cada um deve ter seu próprio conceito de ética. Mas o que eu não entendo, é porque certos setores da sociedade têm ojeriza ao mercado publicitário. Fazer um comercial é crime? Uma celebridade emprestar seu prestígio para falar em nome de uma empresa é antiético? Desrespeito aos fãs? Perda de credibilidade?
Robert De Niro é um ator renomado, aclamado no mundo inteiro. Seu nome no elenco desperta curiosidade nos fãs de cinema. Mas esses mesmos fãs o crucificaram por ter feito no mês passado um comercial para a American Express.
É um filme criado pela Ogilvy de Nova York e dirigido por ninguém menos que Martin Scorcese, que nesta semana levou três Globos de Ouro com seu “O Aviador”.
Scorcese e De Niro são velhos de guerra, já filmaram juntos em “Taxi Driver”, “Os Bons Companheiros”, “Casino”, entre outros. E se juntaram novamente para fazer uma declaração de amor a cidade de Nova York neste comercial da American Express. Algo que não é muito difícil para eles, já que ambos nasceram na cidade e já declararam que são apaixonados pela Big Apple diversas vezes. Mas claro, no caso do anúncio, foi também em nome dos milhões de dólares que receberam para tal.
Mas independente disso, é um belo comercial. Muito melhor do que a campanha do HSBC para homenagear os 450 anos de São Paulo no ano passado, diga-se de passagem.
O filme começa mostrando a diversidade cultural de Nova York, com pessoas de várias partes do mundo. Então entra De Niro dizendo um texto maravilhoso: “My oldest friend, My first love, My east, My far east, My west side, My private side, My heartbreak, My heartbeat, My life happens here, My card is American Express.”
A trilha sonora é perfeita e só Scorcese para captar esse sentimento por Nova York. Ele que é um profundo conhecedor e amante da cidade, que já a filmou e a retratou das mais diversas maneiras.
É claro que tem o clichê de falar “My card is American Express” no final, mas alguém precisa pagar por tudo isso, alguém deu o dinheiro e fez um planejamento estratégico para ter sua marca atrelada a essa obra cinematográfica.
Não vejo de que forma isso pode ser oneroso para De Niro ou até mesmo para Scorcese. No meu ver, suas credibilidades permanecem intactas, e não vai ser um comercial de cartão de crédito que me fará crucificá-los e questionar seus propósitos daqui pra frente
Dizem que a nova campanha da American Express, que conta ainda com mais dois comerciais estrelados pelo jogador de golf Tiger Woods e pelo surfista profissional Laird Hamilton, foi feita sob medida para quebrar um pouco a rejeição que os europeus tem perante a marca. Se estão conseguindo, ainda não sabemos, mas a polêmica foi lançada.
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“Mustang” (Guinness) by Anthony Minghella
Hoje e amanhã comentarei aqui no Brainstorm #9 dois comerciais de diretores famosos. Mais do que simples anúncios, eles criam filmes. É mais do que nunca a linguagem cinematográfica atrelada a uma marca.
O comercial de hoje é uma super-produção para a cerveja Guinness, criado pela agência Abbott Mead Vickers BBDO de Londres e por Anthony Minghella, diretor de filmes como “O Paciente Inglês” (1996), “O Talentoso Ripley” (1999) e o chatíssimo “Cold Mountain” (2003).
A Guinness não é apenas uma cerveja, é uma lenda. Sua história teve início em 1759, quando Arthur Guinness alugou uma fábrica em Dublin e começou a produzir sua cerveja. Em 1862, quando adotou a Harpa Irlandesa como símbolo, Guinness já fazia parte da vida da Irlanda.
São quase 300 anos de história, e a receita de malte irlandês, água de Dublin, lúpulo e levedura fazem da Guinness praticamente uma refeição. Comercializada em 155 países, a cervejaria possui 80% de participação no mercado mundial de cerveja preta.
Ao redor do mundo, 170 mil pubs consomem 10 milhões de copos (pints) de Guinness diariamente. Os top-pubs do centro de Dublin cobram entre 4 a 5 euros por um “pint” de Guinness, ou seja, mais ou menos 13 reais por um copo de cerveja. E aqui no Brasil não é diferente, o preço varia de 8 reais por uma latinha no supermercado até, pasmem, 20 reais pelo “pint” em qualquer bar de respeito.
E assim como pede a marca, toda a comunicação da Guinness durante anos, que conta com comerciais clássicos, vem sendo colocar a cerveja como uma lenda. Beber uma Guinness é mais do que tomar uma geladinha para refrescar, é se libertar, desfrutar de um momento prazeroso. Ver a escuridão de uma Guinness é encontrar a luz.
E esse posicionamento fica ainda mais claro no comercial “Mustang”. Aqui prisioneiros de Los Angeles são levados para um rancho no deserto. Lá, como parte de sua reabilitação, os homens são ensinados a domesticar cavalos selvagens.
A maioria deles tenta fazer isso montando o cavalo, mas sem sucesso. Um dos prisioneiros, que nos foi apresentado no início do filme, olha o animal e decide abrir a porteira para lhe deixar livre. Policiais levam o homem atrás do cavalo, e dizem que se ele o deixou escapar, agora terá que trazê-lo de volta.
Eles encontram o animal e o prisioneiro monta no cavalo e foge através do deserto. Entra então a assinatura da Guinness com o título: “Out of darkness comes light”.
A idéia principal é criar uma história que mostre que a força não é a resposta. É preciso primeiro conquistar a confiança, para aí sim conseguir domar o cavalo. Aí, faça um paralelo com a história do homem preso e você descobrira o significado do filme.
Esse sentimento utilizado no anúncio se encaixa perfeitamente com o público consumior da cerveja, e conta uma simples história com poder dramático para agregar esse valor a marca.
O projeto também contou com a participação do cinematografista Janusz Kaminski, responsável por diversos filmes ao lado de Steven Spielberg como “A Lista de Schindler”, “Minority Report”, “O Resgate do Soldado Ryan” e até do vindouro “Guerra dos Mundos”.
O anúncio foi gravado durante todo o mês de Julho no ano passado, que além de cenas em Los Angeles, teve como locação Tejon Ranch, o segundo maior rancho do Estados Unidos, do tamanho de Rhode Island.
“Mustang” consumiu 15 milhões de libras, ou seja, mais de 76 milhões de reais em sua produção e veiculação. Segundo Minghella, essa é uma história de escuridão e luz. Como obra cinematográfica vem sendo aplaudida, mas continua causando muita discussão na indústria publicitária quanto a sua eficiência.
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Designed to save lives
Quem estuda ou trabalha com publicidade, sabe que uma das formas mais fáceis de se conquistar o público, de se causar empatia, é utilizar duas “coisas” bem simples: cães ou bebês. Se der pra usar os dois juntos então, melhor ainda.
Claro que qualquer bichinho, até tartarugas e siris animados ou criança bonitinha, já serve para agradar aquela pessoa mais coração mole. Só que quando o bicho em questão é um cachorro, não tem pra nínguem.
O tal melhor amigo do homem é adorado por quase todo mundo. Por mais babões que sejam, por mais trabalho que dêem aos seus donos, todo mundo quer ter um. Eu também gosto, já tive vários cachorros, mas prefiro gatos. Tenho duas bichanas, que estão aqui do meu lado enquanto escrevo esse texto.
E talvez, só esse amor incondicional que as pessoas tem por cães, explique o sucesso estrondoso do comercial “Dog” da Bridgestone. É um anúncio que foi criado pela BBDO de Bangkok, Tailândia, não conquistou muitos prêmios, apenas uma Prata no AdFest 2003, o Festival Pacífico-Asiático de Publicidade, o mais importante daqueles lados de lá, mas mesmo assim, é um fenômeno de público.
Mesmo após 3 anos de seu lançamento (o comercial foi veiculado pela primeira vez em 2002), “Dog” continua a ser um dos filmes publicitários mais requisitados na internet. Sim, e existem motivos suficientes pra isso.
Um deles é o que o cachorro do comercial parece um ator, o bicho interpreta! E muito melhor do que esses animais de filmes toscos da Sessão da Tarde, diga-se de passagem.
Tudo começa quando o cão vai feliz e contente levar um osso para compartilhar com sua namorada. Só que no meio do caminho, ele pega ela no flagra, o traindo com um bulldog velho.
Ele fica desolado, sai correndo pela cidade e toma uma decisão drástica. Decide se matar. Parado a beira da estrada, ele olha para os carros que passam e lembra da cena que acabara de ver. Sabe que nada mais faz sentido em sua vida, não existem mais motivos para continuar vivendo e então, pula em direção ao tráfego intenso.
Mas, o carro que supostamente iria atropelar o cãozinho, freia no momento exato. A câmera foca a roda do carro e entra então a assinatura com o logo da Bridgestone e o título: “Designed to Save lives” (Criado para salvar vidas).
Sim, pode assistir, gostar e chamar todo mundo pra ver. Eu fiz o mesmo quando assisti pela primeira vez.
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