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Stay at home
Sempre vejo pessoas perguntando: “Qual é o melhor comercial já feito?”. Essa é uma pergunta praticamente impossível de se responder. Certamente existem dezenas, centenas de comerciais que são os melhores já feitos, mas a escolha deles é baseada estritamente em critérios pessoais.
Assim como qualquer lista de melhores de todos os tempos que publicam todo ano, a seleção é completamenta arbitrária. Confesso que adoro devorar essas edições de revistas que trazem: “As 100 melhores músicas de todos os tempos”, “As 50 bandas mais influentes”, “Os 10 melhores filmes” e tudo o que traga um número qualquer seguido das palavras mais, maior ou melhor.
Seja pelo prazer de discordar ou de constatar mais uma que, sim, é impossível fazer uma lista justa. Eu, a lá “Alta Fidelidade”, sempre gosto de eleger os meus TOP5. Mas nunca é definitivo, sou péssimo para fazer escolhas, por isso faço TOP’s todo ano.
A minha lista de “melhores filmes” por exemplo, é gigante. E já que é assim, faz um tempo que parei de tentar classificá-los e simplesmente adiciono os títulos ao que chamo de “meus preferidos”.
Com comerciais faço a mesma coisa. Não escolho o melhor, mas sim aqueles que gosto mais e acabo com a discussão. Um exemplo que não canso de citar aqui é o “Getting Dressed” da Axe/Lynx. Primeiro lugar absoluto do meu TOP5 2004.
Outro que faz parte da minha lista de comerciais preferidos se chama “Le Petit Chef”, criado pela TBWA de Londres para o Playstation. Sou fascinado pela ironia, pelo humor ácido por trás do conceito deste filme.
O anúncio mostra ao espectador os bastidores de um restaurante de primeira classe, onde um chef diabólico dá toques especialíssimos a comida que estão estão prestes a lhe servir.
Começa com a entrada e um tempero especial, depois o prato principal ganha um molho exótico e por fim, a sobremesa flambada num processo que dá um sabor completamente novo.
Pode acreditar que são razões suficientes para você ficar em casa e desfrutar de uma noite muito melhor com o seu Playstation. A assinatura do comercial é o segredo, é o que fecha o conceito e o faz ser engraçado, irônico: “Stay at home” (Fique em casa).
“Le Petit Chef” é um comercial de 1998, e ganhou o Leão de Ouro no Festival de Cannes daquele ano. Sem dúvida, está na minha lista de favoritos.
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Porque o sapo atravessou a estrada?
Mais uma vez eu repito nesse blog: a grande idéia está aí, na sua frente. Só falta você enxergar. Ela provavelmente está no lugar mais simples, porém, ao mesmo tempo, inesperado.
Vou postar aqui mais um exemplo disso: o comercial “Frogger”, criado pela agência alemã NSK Werbeagentur GmbH para o Jeep, marca pertencente a DaimlerChrysler.
Eu sou completamente fissurado nesse fillme. O que mais me surpreende é que ele precisa de apenas 19 segundos para dizer tanta, mas tanta coisa, que eu levaria vários parágrafos descrevendo aqui.
Todo mundo que não viveu em Vênus nos últimos 20 anos, já jogou ou pelo menos viu alguém jogar o clássico do Atari em que um o jogador deve fazer um sapo atravessar a rua. Sim, o famoso “Frogger”.
O que esse comercial do Jeep faz é brincar com esse jogo. Quando você pensa que está num lugar seguro, se enganou. Finaliza com a assinatura “There’s Only One”.
E o legal é isso, a maioria das pessoas sabe do que se trata. Após ver o logo do Jeep aparecer na tela, o espectador consegue em milésimos de segundos fazer toda uma associação e entender a mensagem do anúncio.
E não mostra nada. Não tem pessoas sexys, carros andando na lama, transpondo terrenos acidentados, nem nada. Só um jogo. Pra mim, genial. Mais um comercial que eu gostaria de ter feito.
“Frogger” foi premiado com Ouro no Festival Internacional de Moscou 2004, categoria Automóveis.
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FIAP 2005: GP de Filme para VH1 :: La Comunidad (Argentina)
Na última sexta-feira, dia 22, foram divulgados os grandes vencedores do FIAP 2005 - Festival Iberoamericano de Publicidade, a mais importante premiação de propaganda na América Latina.
Na categoria Gráfica, o Grand Prix ficou para a campanha “Bandeiras” da FCB Portugal, aquela que você já viu aqui no Brainstorm #9, já recebeu por e-mail e até já ouviu uma história bizarra envolvendo diplomatas noruegueses e prêmio Nobel de marketing político (gostaria de saber quem é que perde tempo inventando essas lorotas).
Na categoria Filme, a disputa foi mais apertada que conclave para papas. Foram necessárias três rodadas sucessivas de votação para que enfim os jurados entrassem num acordo. O Grand Prix ficou para o anúncio “Reunião de Pais”, integrante de uma ótima campanha criada pela agência argentina La Comunidad para o canal VH1.
Do outro lado da briga estava o comercial “Espantalho” criado pela filial argentina da Lowe, a Agulla & Baccetti, para a Renault. O filme acabou ficando “apenas” com o Ouro na categoria.
O Brasil ficou em segundo lugar no ranking de países do FIAP 2005, com 39 prêmios e nenhum GP. Foram 9 ouros, 10 pratas e 20 bronzes para os trabalhos brasileiros. A Argentina ficou na frente com 65 premiações, sendo 15 ouros, 26 pratas e 24 bronzes, além de 3 GP’s. A Espanha é a terceira colocada, com 38 prêmios e 1 GP.
Mas por outro lado, a Almap BBDO mais uma vez garantiu a posição de agência mais premiada do festival. Os nossos hermanos já estão tão enciumados que houve até contestação sobre um dos prêmios obtidos pela agência de Marcelo Serpa.
Vocês provavelmente se lembram da peça “Lama” criada para a Touareg da Volkswagen, em que uma nova tecnologia de impressão permitia que o leitor limpasse a sujeira do carro com um pequeno lenço. Pois então. Leandro Raposo, diretor de criação da JWT Argentina, levantou suspeitas sobre o anúncio, questionando se havia sido realmente veiculado. A comprovação foi apresentada prontamente pela Almap e a peça garantiu o Ouro na categoria Gráfica.
Mas vamos ao que interessa. Além do filme vencedor do GP, trago aqui os outros dois comerciais da campanha. A idéia daos criativos da agência La Comunidad foi mostrar que a vida de um músico é feita mais do que clipes, do que vídeos musicais.
O vocalista da sua banda preferida, por exemplo, precisa ir na reunião de pais na escola de seu filho. Um rapper também vai a feira e pechincha o preço da maçã. Assim como um cantor latino vai visitar sua avó no asilo de vez em quando. E tudo sobre a vida do seu artista preferido você vai ver no canal VH1.
O engraçado é que para cada tipo de músico, os comerciais mostram os clichês básicos de seus clipes musicais. Fogos de artíficio que explodem para o cara heavy metal, bundas dançando para o rapper e vento na cara do latin lover. No final, entra o título: “Na vida de um músico, existe mais do que vídeos”.
Faça o download dos três comerciais, em formato .MOV, através dos links abaixo: (botão direito - Salvar destino como…)
:: Reunião de Pais (6.18 MB)
:: Feira (4.20 MB)
:: Asilo (4.19 MB)
E para relembrar, no FIAP do ano passado o GP de Filme foi para esse maravilhoso anúncio “Zoo” da Audi criado pela DDB Espanha. Na categoria Gráfica, o GP foi brasileiro, ficou com a campanha da Veja criada pela Almap BBDO.
A banana do varejão
Uma discussão que acalora qualquer ânimo entre publicitários e profissionais de comunicação é: conceitual x varejo. Quando podemos apenas criar uma imagem sem argumento de venda? Quando devemos ser agressivos e estampar o preço e telefone em letras garrafais?
Quem cria, quer um anúncio conceitual e que desafie o consumidor. Quem vende, quer preço, quer resultado. Uma campanha da BMW como essa aí no post abaixo é execrada por muitos. “Que absurdo! Um anúncio que não mostra o produto”. Por outros, é adorada. Que maravilha! Que idéia inteligente e que valor agrega a marca.”
Afinal, quem tem razão? Acho que os dois, mas em momentos diferentes. Tem hora que é preciso ser conceitual, e tem outra que é preciso colocar o preço sim. Depende do cliente, depende do produto, depende do objetivo. Nada é engessado.
Convenhamos, a BMW não quer recall e não que você veja o anúncio dela e saia correndo até a próxima concessionária pra comprar. A peça publicitária vai muito além disso, transcende o impulso de comprar.
Nenhum ser humano com pelo menos um dos olhos funcionando diria: “Poxa, que anúncio legal, vou comprar uma BMW”. Ninguém compra porque o anúncio é bonito e/ou inteligente. Compra porque, durante anos e anos, foi criada uma imagem de marca, um trabalho de comunicação, uma relação de amor e respeito entre empresa x pessoa.
Quer um exemplo? Determinado sujeito pode ver um produto pelo preço mais em conta na Loja Y. Mas se a Loja X cobra um pouco mais caro, mas o consumidor tem identificação maior com ela, certamente vai preferir a Loja X.
Um tênis, outro exemplo. Marca B custa bem mais barato, mas que chatice, ela não parece amar tanto o esporte e ser tão moderna e descolada quanto a marca A. Já sei, vou economizar dinheiro esse mês, e aí sim compro a marca A.
Se eu for ficar aqui falando disso, levarei uma eternidade e nem tenho a pretensão de esgotar o assunto ou ser dono da verdade absoluta. A questão é que enrolei tudo isso para mostrar que existem situações e situações. E também trouxe um exemplo para provar que o varejão não precisa ser tosco com “explosão de ofertas” ou “quer pagar quanto”.
A ICA é uma rede de supermercados na Suécia que, um belo dia, resolveu anunciar seus produtos sem um garoto-propaganda estúpido que repete preços e bordões como se falasse com uma criança de 4 anos. Para isso, ela contratou uma agência, também sueca, chamada King.
O que os criativos da King fizeram foi bem simples. Criaram uma pequena história de um funcionário atrapalhado que escorrega e começa derrubar tudo o que tem pela frente ao som de “Danúbio Azul”, de Johann Strauss II. No meio dessa ópera do caos, imagens e preços dos produtos vão aparecendo. E, o mais importante, sem fazer o espectador mudar de canal.
Aqui acontece o contrário. Ao invés de você correr para o controle remoto e ver o que está passando na emissora vizinha, fica interessado e entretido com a lambança do sujeito. Lembram do que eu falei de competir com os programas de TV? Divertir o espectador? De que publicidade tem que ser entretenimento? É isso.
Com vocês, “The Banana”. Comercial premiado com Ouro no SAAwards 2005 - Scandinavian Advertising Awards. Um jeito inteligente e divertido de se fazer varejo.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 3.61 MB.
“Hello Tomorrow” (Adidas) by TBWA/Spike Jonze
Há poucas semanas, tenho mostrado aqui no Brainstorm #9 alguns comerciais que podem faturar Leões no Festival de Cannes deste ano, que acontece em Junho.
Mas como vocês bem sabem, Leões, sejam de ouro, prata ou bronze, muitos podem levar. Porém, apenas um vai ter em mãos o prêmio mais desejado do maior festival de publicidade do mundo: o Grand Prix na categoria Filme.
O favorito neste ano, e não só em Cannes como em todas as outras premiações, é “Hello Tomorrow” criado pela TBWA para a Adidas. E os motivos para isso não são poucos.
Para começar, o retrospecto dos envolvidos nesse comercial. A TBWA faturou Grand Prix no ano passado, com “Mountain” para o Playstation 2. E no ano retrasado, 2003, o diretor deste novo filme da Adidas é o mesmo que dirigiu “Lamp” da Ikea e que deu o Grand Prix para a Crispin Porter + Bogusky.
E quem é o tal diretor? Ninguém menos que Spike Jonze, a segunda mente brilhante, ao lado de Charlie Kauffman, por trás de filmes como “Quero ser John Malkovich” e “Adaptação”, além de vários clipes bacaníssimos para R.E.M, Fat Boy Slim, Chemical Brothers, Björk, Beastie Boys e por aí vai.
“Hello Tomorrow” é um sonho filmado, com elementos típicos de Jonze. E o que a história do comercial faz é mostrar um mundo inteiramente customizável através do Adidas-1, o primeiro tênis inteligente do mundo.
O calçado que chega ao Brasil neste mês, possui na sola um microprocessador de 20 megahertz de velocidade, capaz de fazer 5 milhões de cálculos por segundo. O Adidas-1 sabe onde pisa: um sensor instalado na parte inferior do calcanhar verifica a inclinação do solo, a superfície (cimento, madeira, terra, areia) e envia esses dados ao chip, que, então, ajusta o amortecimento do tênis de acordo com o impacto.
O tênis é considerado a grande invenção de artigos esportivos da última década, e mesmo com seu sistema computadorizado pesa apenas 425 gramas. Mas o preço não é nada leve. Aqui no Brasil, chega custanto R$ 1.000. Por isso mesmo, a Adidas restringiu a produção em 2005 a 10.000 unidades.
O comercial “Hello Tomorrow” mostra que um novo mundo é criado a cada passo. Quando o protagonista abre os olhos, o tênis magicamente se encaixa em seu pé e o chão se ilumina conforme é tocado. Após descobrir que pode criar postar e controlar o ambiente, o homem passa a correr por florestas e cidades, criando seu próprio universo.
Em um momento bastante parecido com “Quero ser John Malkovich”, ele usa o tênis para criar um caminho invertido. E isso, apenas alguns centímetros acima do solo. A trilha sonora que acompanha o sonho surreal foi criada pelo irmão de Spike Jonze, Sam Spiegel, e é cantada pela vocalista do Yeah Yeah Yeahs, Karen O. Banda que, não coincidentemente, já teve clipe dirigido por Jonze.
“Hello Tomorrow” é mais cinematográfico do que nunca. Não é um filme que vive só do conceito, mas também da estética passada ao espectador. Um homem que cria seu próprio mundo, mostrado de uma forma surrealmente fantástica.
E você, acha que vale um Grand Prix? Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 6.17 MB.
Shift gears without interruption
Eu fico cada vez mais fascinado com peças publicitárias que, com algo muito simples e trivial, consegue transmitir um conceito, uma mensagem de maneira exemplar. Melhor ainda quando esse comercial tem leveza, é simpático com o espectador, leva quem assiste ao riso e a entender a idéia sem esforço.
Claro, sempre defendo que uma campanha, quando desafia o consumidor, se torna muito mais eficiente e provocativa. Mas não dá pra esquecer o lado mais sútil das coisas. É nele que pode morar o que você procura.
Por exemplo, pense em como vender um carro com câmbio automático utilizando crianças. Uma brincadeira de meninos, para ser mais exato. Difícil pensar assim não é? Mas é justamente do mais banal e comum que saem grandes idéias.
Lembram de “O Fabuloso Destino de Amélie Poulain”? Sempre cito esse filme, pois ele é essência de um pensamento criativo. A maneira como a menina Amélie tem de enxergar os pequenos detalhes da vida, isso pode ser o ponto de partida (e final também) para um conceito no qual grande parcela do público se identifique. Uma mensagem que as pessoas abracem, concordem e criem uma relação direta com ela.
E colocar crianças para brincar foi justamente o que a DDB de Berlim fez para criar este anúncio para a Volkswagen. Dois garotos estão sentando em uma escada e, com a boca, começam a imitar o barulho de um carro.
Misture essa brincadeira com a idéia de que um dos meninos imita um carro com câmbio manual e o outro automático. Pronto, você tem um dos comerciais mais bem humorados de 2004.
No final, entra o título: “Shift gears without interruption” (Troque as marchas sem interrupção). “The Direct Shift Gearbox DSG”.
Intitulado de “Kids On Steps”, o filme foi premiado na categoria Humor da Festival de Londres 2004, Ouro no Eurobest 2004, Ouro nas categorias Automóvel e Humor do The Mobius Advertising Awards 2004.
E não para por aí. No Festival de Nova York 2005, ou seja, neste ano, o comercial foi premiado nada menos que cinco vezes: Prata na categoria Automotiva, Prata em Melhor Performance, Bronze em Design de Som, Grand Award e Ouro como Melhor Comercial para Cinema.
Com certeza, mais uma boa aposta em Cannes este ano. Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 1.56 MB.
Montanha, pedra e lama à mão
Esse e o próximo post serão de comerciais automotivos bem característicos. Isso porque fogem das tradicionais fórmulas e conceitos utilizados ao se anunciar um carro e revolucionam na estética.
São dois filmes que trabalham de forma extremamente inteligente apenas com elementos gráficos e efeitos sonoros fantásticos. No segundo comercial nem mesmo o carro aparece. Porém, nada de precipitação, vamos nos ater apenas ao post de hoje.
É um filme criado pela agência Smith & Foulkes para a nova Touareg da Volkswagen. O conceito é uma repetição do que muito já se viu em veículos da categoria: montanhas, rochas e lama. Obstáculos fáceis para que tem um utilitário esportivo.
Mas essa não é graça do anúncio, é apenas a idéia embutida. Porque o interessante mesmo é como fizeram para demonstrar o carro da VW driblando os percalços.
Enquanto a Touareg caminha pelo espaço em branco, desenhos feitos à mão vão surgindo à sua frente. O carro atravessa pedras e lamas, mas também chega ao ambiente urbano. Enfrentado placas de trânsito, semáforos e ruas apertadas.
O efeito da ilustração é sensacional e o resultado final, como não poderia ser diferente, belíssimo e criativo. Por fim, a trilha sonora abrasileirada dita o tom de como o desenho aparece na tela.
Um bom exemplo de como velhas idéias podem ser recicladas com uma estética inovadora. A mensagem é mantida, mas com um visual novo que conseqüentemente cativa muito mais o público.
Provavelmente é um daqueles comerciais que lhe fariam parar em frente à televisão para assistir. Ao contrário se a Touareg tivesse sido colocada andando em cenários reais, o que faria deste anúncio apenas mais um entre tantos outros.
Clique aqui para assistir o filme em formato .MOV. O arquivo tem 3.62 MB.
O próximo comercial que publicarei aqui é da Mercedes, e tão estiloso quanto esse. Fiquem de olho.
Keeps food fresh longer
Faz um certo tempo que não posto uma peça no Brainstorm #9 que possa chamar de genial. Nas últimas semanas coloquei criações excelentes, sem dúvida. Porém, acho que nenhuma delas fez nossos olhos brilharem e pensarmos na velha expressão: “Caramba, como eu queria ter pensando nisso antes”.
E “Caramba, como eu queria ter pensando nisso antes”, foi justamente o que me veio a cabeça na primeira vez que assistir ao comercial “Relógio” da Masterpack, aquelas embalagens para conservar alimentos por mais tempo.
Criado pela F/Nazca, o filme não poderia ser mais óbvio, mais simples. Algo que você poderia fazer em casa com uma câmera na mão e sem gastar nem 1 centavo. É só preciso uma coisa: ter a maldita e genial idéia.
Eu imagino um briefing, pedindo anúncios para uma embalagem plástica que conserva alimentos. Você pensaria em colocar um relógio dentro de um saco? Talvez sim, mas poderia levar um bom tempo pra isso e até correr um grande risco de jogar a idéia fora.
Digo isso porque muitas vezes desperdiçamos insights que poderiam se tornar grandes peças, simplesmente por nos parecem ridículos num primeiro momento. Alguém fala: “Ah, coloca um relógio dentro de um saco” e outro responde: “Bah, mas que bobagem”.
Pronto, lá se foi um anúncio premiado. Como é o caso desse, que levou Prata no CLIO Awards 2003. Algo muito importante na hora de criar é levar em consideração até a idéia mais estúpida que lhe vier na cabeça.
É o tal pensamento lateral, como diria Marcelo Serpa. Que nada mais é do que começar a pensar pelo lado contrário, não ir pelo caminho mais tradicional, certinho. Pense absurdos, anote e depois analise pra ver se dá para aproveitar algo. Esse é um bom começo para se chegar num relógio dentro de um saco, por exemplo.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 2.25 MB.
