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The big, big ad
A cada dia que passa tenho uma estranha sensação de que tem tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo, mas que não estamos aproveitando. Talvez porque, justamente pelo volume, nunca nem daremos conta de perceber tudo, de ver tudo. Mas de qualquer forma ainda podemos fazer mais.
Já virou chavão dizer isso, mas não tenho dúvidas dessa revolução que estamos vivendo atualmente. A tecnologia está mudando drasticamente a nossa maneira de viver e de se comunicar com o mundo. No momento em que você lê essas linhas, existem milhões de pessoas produzindo conteúdo e registrando o que acontece a seu redor, e disponibilizam tudo online em blogs, sites, álbuns de fotos e etc.
As pessoas não são mais passivas, estão criando, produzindo, se comunicando. E isso muda tudo. Muda a maneira como tratamos as informações, como lidamos com esse conhecimento novo, muda o mercado, muda nossas vidas.
Porém, o que me parece é que a maioria dos velhos executivos de propaganda ainda insistem em permanecer completamente alheios a essa nova realidade. Vários já reconheceram essa mudança desde o início, outros nasceram nela, outros tantos estão percebendo e mudando agora, mas acreditem, muitos ainda não sabem o que está acontecendo lá fora (ou aqui dentro, a definição disso não é fácil).
A J. Walter Thompson, que agora prefere ser chamada simplesmente de JWT, demorou, mas mudou. Com 141 anos de história, presença em 87 países, mais de 8.5 mil funcionários e faturamento de 7,7 bilhões de dólares em 2004, finalmente essa gigante da publicidade resolveu acordar.
Deu no Valor Econômico de hoje, Bob Jeffrey, presidente mundial da JWT, disse: “As pessoas não têm mais tempo e por isso as campanhas publicitárias precisam ser cada vez mais direcionadas”. Ponto pra ele, mas com atraso, porque muitas pessoas já estão explorando isso e com muito sucesso.
Hoje não adianta mais torrar milhões em comerciais de 30 segundos e achar que com isso está cobrindo o mundo. Isso é jogar o dinheiro do cliente no lixo. Hoje tem muitos clientes ensinando publicitários a comunicar, pois já sacaram que dá pra fazer muito investindo menos.
O consumidor está em todo lugar e precisamos utilizar os mais variados meios para chegar até ele. Porém, lembre-se, sem chateá-lo. Se encher o saco, ele cai fora. Se for exigir muito tempo, ele desiste.
A comunicação tradicional está sendo a cada dia ultrapassada por ações focadas em experiências de marca. Como eu já disse muito aqui no Brainstorm #9 e repito, hoje é preciso entreter o consumidor, criar vínculos emocionais de amor, lealdade, respeito, credibilidade.
Quem ainda dúvida de que a internet seja crucial nesse processo? A JWT talvez acreditava que 30 segundos na TV valiam mais, mas agora vai fazer diferente com a Ford, um de seus maiores clientes.
Pela primeira vez em sua história, o lançamento de um carro não se iniciará com uma campanha publicitária tradicional, com TV, mídia impressa e etc. Para antecipar o lançamento do Fusion, nos Estados Unidos, a JWT criou um site e, em parceria com a Sony, vai fazer uma série de shows com bandas de rock.
Ousado? Sem dúvida. Mas não é nenhuma novidade para quem é minimamente conectado. Não é preciso ir muito longe e nem tomar como um exemplo um cliente tão grande para mostrar isso.
Nas últimas semanas, a cerveja australiana Carlton Draught tem invadido os computadores de muita gente. Antes de a campanha estrear na TV, mais de meio milhão de pessoas já tinham visto o novo comercial da cerveja criado pela agência George Patterson Partners.
É o poder do marketing viral atrelado a uma palavra que resume tudo: entretenimento. Divulgado em blogs, emails, comunidades virtuais, fóruns, o anúncio da Carlton circula o mundo e agora figura entre os grandes cases de sucesso na internet, ao lado do já clássico Subservient Chicken do Burker King. (go veg!)
Os números provam que essas campanhas foram além de ser uma piada que agrada exclusivamente a elite publicitária do mundo, elas caíram no gosto do público. As pessoas gostam de partilhar divertimento e passam pra frente o que gostam.
O que torna “Big Ad”, o anúncio da Carlton, atraente, é que é uma paródia dele mesmo. Isso está longe de ser novidade, mas o conteúdo agrada, o que aparece na tela é diferente e o formato facilita a “viralização”.
De acordo com relatório da ACNielsen, a Carlton Draught está crescendo rapidamente como marca na Austrália, tanto em volume quanto valor. Isso não significa que as vendas deram um salto enorme, mas as pessoas estão falando, estão comentando e essa é a direção certa.
No Brasil, a Kaiser está tentando o mesmo. Tem uma campanha que agrada, um site bacana, virais ocultos por aí, patrocínios diferenciados e até entraram na onda dos podcasts. Como a intenção deles é aumentar a percepção de marca, criar valor, cativar o jovem, mostrar que Kaiser não é só uma cerveja, é muito mais, parece que estão no caminho certo. Vamos ver no que dá.
Voltando ao “Big Ad”: Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 4.76 MB.
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Father & Son
Aproveitando o dia de hoje, vou transcrever aqui um texto do CEO Mundial da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, que fala sobre a emoção, sobre como podemos e devemos despertar os sentimentos nas pessoas.
Como sempre, o download do comercial está no fim do post. Divirtam-se.
——
Cat Stevens foi um mega-star da década de 70 com sucessos como “Moonshadow”, “Morning Has Broken” e “Peace Train”. Em 1977, converteu-se ao islamismo, mudou seu nome para Yusuf Islam e abandonou a música.
Desde então dedica-se a atividades beneficentes e educacionais em prol da religião. É muito cauteloso quanto ao uso de suas músicas. Muitas delas abordam temas de sua vida anterior à conversão, e Stevens não quer mais ser associado a eles. Não é de surpreender que nunca tenha permitido que qualquer de suas canções fosse usada em comerciais de televisão.
Quando o pessoal de criação da Saatchi & Saatchi Wellington pôs na cabeça que queria usar determinada música de Cat Stevens em um comercial, a primeira reação foi “achem outra”. O problema é que a canção era absolutamente perfeita: “Father and Son”.
Já fui como você agora
e seu que não é fácil ficar frio quando se descobre
que alguma coisa está acontecendo.
Mas dê um tempo, pense muito
Pense em tudo que você tem.
Amanhã você ainda estará aqui
mas seus sonhos talvez não.
Nosso pessoal não queria usar a música apenas como fundo. A canção era a história. Um retrato emocional da relação mais especial que existe - um pai e um filho crescendo juntos, do nascimento até a velhice.
O cliente era a Telecom Nova Zelândia. Assim como muitas outras companhias de telecomunicações, ela nunca dera muita atenção para a emoção. Essas empresas enfrentam uma pressão violenta a cada minuto, todos os dias. A indústria como um todo vive um pesadelo de diminuição nos lucros, competição, mudanças inesperadas na tecnologia, expectativas crescentes do consumidor. Elas geralmente não vêem os sentimentos das pessoas como prioridade.
Mas a Telecom Nova Zelândia constituía um monopólio, e agora confrontava a concorrência com energia. Eles eram audazes e gostavam de desafios. Sabiam que, quando você age como uma commodity, acaba sendo tratado como tal - aquele antigo ciclo vicioso. Esqueça ser amado; é difícil conseguir até mesmo um pouco de respeito na rua.
Em alguns lugares teria sido o fim da história, mas nosso pessoal considerou a idéia de um desafio. Eles de fato acreditavam que nada é impossível. Elaboraram um apelo passional a Yusuf. Sabiam que ele nunca havia dado permissão, mas isso foi antes.
Nosso pessoal grampeou o coração na carta e aguardou. Semanas mais tarde, quando a equipe na sala de mixagem ansiava ao menos por uma resposta, ouviu-se o farfalhar de um fax. Vinha de Yussuf. Ele se rendeu às imagens que acompanhavam sua letra e à veracidade da história.
Escreveu apenas uma palavra no fax: “Sim”.
Desde que entrei na Saatchi & Saatchi, faço centenas de apresentações no mundo inteiro. “Father & Son” é o comercial que deixo para o fim.
Em Dubai, na Dinamarca, Los Angeles, Londres, Nova York, São Paulo, Barcelona e Sidney, a resposta nunca muda. As pessoas acham que esse comercial lhes fala pessoalmente. A história cria uma conexão emocional profunda.
Nosso cliente queria um país mais conectado - Cat Stevens interpretou a canção. O álbum com seus maiores sucessos entrou na lista dos dez CDs mais vendidos na Nova Zelândia, um mês depois do lançamento do comercial.
—-
Assista abaixo:
O anúncio foi premiado com Leão de Prata no Festival de Cannes 2002. Existe um outro comercial desta campanha, “Keep In Touch”, da Telecom Nova Zelândia. Publicarei aqui no Brainstorm #9 em breve.
Aqui sentou uma pessoa com AIDS
Na hora de criar uma peça, muitas vezes imaginamos as coisas mais absurdas. Isso faz parte, lógico. Viajar na maionese é uma arte, onde é necessária muita prática e uma cabeça treinada para levar em consideração toda besteira que for dita. 90% do que é dito num brainstorm nunca vai ver a cara da rua (a humanidade agradece), mas precisa ser anotado.
Alguém que não está acostumado com isso usa apenas a racionalidade e tende a dar um basta quando as idéias transcendem a barreira do real, do concreto. É aquele que sempre vai dizer: “mas sapos não falam”, “carros não voam” ou qualquer outro corta barato do tipo.
Porém, fazer essa viagem tem como objetivo primordial chegar ao mais simples, no óbvio oculto. E para isso, muitas vezes nem é preciso sapos falantes ou carros voadores. Apenas a realidade basta. Quando se trata de comportamento humano então, aí é como colocar as pessoas contra a parede e revelar seus pensamentos mais recônditos.
Utilize o que as pessoas fazem normalmente, ou melhor, que fariam mas não admitem. Isso quando mostrado publicamente, funciona como um tapa na cara, de criar vergonha e incentivar a reflexão.
É o caso desse comercial criado pela agência Master de Curitiba para falar do preconceito quanto a AIDS. Não foi preciso ser ficcional em nada. As cenas são reais, as pessoas são reais e pior, o comportamento é real.
Uma idéia simples e impactante que utiliza as próprias pessoas como cobaias para mostrar um pensamento automatizado. São essas mesmas pessoas que diriam: “Não, eu não tenho preconceito contra nada”.
Intitulado de “Cadeira”, o comercial foi premiado com Prata no The One Show 2004, Bronze no Clio Awards 2004 e Ouro no Prêmio Folha/Meio&Mensagem 2005.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 4.73 MB.
para manter o Brainstorm #9 no ar. Adquira um CD ou clique em um dos anúncios Google no topo do site.
A cerveja é essa
O Brainstorm #9 sai na frente e vai lhe responder a pergunta feita por aquele teaser que está rolando na TV desde o começo da semana: que cerveja é essa?
Este comercial ainda não está sendo veiculado, portanto, baixe logo antes que me chegue uma intimação pedindo para tirar do ar. 
:: A cerveja é essa::
Abra o link acima e em seguida clique em “FREE” no final da página, aguarde a contagem regressiva e faça o download do comercial. Você também pode tentar através desse link.
Agora, é interessante o que o comercial propõe, porque existem mitos na cabeça das pessoas. Será que você consegue distinguir uma cerveja da outra?
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Plantação de brinquedos
Esse é um comercial daqueles com todos os ingredientes para agradar. Ainda mais para o público ao qual é destinado: homens de 45 anos pra cima com instinto paternal e que não abrem mão do estilo.
Aliás, estilo é o que não falta no anúncio criado pela Springer & Jacoby da Alemanha, que carrega toda um histórico de comunicação e estratégia já utilizada pela Mercedes-Benz em suas campanhas.
Muitas marcas de automóveis gostam de falar de performance, velocidade, inovações tecnológicas, design e afins. A tendência da Mercedes é mostrar o status pelo status, o quão seus veículos são desejados e representam algo maior do que alguns números a mais na potência.
Aqui, um menino pula da cama bem cedo acordado pelo despertador. Ele pega seu carrinho, vai até o jardim, abre um buraco na terra e “planta” o brinquedo. Fica claro que é uma miniatura da Mercedes CLK, que o garoto ainda faz questão de regar.
Porque ele faz isso? Bom, seu sorriso de antecipação já entrega o final antes mesmo da última cena.
A trilha sonora também ajuda muito. “For Me Formidable” cantada por Charles Aznavour. Que pai coruja não iria adorar ver esse moleque aprontando ao som de Aznavour?
Intitulado de “Watering Can”, o comercial foi premiado com Leão de Bronze no Festival de Cannes 2005.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 4.93 MB.
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Que cerveja é essa?
Pelo visto vai começar mais uma batalha na interminável Guerra das Cervejas. Já está rolando na TV um teaser bem misterioso convocando as pessoas a fazerem um teste cego para descobrir qual é a cerveja mais gostosa.
Eu desconfio de quem seja, mas deixo a cargo de vocês descobrirem.
Lá na comunidade do Brain#9 no Orkut, a Fezinha postou um link para quem quiser baixar o teaser:
:: Que cerveja é essa? ::
Abra o link acima e em seguida clique em “FREE” no final da página para fazer o download do comercial. Valeu Fezinha.
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Se existisse, você compraria?
Também shortlist em Cannes (e não é fantasma porque foi bastante veiculado nos cinemas aqui em São Paulo), este é um comercial brasileiro que talvez não seja merecedor de prêmios e que muitos menos vá chamar a atenção por efeitos digitais de última geração, crianças fofinhas ou finais engraçadinhos.
Porém, é um filme de uma simplicidade linda e, o melhor de tudo, com um conceito maravilhoso. Talvez o público médio não consiga captar logo de cara a mensagem, mas quem entende é capaz de criar profunda simpatia pelo que está sendo dito.
Criado pela Giovanni,FCB para o Submarino, este é um anúncio que gosto muito por saber vender varejo sem falar de preços ou usar um garoto propaganda idiota. O conceito que carrega é o que transforma uma simples loja, seja ela virtual ou real, em algo muito maior. É o que faz uma marca ser diferente da outra.
Pois se você parar pra analisar, e não é preciso ser profundo conhecedor de marketing, administração, economia ou qualquer de suas vertentes para isso, verá que um varejo pouco tem a oferecer de diferencial em relação a seus concorrentes. Promoções? Garantia? Forma de pagamento? Bom atendimento? Preços?
Qualquer bom varejo que se preze tem isso. Procura ser completo em todos esses quesitos, senão é tão bom em um, é em outro. Senão pode oferecer preços tão competitivos, melhora as formas de pagamento ou vice-versa. Portanto, o que o consumidor faz (ou deveria fazer) antes de comprar qualquer coisa, é pesquisar. Quem compra, quer o que for mais vantajoso.
O que faria um cidadão em sã consciência pagar mais caro num produto que poderia facilmente ser encontrado mais em conta na loja ao lado? O produto oferecido é o mesmo, a forma de pagamento é a mesma. O atendimento pode ser diferente, mas e daí? Não vai ser crucial nesse momento.
É nessa hora que entra a comunicação, a publicidade, aquilo que a maioria das pessoas que entram aqui nesse blog são apaixonadas. Um consumidor procura por preço, vantagens, mas a simpatia e admiração por determinado lugar pode fazê-lo tomar uma decisão.
Um varejo não fabrica os produtos que vende, logo não pode falar que sua qualidade é melhor. Portanto, ao invés de insistir apenas na briga momentânea de preços com seus concorrentes, pode conquistar o coração do consumidor. Fazer alguém ter uma relação emocional com uma marca é o que mais se faz necessária na comunicação atualmente.
A Fnac é um exemplo. A rede francesa está no Brasil há 6 anos e ninguém fala dela porque tem os melhores preços (porque não tem) ou porque oferece vantagens no pagamento. As pessoas admiram a Fnac porque ela se coloca como um centro de cultura, um antro multimídia. Não é uma loja que vende CDs, livros e DVDs, é um lugar onde as pessoas se interessam pelo mesmo que você, onde você vai encontrar novidades, aquele CD raro que procura ou simplesmente tomar um café enquanto folheia uma revista.
Muitas vezes nem é preciso publicidade para conseguir isso. As próprias pessoas transformam o lugar que gostam de freqüentar em algo especial, mas cabe a quem cuida da comunicação saber manter essa situação, ou melhor, estimulá-la.
Na internet, o Submarino é a loja mais conhecida e visitada. Mas o que eles oferecem que a Americanas.com ou a Som Livre não oferecem? Nada. Apenas criaram simpatia e transformam a experiência de compra num prazer, numa troca de informações.
O comercial da Giovanni nada mais faz do que isso, estabelecer uma conversa com o espectador de forma agradável, simpática. É uma relação humana com uma máquina (pois numa loja virtual, nem atendente tem) e, ainda mais, uma relação de troca e não apenas o assustador “quero seu dinheiro”. São detalhes como esse que tornam uma marca, e não outra, inconfundível.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 2.67 MB.
Cannes 2005: Welcome to Stunt City
Dos premiados em Cannes, este é mais um dos meus favoritos. Tanto pela idéia irônica e super produção, como pelo potencial virótico do filme.
Lembram daquela velha conversa que sempre abordo aqui no site, de que um comercial deve ser tão ou mais divertido do que o programa de televisão? Esse cumpre isso com sucesso. É uma concorrência direta, se você vê alienígenas, magos, romances impossíveis, assassinatos em série e perseguições policiais na TV, não vai querer que alguém com cara de bobo apareça lhe oferecendo um produto.
O intervalo comercial é uma interrupção no entretenimento do espectador, portanto, um anúncio deve continuar entretendo para que a maldição do controle remoto não nos assole novamente. E acredite, ela é implacável.
Criado Lowe de Londres, este filme mostra o único lugar do mundo em que o desodorante Rexona realmente vai ter trabalho. Uma cidade onde vivem todos os dublês e tudo aquilo que eles fazem nos filmes é parte do cotidiano.
Ao som de um mambo, você acompanha um deles e sua ida até o trabalho. Ele levanta de manhã e, obviamente, usa seu Rexona. Pega um ônibus, um táxi e chega no trabalho de helicóptero. Pelo caminho você vai poder observar que toda a população tem o mesmo gosto pelo perigo.
Intitulado de “Stunt City”, o filme foi premiado com Leão de Ouro e anda circulando pelos e-mails da galera na internet.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 4.49 MB.
