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“Batman: O Cavaleiro das Trevas” mereceu a campanha que teve (e vice-versa)
Uma pergunta que eu e os leitores do Brainstorm #9 fizemos nos últimos meses finalmente foi respondida: “O filme vai ser tão bom quanto a campanha de marketing?”. A princípio parece uma pergunta estranha, mas natural depois de tudo o que o ARG de “Batman: O Cavaleiro das Trevas” entregou e prometeu.
A sensação comum era que se a publicidade era tão envolvente e mobilizadora, o produto final só poderia trazer muito mais do que isso. Uma expectativa gerada por mais de 1 ano teria que ser suprida, impossível esperar menos do que isso.
E ao sair do cinema, não há dúvidas de que o melhor filme de super-herói já feito (se é que podemos chamá-lo assim) mereceu a campanha que teve. Todo o seu universo e complexos personagens mereciam fazer parte da vida dos fãs e dos não tão fãs por mais do que duas horas e meia de exibição.
Como você já percebeu, esse post não é uma crítica do filme. Você pode ler ótimas no Omelete e no Cinema Em Cena, por exemplo. Esse texto é para destacar mais um aspecto positivo e que encerra, de maneira magistral, o ARG produzido pela 42 Entertainment.
Em diversos detalhes do filme de Chistopher Nolan você pode perceber a atuação da campanha. Nenhum aspecto do jogo de realidade alternativa foi aleatório, cada capítulo tem a sua relação com “Batman: O Cavaleiro das Trevas”, que você pode rever os devidos links, seções e acontecimentos em ordem cronológica no whysoserious.com.
É óbvio que você não precisa ter participado do ARG para gostar do filme. Ninguém precisa procurar pistas, resolver mistérios, atender ligações inesperadas e sair as ruas para ir ao cinema. Mas também é óbvio que quem o fez tem a experiência amplificada.
A indústria do entretenimento anda fazendo isso muito bem nos últimos tempos. Fala com dois públicos distintos. Com o espectador casual da mesma maneira que antes, mas oferecendo uma relação muito mais próxima para os fãs. São inúmeros exemplos recentes: a trilogia “Matrix”, “Lost”, “Cloverfield”, “Heroes”, até a “A Bruxa de Blair” se encaixa nisso.
Qualquer um pode acompanhar os episódios de “Lost” na TV, e assistir naquele formato que sempre existiu. Mas quem quiser mais, quem quiser participar e fazer parte da história tem ARG, livro, revista em quadrinhos, filmetes para celular, game para PC, Xbox 360 e PlayStation 3, etc.
O que um ARG como o do novo Batman nos ensina é que é preciso mais do que nunca mudar a velha segmentação de público que conhecemos. A decisão de com quem e como falar deve ser baseada em interesses. Não importa se um ARG não atinge a massa, não é pra isso que ele é feito e pensado.
Acredito que o esquema abaixo, feito pela 42 e que me permito copiar aqui, demonstra bem essa divisão de público. Como se trabalha com os diferentes níveis de interesse das pessoas em um ARG. Falamos também bastante sobre o tema no Braincast 14. Ouça aqui.
Casuais: Representam a maior parte da audiência, com um modesto nível de interação que acontece primariamente online. Eles seguem um guia que o ajudam a participar da experiência.
Ativos: Representam a audiência média de um ARG, com um nível significante de interação online e offline. Eles seguem a experiência a sua maneira, no ritmo que desejam.
Entusiastas: Representam o topo da audiência, com o mesmo nível de interação online e offline. São profundamente engajados com a experiência e geradores de conteúdo dentro de sua comunidade.
Qualquer um desses três níveis de público que acompanharam as ações do ARG, certamente terão uma experiência diferenciada no cinema. Pela minha cabeça foi comum o pensamento durante o filme: “Ah, então foi por isso…” ou “Falaram disso naquela ação…”
Quem nunca nem ouviu falar disso ou não teve saco para acompanhar, também se diverte, mas a campanha é uma lição de como falar com um público que espera mais, que precisa mais para dar a você alguns minutos de atenção tão fragmentada.
Quando bem feito os resultados são claros, diretos e lucrativos. Uma mania gerada, ingressos disputados, e que transformam o público em parte essencial da divulgação, os multiplicadores que tornam possível não depender, em nada, da mídia como a conhecemos.
E por fim, gostaria de dizer: não quero ver mais nenhum Coringa. O personagem definitivo já foi feito. Bate uma tristeza ao final do filme por saber que não veremos aquilo novamente. O discurso parece batido por causa de sua morte, mas a verdade é que o cara roubou a cena e entrou pra história.
| Hoje no Passado |
- 2006: Ford Ranger XLT — Criada pela Ogilvy, uma ótima campanha teaser para a nova Ford Ranger XLT. | Via Adverbox
- 2006: Heineken | Fridge Dog — Um cachorro decide enterrar a Heineken de seu dono, mas é lógico que ele tem bons motivos pra isso. Anúncio [...]
Bat-Sinal projetado em Nova York e Chicago pela “Citizens For Batman”
Como já era esperado, uma multidão de fãs de Batman se aglomeraram em Nova York e Chicago, nas coordenadas reveladas no site citizensforbatman.org, para ver algo que ninguém fazia idéia do que era.
Viram o símbolo do Homem-Morcego projetado em prédios, algo que seria obrigação fazer, e ganharam pizzas da Domino’s, parceira da Warner na promoção de “Batman: The Dark Knight”. Assista o comercial “Gotham Delivery”.
E as pistas e enigmas continuam, revelando a conta-gotas o desfecho do ARG que há mais de 1 ano está criando uma experiência imersiva em torno do filme. A Warner comemora, já que pela enorme demanda as redes de cinema nos Estados Unidos estão tendo que marcar sessões de madrugada na estréia, todas lotadas.
Citizens For Batman: O ARG entra na reta final
O filme estréia no próximo dia 18 e o ARG de “Batman: O Cavaleiro das Trevas” parece entrar em sua reta final (ou não). A página citizensforbatman.org anuncia algo para amanhã, com um contagem regressiva e coordernadas para um local que deve ser o início de uma manifestação pró-Batman.
A Citizens For Batman quer reunir uma grande quantidade de pessoas para protestar contra a promotoria de Gotham City, que quer prender o Homem-Morcego. Veja a convocação.
Vale lembrar que essa é a primeira vez que Batman “entra” no ARG, antes focado apenas no Coringa e no Harvey Dent.
O vídeo abaixo é mais um chamado, com depoimentos pró-Batman. É esperar para ver o que a 42 Entertainment prepara para amanhã e para os últimos dias que antecedem o filme.
E vem aí o Braincast/RadarPOP especial sobre o ARG de “Batman: O Cavaleiro das Trevas”. Aguardeeeem!
Cannes Lions 2008: Os 3 GPs de Cyber
Em Cyber são 3 Grand Prix distribuídos em Cannes Lions. Confira os vencedores:
Na categoria Interactive Campaign, o prêmio ficou com os japoneses da Projector, pelo site da Uniqlock. Confira o case.
Em Online Advertising, o GP foi para a agência MediaFront da Noruega, com o trabalho “SOL Comments” para Scandinavia Online.
E finalmente, valeu a torcida, o GP de Viral foi para a campanha “Year Zero”, criada pela 42 Entertainment para o Nine Inch Nails. O projeto também levou um Leão de Prata na subcategoria Interactive Campaign. Confira o site de apresentação do case e o post do Brainstorm #9 de maio do ano passado.
Aliás, vale reprisar uma frase que escrevi nesse post, um dos mais importantes que já fiz aqui nesse blog: ““Year Zero”, assim como diz o nome, é mais um desses novos marcos que temos visto nos últimos tempos, não só na indústria da música, como também na da propaganda.”
O Brasil levou 2 Leões de Prata: Época CTRL+C (JWT) e First Few Words In… (Gringo).
E 5 Leões de Bronze: Greenpeace WeAtheR (AlmapBBDO e colmeia); Poliflor Turntable (Sinc); GM Omega Wheel (McCann Erickson); AACD Half Movement (Wunderman) e Rolling Stone Guitar (AgênciaClick).
Gotham Cable News
Se você acompanhar todos os sites, ler todo o conteúdo, participar do ARG, e tudo mais o que tenha sido lançado de “Batman: O Cavaleiro das Trevas”, vai chegar ao cinema como se fosse assistir um filme da vida real.
Eu já falei em posts anteriores das dezenas de serviços e empresas de Gotham City que tem um site, ou pelo menos tiveram uma ação de marketing realizada no mundo físico. Vale relembrar.
O nível de experiência e envolvimento que está sendo proporcionado para um único filme é impressionante. Agora você pode conferir também o site e um programa do canal de notícias da cidade, o Gotham Cable News. Inclui o talk-show Gotham Tonight, apresentado por Mike Engel, vivido pelo ator Anthony Michael Hall.
“Batman: O Cavaleiro das Trevas”: A missão do ARG em São Paulo
Depois de passar quase 1 ano falando do ARG de “Batman: O Cavaleiro das Trevas” aqui no Brainstorm #9, não poderia perder a oportunidade de conferir uma das ações de perto. Foi a segunda missão em território brasileiro, depois das malas perdidas em shoppings de São Paulo.
Chegando no MASP, o que vi foi uma resposta aos críticos desse tipo de campanha inovadora e imersiva de marketing, a que chamam de publicidade para desocupados e nerds. Bem, nerd é o que não faltou lá (incluindo esse que vos escreve), mas quando se fala em cerca de 500 nerds, respondendo a uma convocação que aconteceu exclusivamente via internet, sem divulgação em grandes veículos, a coisa muda de figura.
A contagem regressiva no site whysoserious.com/itsallpartoftheplan terminou pontualmente às 21h30, assim que as pistas foram divulgadas, começou uma correria para todos os lados para tentar desvendar o enigma. Qualquer coisa parecia suspeita.
Tivemos que contar janelas, pilares de uma casa abandonada, encontrar algo em forma de coração, até descobrir finalmente o Center 3. Quer dizer, eu não descobri, ainda estava perdido na companhia de Marcelo Forlani, Fábio Yabu, Ale Jungerman, e mais dezenas de jogadores. Mas foi alguém dar um grito do outro lado da Av. Paulista para corrermos até dois capangas mascarados do Coringa que estava distribuindo cartas e ingressos.
Com isso nas mãos, garantimos nossa entrada na sala de cinema para conferir o que já tinha sido anunciado: o novo trailer do Batman de Chistopher Nolan. No final da “mini-sessão”, um dos mascarados do Coringa voltou para sortear uma lata misteriosa. Sem revelar o que era, só disse que o ganhador deveria compartilhar o que tinha ali dentro com todos os outros.
O ARG agora continua, com missões e pistas que não param de surgir no site whysoserious. O cofre referente a cidade de São Paulo ainda está fechado, mas além desse mistério existe agora um novo game: whysoserious.com/sittingducks. É preciso atirar nos patos da fileira do meio seguindo a ordem YBBYYYYBBYBBY (Y de yellow/amarelo. B de blue/ azul), para encontrar a página whysoserious.com/happytrails.
Mas como contou o Forlani no Omelete, o ARG foi divertido mas não impecável. O roteiro foi criado com um bom estudo das proximidades do MASP, visando dar um bom quebra-cabeça para os participantes. Só que os trocadilhos em inglês dificultaram o entendimento da maioria que estava por lá.
Abaixo você pode assistir o trailer, naquela qualidade que uma câmera dentro do cinema permite. No mais, resta se surpreender com o poder de mobilização de uma ação de marketing dessas, e de como conseguem realizar tudo de maneira global, integrada e aproveitando a magia do universo de um personagem como Batman.
Trabalho da 42 Entertainment e da Warner Bros.
“Batman: O Cavaleiro das Trevas”: nova missão do ARG no MASP, em São Paulo
Como alguns leitores indicaram nos comentários do post anterior, o Brasil entrou novamente no mapa em uma das ações do ARG de “Batman: O Cavaleiro das Trevas”. No site em que foi revelado o mais recente poster do filme, as imagens de ex-presidentes norte-americanos tornaram-se clicáveis.
Um dos quadros diz respeito a cidade de São Paulo, com uma contagem regressiva, que termina às 21h dessa segunda-feira, e as coordenadas: 23°33′40.76″S 46°39′20.87″W, que indicam o MASP, na Av. Paulista.
Uma mensagem em inglês pede para que 300 pessoas estejam reunidas no local:
“Gather with 300 of your closest friends at this exact spot on April 28th.
You’ll need to be in contact with a partner-in-crime who has online access to relay your instructions once you’re there. These instructions will give you the TRAIL to follow, but be sure to look both ways when crossing the street; we wouldn’t want you to make an unscheduled visit to the ER now, would we?
Put on a smile and plan to spend about an hour or so bonding with your fellow clowns. Check back here often for updates or changes.”
Traduzindo:
“Reuna-se com 300 dos seus melhores amigos neste exato local em 28 de abril.
Você vai precisar estar em contato com um parceiro-do-crime que tenha acesso online pra saber o que fazer quando chegar por lá. Estas instruções lhe darão a TRILHA a seguir, mas não esqueça de olhar para os dois lados quando cruzar a rua; nós não queremos que você faça uma visita inesperada ao PS agora, queremos?
Ponha um sorriso e planeja gastar cerca de uma hora ou mais passeando como seus colegas palhaços. Volte sempre aqui para atualizações e mudanças.”
As letras em caixa alta no texto original entregam o que será revelado hoje, às 21h: TRAILER.
Nos outros locais pelo mundo indicados no site, que servirão de ponto de encontro para essas 300 pessoas, todos são em parques ou praças, próximos de museus de arte, galerias e cinemas. Quem vai lá hoje conferir?
Descoberto novo poster de “Batman: O Cavaleiro das Trevas”
Foi descoberto há pouco o novo poster do aguardado “Batman: O Cavaleiro das Trevas”. Tenho dois motivos para publica-lo aqui: pela excitante direção de arte, e por ter sido revelado através da extensa campanha de marketing viral do filme, que já tenho cansado os leitores de tanto babar o ovo aqui no Brainstorm #9.
O poster foi descoberto a partir de mensagens SMS enviadas pelo Coringa para quem recebeu os celulares que foram distribuídos ao longo das ações. A mensagem de texto dizia: “Rapazes, eu não me preocupo com Gordon. É tudo parte do plano.”, levando os fãs para um novo site: whysoserious.com/itsallpartoftheplan.
Ao clicar na imagem do site, o visitante é levado ao novo poster, incluindo link para download em alta resolução com gigantes 50 MB. Não duvido que a imagem traga algum tipo de mensagem escondida.
A página mostra também duas palavras: “Four days”. O palpite é que quatro dias é o tempo que falta para um novo trailer do filme ser divulgado.
