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ICA | Pasquale
De tempos em tempos, trago a tona aqui no Brainstorm #9 a velha discussão de como comunicar varejo. É óbvio que existem clientes e clientes, consumidores e consumidores, mas existem provas de sucesso de que não é preciso ser chato e repetitivo na hora de anunciar produtos e preços.
O exemplo mais famoso vem da Suécia, do supermercado ICA, com o excelente comercial “The Banana” que publiquei aqui em abril do ano passado. Recentemente, a ICA resolveu repetir a dose e mais uma vez conseguiu unir varejo com “conteúdo”, anunciando preço ao mesmo tempo que leva entretenimento ao seu público.
A agência King criou nada menos que uma série de TV em forma de anúncios de 45 segundos, com um novo episódio sendo exibido a cada semana. A série mostra o cotidiano dos funcionários da rede de supermercados, incluindo um sujeito chamado Pasquale, especialista em etiquetar os preços nos produtos.
Uma campanha auto-referencial que, além de anunciar ofertas com entretenimento evitando tornar-se paisagem para o espectador, tinha o grande potencial de gerar um sentimento de expectativa nas pessoas, curiosas em saber o próximo capítulo da história. Prova de que ainda é possível inovar na mídia tradicional.
Abaixo você pode assistir três episódios da campanha, que foi premiada no Epica 2006.
| Episode 178
| Episode 180
| Episode 182
| Hoje no Passado |
- 2007: Vale do Rio Doce muda de logo e nome — A Companhia Vale do Rio Doce apresentou hoje no Rio de Janeiro a sua nova marca, que a representará em [...]
- 2007: Sony | Entertainment on the road — Bela direção de arte e fotografia nessa campanha da agência FP7, de Dubai, para o sistema de DVD automotivo da [...]
- 2005: Studio No. 7 — Você já deve estar de saco cheio de anúncios com sombras, mas sempre existe uma maneira de recriar o que [...]
A banana do varejão
Uma discussão que acalora qualquer ânimo entre publicitários e profissionais de comunicação é: conceitual x varejo. Quando podemos apenas criar uma imagem sem argumento de venda? Quando devemos ser agressivos e estampar o preço e telefone em letras garrafais?
Quem cria, quer um anúncio conceitual e que desafie o consumidor. Quem vende, quer preço, quer resultado. Uma campanha da BMW como essa aí no post abaixo é execrada por muitos. “Que absurdo! Um anúncio que não mostra o produto”. Por outros, é adorada. Que maravilha! Que idéia inteligente e que valor agrega a marca.”
Afinal, quem tem razão? Acho que os dois, mas em momentos diferentes. Tem hora que é preciso ser conceitual, e tem outra que é preciso colocar o preço sim. Depende do cliente, depende do produto, depende do objetivo. Nada é engessado.
Convenhamos, a BMW não quer recall e não que você veja o anúncio dela e saia correndo até a próxima concessionária pra comprar. A peça publicitária vai muito além disso, transcende o impulso de comprar.
Nenhum ser humano com pelo menos um dos olhos funcionando diria: “Poxa, que anúncio legal, vou comprar uma BMW”. Ninguém compra porque o anúncio é bonito e/ou inteligente. Compra porque, durante anos e anos, foi criada uma imagem de marca, um trabalho de comunicação, uma relação de amor e respeito entre empresa x pessoa.
Quer um exemplo? Determinado sujeito pode ver um produto pelo preço mais em conta na Loja Y. Mas se a Loja X cobra um pouco mais caro, mas o consumidor tem identificação maior com ela, certamente vai preferir a Loja X.
Um tênis, outro exemplo. Marca B custa bem mais barato, mas que chatice, ela não parece amar tanto o esporte e ser tão moderna e descolada quanto a marca A. Já sei, vou economizar dinheiro esse mês, e aí sim compro a marca A.
Se eu for ficar aqui falando disso, levarei uma eternidade e nem tenho a pretensão de esgotar o assunto ou ser dono da verdade absoluta. A questão é que enrolei tudo isso para mostrar que existem situações e situações. E também trouxe um exemplo para provar que o varejão não precisa ser tosco com “explosão de ofertas” ou “quer pagar quanto”.
A ICA é uma rede de supermercados na Suécia que, um belo dia, resolveu anunciar seus produtos sem um garoto-propaganda estúpido que repete preços e bordões como se falasse com uma criança de 4 anos. Para isso, ela contratou uma agência, também sueca, chamada King.
O que os criativos da King fizeram foi bem simples. Criaram uma pequena história de um funcionário atrapalhado que escorrega e começa derrubar tudo o que tem pela frente ao som de “Danúbio Azul”, de Johann Strauss II. No meio dessa ópera do caos, imagens e preços dos produtos vão aparecendo. E, o mais importante, sem fazer o espectador mudar de canal.
Aqui acontece o contrário. Ao invés de você correr para o controle remoto e ver o que está passando na emissora vizinha, fica interessado e entretido com a lambança do sujeito. Lembram do que eu falei de competir com os programas de TV? Divertir o espectador? De que publicidade tem que ser entretenimento? É isso.
Com vocês, “The Banana”. Comercial premiado com Ouro no SAAwards 2005 - Scandinavian Advertising Awards. Um jeito inteligente e divertido de se fazer varejo.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 3.61 MB.
