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18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 1º Dia
Teve início ontem em São Paulo e Porto Alegre, a 18º Semana Internacional da Criação Publicitária, onde profissionais dos Estados Unidos, Argentina, Inglaterra, Alemanha e Brasil irão apresentar diversos cases e falar das tendências na publicidade mundial.
E como não poderia ser diferente, esta vai ser uma semana especial aqui no Brainstorm #9. De hoje até sexta, trarei as novidades e comentarei sobre o que foi falado nas palestras aqui em São Paulo, no teatro do Hotel Maksoud Plaza.
Ontem, dia 29, Jonathan Harries, vice-presidente executivo e diretor mundial de criação da FCB Chicago, abordou assuntos interessantíssimos. Há 18 anos na área de publicidade, Jonathan já passou pela Grey e Leo Burnett, tendo na bagagens alguns Leões de Cannes e Clios Awards.
Dividirei o post em tópicos, conforme foram abordados na palestra de ontem, para facilitar o acompanhamento de vocês.
:: “Se nós anunciássemos como esses caras jogam poker.”
Jonathan Harries comparou a publicidade a um jogo de poker, fazendo uma analogia com as regras de se jogar e de anunciar.
Muita gente acredita que vencer no poker é primordialmente uma questão de sorte, mas Jonathan perguntou: “Então, porque no ranking de campeões do poker estão sempre os mesmos jogadores?”
Porque não é sorte, é habilidade. É preciso saber prever o movimento do seu adversário, pois quanto mais informações você tem que ele não tem, maior sua chance de vitória. Assim é na publicidade.
Aliás, vale recomendar o filme “Cartas na Mesa” (Rounders) com Matt Damon e Edward Norton, que trata sobre a mesma questão.
:: O que dizer é mais importante do que como dizer
Jonathan também tocou num ponto que muito já discutimos nos comentários aqui do site, sobre propaganda como forma de arte e não como artifício de venda.
Toda propaganda é (ou deveria ser) criativa, mas nem tudo o que é criativo é uma propaganda. Para demonstrar isso, foram apresentados dois comerciais premiadíssimos: “COG” da Honda e “Sheet Metal” da Saturn, ambos já publicados e comentados aqui no Brainstorm #9. (Clique no título dos anúncios para acessá-los.)
Segundo Jonathan, o anúncio da Honda criado pela Wieden+Kennedy é brilhante e altamente vendedor, pois fala da performance e qualidade do carro numa brincadeira absolutamente criativa. Porém, o filme da Saturn criado pela Goodby, Silverstein & Partners é um produto criativo, mas que não funciona como uma propaganda.
A Saturn é um braço da GM, e seu foco foi sempre falar do relacionamento do carro com as pessoas. O anúncio “Sheet Metal” faz justamente isso, humaniza o produto, atinge o sentimento das pessoas.
Mas o resultado foi desastroso. As vendas caíram, só no último trimestre, cerca de 20%. A agência já substituiu a campanha, e tenta agora recuperar o dinheiro (do cliente) e o tempo perdido.
Jonathan explicou que a Goodby, Silverstein & Partners esqueceu que o que motiva as pessoas a comprarem um carro é, na maioria das vezes, a performance e o status. Portanto, nesse caso, os criativos não tinham a coisa certa a dizer.
Segundo ele, o maior problema da publicidade hoje, é que as pessoas se preocupam mais em como dizer, do que no que dizer. É preciso saber primeiro qual mensagem passar, é só depois pensar em sua execução. Posicionamento é a palavra-chave. Ou seja, assim como no poker, é preciso primeiro saber como jogar.
:: Assumindo os riscos
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Outra Na época, as |
A proposta da FCB foi mudar esse panorama, afirmando na TV que frango frito é sim, muito saudável. Claro, ninguém nega sua característica hiper-calórica, mas as proteínas e vitaminas de um frango trazem muitos benefícios a saúde.
Após o comercial ser exibido, Jonathan contou que considera ser o pior anúncio já criado dentro da FCB, mas os resultados são visíveis. As vendas da KFC aumentaram drasticamente desde que a campanha foi ao ar.
O filme diz que fritura é saudável, e grupos de nutricionistas e médicos criticaram duramente a campanha. Porém, nada puderam fazer, pois tudo o que é dito no anúncio foi provado ser verdade.
Jonathan contou que resolveram assumir os riscos e tiveram sucesso. Assim como no poker, o jogador moderado pode não perder muito, mas também nunca irá ganhar de quem arrisca mais. Jogar para não perder é um tiro na cabeça atualmente, os criativos devem correr o risco e apostar naquilo que acreditam.
:: Super Bowl e o mau-humor americano
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Como
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Mas não pensem que é tudo em nome do esporte, muitos consideram os comerciais mais importantes do que o próprio jogo. Na última temporada, a veiculação de cada anúncio no intervalo da final custou 2.5 milhões de dólares, mas segundo Jonathan, isso deve mudar para o ano que vem.
O motivo: os anúncios não geraram o feedback esperado, e pior, muitos ficaram com imagem negativa. O público americano não gostou das peças exibidas e se sentiram ofendidos com muitas delas.
Nessa altura, Jonathan exibiu dois comerciais da cerveja BudLight, da Budweiser, que trazem um humor besteirol, como um cavalo peidando na cara de uma moça e um cachorro que morde as “partes” de um homem. Apesar de serem engraçadinhos, o público americano não riu e a imagem da Budweiser foi afetada.
No ano que vem, anunciantes e agências deverão se perguntar: “Qual é o real benefício de se anunciar no SuperBowl?”.
Adilson Xavier, da Giovanni FCB, perguntou pra Jonathan, se os americanos não estão ficando muito ranzinzas e mau-humorados, já que se ofendem com tudo, desde o peito da Janet Jackson até o peido do cavalo. Isso estaria resultando numa comunicação chata e perguntou se os ataques terroristas e o medo do povo americano não seriam os responsáveis por isso.
Jonathan disse que sim. Além de os EUA serem um país ultra-conservador, ainda estão abalados com o terrorismo. Segundo ele, o mau-humor dos americanos é um passo pra trás na publicidade, e que provavelmente mais passos pra trás acontecerão.
Mais 3 comerciais do SuperBowl foram exibidos, um bastante engraçado da GM, outro um tanto quanto bobo da Fedex, e um hilário da Mastercard com o Homer Simpson.
:: O dinheiro é do cliente
Jonathan finalizou dizendo que apesar de termos que assumir os riscos, temos que lembrar que estamos jogando com o dinheiro dos outros. Quem paga é o cliente, mas a agência precisa trabalhar como se o dinheiro fosse dela própria.
E falando sobre o futuro da publicidade no mundo, Jonathan acredita que cada vez mais clientes irão querer minimizar custos e ter resultados imediatos. Segundo ele, isso não é ruim, mas vai nos exigir mais criatividade e melhores idéias.
Bom, acho que escrevi demais, mas hoje é só. Amanhã comentarei sobre a palestra da Judith Mair, CEO da agência Mair u. a. de Berlim, Alemanha, que rola hoje à noite.
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O sonho acabou… (mas ainda temos pão doce)
É galera, não foi desta vez que o Brainstorm #9 chegou no TOP3 do Ibest. Mas valeu a participação e o orgulho do site ter ficando entre os 10 melhores blogs da web.
Parabéns aos classificados. E gostaria de agradecer as pessoas que votaram, pela paciência e pela consideração de acreditarem no trabalho que realizo aqui.
Obrigado.
Num futuro não muito distante…
Os movimentos anti-publicidade existem no mundo todo, é aquele velho blábláblá sobre mensagens que influenciam e persuadem a população inocente e ingênua.
Regras e mais regras. Não se pode anunciar nem isso, nem aquilo, e muito menos falar tal palavra em comercial. Frente a tudo isso, trago hoje aqui no Brainstorm #9 um texto do Fábio Fernandes, diretor de criação da F/Nazca.
Serve de reflexão e posterior discussão de vocês nos comentários. Será que a publicidade é tão culpada pelos problemas que a acusam, será que é mesmo um cadáver que nos sorri, como já disseram certa vez?
Acho que chegou a hora de governos e orgãos anti-publicidade pararem de tratar os consumidores como pessoas desprovidas de inteligência, bom senso e vontade própria…
“O fim da publicidade”
Num país distante, um sujeito estava vendo tevê. Passou um comercial de cerveja. O sujeito sorriu. Na verdade, gargalhou. Ele gostava de comerciais como aquele, com bom humor. Aí ele olhou para o lado e viu que seu filho tinha gostado também: “Legal esse né, pai?”. Concordou. E passou a odiar aquele comercial.
Como é que podia um comercial engraçado, agradar também ao seu filho, um imberbe menor de idade? Se eu, que sou inteligente para discernir entre o certo e o errado, quase gostei desse comercial como não estará a legião de pobres incautos consumidores?
Decidiu escrever uma carta para o Congresso. Algum deputado leu e concordou: inteligente, já havia pensado nisso. Fez um projeto de lei que foi votado e… pronto, salvou a sociedade: nunca mais haveriam comerciais de cerveja a infestar as ingênuas e influenciáveis cabecinhas.
Tempos depois, outro consumidor atento reparou nos comerciais de cosméticos. Ora, raciocinou, a busca pela juventude eterna, a celebração da estética, tudo em detrimento do conteúdo verdadeiro de nossas almas. Isso corrobora o abismo entre os despossuídos, que estarão irremediavelmente associados ao conceito do “feio” enquanto aos mais ricos caberá sempre a imagem de jovialidade, beleza e saúde. Solução: fim da propaganda de cosméticos em geral.
Todos aplaudiram no Congresso daquele país. Mas, eis que outro senador, igualmente inteligente (mais que a média da população daquele país, com tão poucos consumidores inteligentes), levantou outra questão. Se automóveis atropelam e matam, então melhor seria que não fossem anunciados para não despertarem nas próximas gerações a vontade de dirigi-los.
Foi por aclamação: aprovado. Assim como a emenda contra propagandas de hambúrgueres, e, já que esse era o assunto, de alimentos e restaurantes em geral, que era mesmo um despautério num país com tanta fome se admitir propaganda mostrando pessoas felizes comendo.
Aliás, por que as pessoas tinham que estar alegres na publicidade? Para despertar rancor nos entristecidos? E ficou proibido o sorriso na propaganda. No máximo seria permitida uma insinuação, de canto de boca.
E depois da meia-noite, já que os tristes dormem cedo. Alguém lembrou dos insones solitários. E cortaram do texto aquela liberalidade.
Propaganda de moda? Segregacionista. De sabão em pó? Racista, sempre que valoriza o branco. De banco? Pelo amor de Deus, será que ninguém ainda parou para ver o que está embutido nas mensagens dos comerciais de banco, gente? A sensação de que só com o dinheiro se pode ser feliz, lógico! Cartão de crédito? Este mês, até sem dinheiro, você pode ser feliz, caramba.
Nos jornais, a imprensa apoiava cada uma das medidas. Alguns jornalistas adoravam a idéia de que seus salários são integralmente pagos pelo leitor que compra jornal na banca: publicidade só enfeia o conteúdo editorial.
A sociedade acuada pela sórdida propaganda apoiava as medidas. E reclamava de toda publicidade que brincasse com qualquer uma das suas convicções pessoais. Gordo não pode, magro, também. Padre, freira, careca, viúva, estudante, feio, bonito, mais ou menos feio, surfista, narigudo… nem pensar. Satirizou homem, é feminista. Mulher, lógico, é machista. A sociedade estava de mau-humor.
Até que um dia, alguém na casa do vizinho sorriu. Na verdade, gargalhou. E o sujeito que ouviu aquilo, não se sabe por que, teve uma intuição de que aquilo poderia ter alguma coisa a ver com a *&*%#!+*# (a palavra ?propaganda? tinha sido proibida). Será que inventaram um câmbio negro de *&*%#!+*# e o meu vizinho conseguiu com traficantes uma fita de vídeo cheinha de *&*%#!+*#s engraçadas?, pensou o formador de opinião. Pelo sim, pelo não, chamou a polícia.
Os sortudos ganhadores do Brainstorm #9 :: Volume One
Rufam os tambores, soam as cornetas (nossa, que brega isso) e é com prazer que eu venho anunciar os cinco sortudos que irão receber o CD Brainstorm #9 :: Volume One no conforto de seus lares.
A participação foi surpreendente, fica até difícil ter que sortear apenas cinco pessoas, mas regras são regras. Novas oportunidades não faltarão para quem não foi sorteado desta vez.
Antes de mais nada, gostaria de agradecer a consideração de todos, por votarem e ajudarem o Brainstorm #9 no Prêmio Ibest. Ganhando ou não, só a imensa participação de todos e as mensagens de incentivo já são um grande prêmio.
Aí vão os nomes dos ganhadores. Dentro de poucas semanas vocês estarão recebendo o CD em suas casas. Parabéns.
:: Carlos Leite - Recife/PE
:: Carolina Corte - Caxias do Sul/RS
:: Marco Antonio Costa Franco - Santos/SP
:: Lilian Ruiz - Florianópolis/SC
:: Roberto Pegoretti - São Paulo/SP
Arquivos
Galera, pelo número excessivo de visitas (e não estou reclamando disso, muito pelo contrário) tive que diminuir a quantidade de posts que são apresentados na página inicial.
Isso tem dois motivos, primeiro porque ecomiza o uso de banda do site, não tornando a manutenção tão cara no fim do mês. Segundo, porque deixa a página principal mais leve e mais rápida.
Portanto, gostaria de lembrar mais uma vez que a seção Arquivos está recheada, contendo posts desde Novembro de 2002. Não deixem de conferir.
E agora, uma novidade, os posts passam a ser divididos também por categoria, para facilitar a navegação. Essa separação passa a funcionar nos textos publicados a partir de Fevereiro deste ano.
Acesse: :: ARQUIVOS ::.
Comentários, Ibest e Blogger
Galera, tenho lido os comentários e gostaria de agradecer o apoio de todos vocês. Muito obrigado pelos elogios e opiniões. Espero que vocês continuem participando, e quando quiserem criticar ou sugerir, fiquem a vontade.
Quanto ao Ibest, infelizmente o Brainstorm #9 não esteve presente na última parcial divulgada. Portanto, peço a todos que ainda não votaram para dar aquele forcinha ao blog. A disputa nessa segunda fase é muito difícil, já foi um mérito chegar no TOP10, mas não custa continuar tentando. 
Para votar é rápido e fácil e você concorre ao sorteio de uma Chevrolet Montana Sport 0km. É só clicar no carrão aí embaixo e deixar seu voto para o Brainstorm #9.
Aliás, se o blog ganhar o Ibest, vai ser um bom “incentivo financeiro” para eu tirá-lo do Blogger. Já que agora a Globo está limitando o espaço em 10MB. E, diga-se de passagem, o Brainstorm #9 já passou dessa marca faz tempo.
Tenho até o dia 1º de Março para adequar o blog, mas até agora ainda não sei como vou fazer isso. Mas tudo bem, acho que não sou eu que vou sair perdendo se tirar o Brainstorm #9 do Blogger. Conto com a ajuda de vocês. Obrigado
Wear Sunscreen
Considero esse um post muito especial aqui no Brainstorm #9. Desta vez não vou falar de uma propaganda. Bem, não de uma propaganda comercial, que visa vender um produto, mas sim de um filme bem diferente em seu propósito.
Muita gente já viu e comentou esse maravilhoso filme institucional da DM9DDB, mas creio também que para grande parte do público o mesmo continua desconhecido. É uma pena, pois nínguem deveria deixar de assistir a essa produção emocionante e verdadeira.
Intitulado de “Sunscreen”, este filme foi produzido em 1999 pela agência DM9DDB, onde na época Erh Ray e José Henrique Borgui eram parceiros de criação. A idéia para o “comercial” veio de um texto lido por um orador em uma cerimônia de formatura nos EUA no ano de 1997.
Em 1º de Junho daquele mesmo ano, a jornalista Mary Schmich publicou o belíssimo texto em sua coluna no jornal The Chicago Tribune. Foi a partir disso que a redação chamada “Wear Sunscreen” circulou o mundo através de e-mails e chegou nas mãos de Ray e Borgui.
Eles transformaram o texto em um vídeo extremamente emocionante e bem produzido, com imagens do cotidiano editadas em formato video-clip. São 7:05 minutos de filme, uma produção maravilhosa que conta tanto com a narração do famoso texto como com uma trilha sonora fantástica.
No final das contas temos um comercial institucional de arrepiar, que não fala de uma empresa, fala de todos nós, para todos nós. Pensamentos que, se seguidos, podem tornar a vida muito melhor e mais divertida. Sem tantas preocupações, sem tanto stress.
Esse é de longe o arquivo mais pesado que posto aqui no blog. São 85.8 MB de filme em formato .MOV, devidamente compactado em .ZIP. Clique aqui para fazer o download.
É grande, demora pra baixar, porém, é um tempo que vale a pena esperar. Como disse, “Sunscreen” é um vídeo obrigatório para todos. Para ver, refletir e guardar para quando der vontade de assistir novamente.
Segue abaixo o texto do comercial na íntegra, mas não deixe de fazer o download do arquivo.
Wear Sunscreen
Se eu pudesse dar um conselho em relação ao futuro, eu diria:”usem filtro solar”. O uso em longo prazo do filtro solar, foi cientificamente provado. Os demais conselhos que dou baseiam-se unicamente em minha própria experiência.
Eu lhes darei esse conselho:
Desfrute do poder e da beleza da sua juventude.
Oh, esqueça…
Você só vai compreender o poder e a beleza quando já tiverem desaparecido. Mas acredite em mim. Dentro de vinte anos você olhará suas fotos e compreenderá de um jeito que você não pode compreender agora quantas possibilidades se abriram para você e o quão fabuloso você era… Você não é tão gordo(a) quanto você imagina.
Não se preocupe com o futuro.
Ou se preocupe, mas saiba que se preocupar é tão eficaz quanto tentar resolver uma equação de álgebra mascando chiclete. É quase certo que os problemas que realmente têm importância em sua vida, são aqueles que nunca passaram pela sua mente, tipo aqueles que tomam conta da sua mente às 4 horas da tarde de uma terça-feira ociosa.
Todos os dias faça alguma coisa que te assuste.
Cante.
Não trate os sentimentos alheios de forma irresponsável.
Não tolere aqueles que agem de forma irresponsável em relação aos seus sentimentos.
Relaxe.
Não perca tempo com inveja. Às vezes você ganha, às vezes você perde. A corrida é longa, e no final, tem que contar só com você.
Lembre-se dos elogios que você recebe. Esqueça dos insultos.
(Se você conseguir fazer isso, me diga como…)
Guarde suas cartas de amor.
Jogue fora seus velhos extratos bancários.
Estique-se.
Não tenha sentimento de culpa por não saber o que você quer fazer da sua vida. As pessoas mais interessantes que eu conheço não tinham, aos 22 anos, nenhuma idéia do que fariam na vida. Algumas das pessoas interessantes de 40 anos que eu conheço ainda não sabem.
Tome bastante cálcio.
Seja gentil com seus joelhos.
Você sentirá falta deles quando não funcionarem mais.
Talvez você se case, talvez não. Talvez tenha filhos, talvez não.
Talvez você se divorcie aos 40.
Talvez você dance uma valsinha quando fizer 75 anos de casamento.
O que você fizer, não se orgulhe, nem se critique demais.
Todas as suas escolhas tem 50% de chance de dar certo. Como as escolhas de todos os demais.
Curta seu corpo da maneira que puder.
Use-o de todas as formas que puder.
Não tenha medo dele ou do que as outras pessoas pensam dele.
Ele é o maior instrumento que você possuirá.
Dance.
Mesmo que o único lugar que você tenha para dançar seja sua sala de estar.
Leia todas as indicações, mesmo que você não as siga.
Não leia revistas de beleza. Elas só vão fazer você se sentir feio.
Saiba entender seus pais.
Você não sabe a falta que você vai sentir deles quando eles forem embora pra valer.
Seja agradável com seus irmãos. Eles são seu melhor vínculo com o passado e aqueles que, no futuro, provavelmente nunca deixarão você na mão.
Entenda que os amigos vão e vem, mas que há um punhado deles, preciosos, que você tem que guardar com muito carinho.
Trabalhe duro para transpor os obstáculos geográficos e os obstáculos da vida, porque quanto mais você envelhece, tanto mais precisa das pessoas que te conheceram quando você era jovem.
More em New York City uma vez.
Mas mude-se antes que ela te transforme em uma pessoa dura.
More no Norte da California uma vez.
Mas mude-se antes de tornar-se uma pessoa muito mole.
Viaje.
Aceite algumas verdades eternas:
Os preços vão subir, os políticos são mulherengos e você também vai envelhecer.
E quando você envelhecer, você fantasiará que quando você era jovem:
os preços eram razoáveis, os políticos eram nobres e as crianças respeitavam os mais velhos.
Respeite as pessoas mais velhas.
Não espere apoio de ninguém.
Talvez você tenha um fundo de garantia.
Talvez você tenha um cônjuge rico.
Mas você nunca sabe quando um ou outro pode desaparecer.
Não mexa muito em seu cabelo.
Senão, quando tiver quarenta anos, vai ficar com a aparência de oitenta e cinco.
Tenha cuidado com as pessoas que lhe dão conselhos.
Mas seja paciente com elas.
Conselho é uma forma de nostalgia.
Dar conselho é uma forma de resgatar o passado da lata do lixo, limpá-lo, esconder as partes feias e reciclá-lo por um preço muito maior do que realmente vale.
Mas acredite em mim, quando eu falo do filtro solar.
PS: Esqueça a versão dublada pelo Pedro Bial que passou no Fantástico, é um lixo.
Publicitário, mas só por 1 dia
Ontem, após quase 5 meses da minha mudança para São Paulo, tive a oportunidade de voltar à Santos. Infelizmente foi por pouco tempo, mas já deu para matar as saudades (um dia eu volto em definitivo).
Fui até lá participar do projeto Publicitário Por 1 Dia, realizado pela Fenômeno Propaganda, umas das melhores agências de Santos. O projeto é voltado para estudantes de publicidade, e toda semana um mala como eu vai lá encher o saco do pessoal.
Fiz minha inscrição quando ainda estudava em Santos, mas só agora fui chamado. Demorou, mas valeu a pena. Não só pelo aprendizado, mas também com as risadas que dei com a galera da criação. Apesar do trabalho pesado, nada de perder o bom humor.
Nessa experiência de me tornar publicitário por 1 dia (e espero que não seja só por 1 dia), pude conhecer todos os departamentos da agência, passando pelo atendimento, mídia, produção e criação. Conversei com cada integrante da equipe e vi de perto o trabalho deles, na prática, sem lero-lero.
Pode parecer pouco, mas em apenas 1 dia é incrível a gama de informações que se pode absorver. Fiquei conhecendo os problemas mais frequentes que cada setor precisa resolver, as relações com clientes e claro, todo o processo de criação.
Aliás, a Vanessa, diretora de atendimento da agência, vai discordar de mim, mas continuo achando a criação o filé mignon da publicidade. E também continuo concordando com a máxima de que criatividade é “99% transpiração e 1% inspiração”. Claro, isso sem desmerecer o trabalho de todo os outros setores, já que numa agência um depende do outro diretamente.
Posso afirmar, sem sombra de dúvida, que se aprende muito mais passando 1 dia numa grande agência como a Fenômeno, do que num ano inteiro sentado numa cadeira de faculdade.
Aproveito para agradecer a todo pessoal da Fenômeno que, sem exceção, foram muito atenciosos, e claro, a paciência de terem me aguentado lá por 1 dia inteirinho. Valeu galera.
