Arquivo para a categoria ‘Diversos’
Welcome to Mars, Marine!
Não dá pra ficar incólume ao lançamento de um dos jogos mais esperados dos últimos anos. A série Doom se tornou clássica, inovou, influenciou outros jogos, fez uma legião de fãs. Portanto, nada mais natural de que a sua tão esperada e terceira versão causasse furor no mercado de games.
Mas enfim, será que Doom 3 realmente mereceu tanto hype?
O jogo é bem legal sim, mas é mais um delirante visual do que um exemplo em matéria de jogabilidade. Além de o roteiro ser um clichê em seu estado puro, depois de um certo tempo o jogo torna-se repetitivo demais e você se cansa de fazer tudo de novo.
E como a jogabilidade não é nada demais, os produtores fazem o possível para mascará-la. Como? Exagerando na estética.
Não há dúvida de que Doom 3 é um marco quando se fala em gráficos, os mais belos já vistos, ou melhor, os mais aterrorizantes. Texturas inacreditáveis e efeitos de luz e sombra perfeitamente realistas. Uma obra-prima visual.
Porém, convenhamos, também é um jogo fabricado sob medida para alavancar as vendas de hardware, principalmente placas de vídeo Nvidia, empresa com a qual a Id Software tem um belo e gordo acordo de cooperação.
E para driblar ainda mais o fato de que Doom 3 é um devorador de hardware, o jogo todo se passa em ambientes fechados e escuros na maior parte do tempo. Você quer ver Marte? Esqueça.
Isso é lógico meus caros, economiza processamento da máquina, já que manter a qualidade gráfica em grandes ambientes abarrotados de inimigos necessitaria de um computador da NASA para jogar.
Mas é aí que eu tiro o chapéu pros caras da Id. Souberem fazer desse dificultador, um benefício.
Doom 3 se torna um dos jogos mais assustadores desde Resident Evil. Eu mesmo não me conformo até agora de como parecia uma criancinha medrosa quase mijando nas calças por ter que abrir a próxima porta e ver o que tinha dentro. E não tenha dúvidas, aparecia algo e eu pulava da cadeira.
Quando se fala em sensações, o game dá um show e sabe assoprar no pescoço do jogador causando arrepios. A escuridão, os ambientes fechados, a sujeira, as marcas de sangue pelo chão, a bagunça, tudo causa uma sensação claustrofóbica de fazer qualquer marmanjão acender a luz para jogar.
A trilha sonora e os efeitos de áudio ainda não ajudam nada a suavizar a coisa. Gritos de socorro, zumbis gemendo, monstros berrando e etc, se você tiver uma boa placa e caixas de som, vai parecer que eles estão dentro da sua casa.
O game é brutal, visceral e ainda traz a boa e divertida serra elétrica, para os nostálgicos de Doom se deliciarem arrancando cabeças de alienígenas ensandecidos.
O fato de Doom 3 ser aterrorizante e saber criar um clima de suspense perfeito para levar o jogador adiante, evita com que um dos jogos mais esperados dos últimos anos seja apenas um elefante branco. Bonito de se ver, mas inútil.
Em 2006 parece que finalmente sai um filme baseado no universo Doom. É de se desconfiar, pois filmes baseados em jogos geralmente não merecem nem uma sessão da tarde, mas se os produtores explorarem o aterrorizante clima de Doom 3, podemos nos surpreender.
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Brain#9 em terras lusitanas
O Brainstorm #9 está cruzando o Atlântico (e eu vou de carona). O site foi citado na revista Mais Valia de Portugal, uma publicação sobre economia e negócios equivalente a revista Exame aqui no Brasil.
A jornalista Susana Marques falou sobre o poder e a importância da fotografia na publicidade e no marketing, citando campanhas famosas como a da Benetton e da Pirelli.
Susana perguntou minha opinião sobre o assunto, que você pode conferir clicando na imagem acima e lendo a reportagem.
Boa parte dos pontos de vista que sempre defendo aqui no Brainstorm #9, eu também disse para a revista, como a importância de se construir uma imagem de marca, de se estabelecer uma relação com o consumidor e também sobre o conceito de Lovemarks da Saatchi & Saatchi.
Os portugueses estão começando a descobrir a importância disso e espero que aqui no Brasil a publicidade siga a mesma tendência.
Mordomia no ponto de ônibus
Até semana passada, a Mega-Sena estava acumulada em 46 milhões de reais. Como sempre, foi uma correria as casas lotéricas para apostar, nem que seja pelo menos 1 real, porque quem não tenta não ganha.
Vira assunto em rodas de amigos, nas internet, na televisão, ou seja, todo mundo na esperarança de ficar milionário e levar uma vida de marajá. A propaganda do jogo se torna espontânea e toma proporções homéricas.
Certa vez na Austrália, no ano 2000, a Lotto acumulou em 12 milhões de dólares. Mas a SA Lotteries, empresa responsável pela administração desse tipo de loteria, não se conteve em apenas deixar rolar a divulgação boca-a-boca e resolveu agir.
A filial australiana da BBDO criou uma ação externa sensacional. Em pontos de ônibus da cidade, foram montados cenários temáticos afim de passar a impressão de como seria a vida de milionário. Durante todo o dia, diversos eventos iam acontecendo, como uma orquestra tocando para quem estivesse sentado no confortável sofá do ponto, garçons servindo quitutes, engraxates e etc.
Certamente a repercussão da ação deve ter sido enorme. Imagine você chegar no ponto de ônibus e ter mordomias a seu dispor, além de divertido, alcança um alto nível de recall da marca. Esse sim podemos dizer que é um busdoor atrativo e que desperta curiosidade.
A ação foi premiada no Clio Awards 2000.
IbestShow
Ontem aconteceu a festa de premiação do Ibest 2004. Realmente é um grande evento, com celebridades, renomados profissionais, decoração pomposa, som estrondoso, mulheres maravilhosas e muita, muita comida e bebida de graça, incluindo champagne e Ballantine’s.
As 10 categorias mais votadas, incluindo IbestBlog, tem seus prêmios entregues no palco com direito a discurso de agradecimento e tudo mais. O restante é apresentado no telão, e os troféus são entregues na mesa do site vencedor.
Na categoria IbestBlog, da qual o Brainstorm #9 ficou no TOP10, os vencedores foram o Eu Hein! pela votação popular, e o Blog do Tas pela escolha da Academia. Cada um levou 10 mil reais. A categoria Pessoal deu 30 mil reais para o site vencedor.
Dois motivos porque seria legal ter estado entre os TOP3 na categoria IbestBlog: cada um dos responsáveis pelo seu respectivo blog, subiu no palco e falou sobre o conteúdo do site, respondendo a pergunta do própria Luciano Huck. E segundo, o trófeu foi entregue pela Lívia Lemos. 
Tirei algumas fotos, a qualidade é precária, mas dá pra ter uma idéia da coisa. Aproveito para agradecer mais uma vez a todos que votaram e colocaram o Brainstorm #9 entre os dez melhores blogs da internet, no ano que vem estaremos no páreo novamente.
Obrigado!
Entrada na Via Funchal, com as garotas vestidas a cárater para o tema da festa: Olímpiadas. E o trófeu exposto no hall.
O Chevrolet Montana 0km que foi sorteado para alguém de Curitiba/PR. Na segunda foto os TOP3 estão se acotovelando para pegar as identificações e ainda responder a perguntas do réporter Bruno De Luca, aquele ex-Malhação.
Convidados esperando a festa começar enquanto devoram o coquetel. Com o tema olímpico, as garotas entram no palco formando o símbolo dos jogos.
Luciano Huck apresentando e depois chamando Oscar e Paula para entregar os primeiros prêmios, após disputarem uma partida de basquete, é claro.
Marcelo Tas e Nelito Fernandes recebendo os trófeus das mãos de Lívia Lemos. Na segunda foto, a Susana Werner apresenta outra categoria.
A maravilhosa Marieva também apresenta uma categoria e na segunda foto a galera dos sites pessoais reunida em cima do palco.
Também estiveram lá Aurélio Miguel, Robson Caetano, Lars Grael, Dani Monteiro e mais alguns que não me lembro.
18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 5º dia
:: O showman
Como já era esperado, a palestra de Nizan Guanaes no quinto e último dia da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária, foi um sucesso estrondoso.
Teatro do Maksoud Plaza totalmente tomado, pela primeira vez na semana, e uma apresentação digna de um showman. Como bem disse João Daniel Tikhomiroff, da Jodaf, não foi uma palestra, foi um show. O próprio Nizan disse ter vocação para Faustão, já que levou o público a gargalhada quase todo o tempo
Foram opiniões polêmicas desferidas pelo baiano, considerado uma lenda viva da publicidade mundial. Muitos o acham gênio, outros o xingam de pistoleiro da propaganda. Opiniões a parte, Nizan realmente sabe envolver e entreter uma platéia aflita por escutar suas experiências e pontos de vista.
Quem esperava ouvir ele falar sobre o caso Brahma x Nova Schin e o Zeca Pagodinho no meio do rolo todo, saiu decepcionado. Nizan exibiu os comerciais, mas disse que não iria falar nada pois passou as duas últimas semanas só respondendo perguntas sobre o assunto.
Nizan começou falando sobre as mudanças que vem acontecendo na publicidade, para pior, segundo ele. Defendeu a tese que precisamos primeiro aprender o clássico, e depois ir para o moderno. Disse que todo publicitário deve conhecer o grandes cases da profissão, e tentar se igualar as idéias geniais e vendedoras de década de 1960, de David Ogilvy.
Nizan disse que propaganda é para vender e não uma obra cultural. Declarou que aquele comercial que você precisa reunir a família para debater sobre ele e meditar muito para entende-lo, não serve pra nada.
A publicidade não é uma vida artística, é preciso estar comprometido com a comunicação popular. Nizan disse que muitos chamam seus comerciais de brega, mas ele acha ótimo quando isso acontece. O que certas pessoas não entendem, é que a publicidade é para as massas.
Quem pensar em fazer algo erudito deve procurar outra área. Nizan mencionou o teste do aniversário. Você vai numa festa de aniversário e chega alguém do lado para perguntar qual o seu trabalho. Você responde que faz publicidade e a pessoa lhe pergunta quais comerciais você fez. Se não tiver nenhum para dizer, então você está fora.
É preciso falar a linguagem do povo. Nizan perguntou para a platéia: “Vocês já tentaram explicar o que é um anuário pra sua mãe? Quando fui pra Cannes, liguei pra minha mãe e disse: ‘Mãe, ganhei 4 Leões!’, e ela disse: ‘Ah tá, e você emagreceu?’. Assim é minha mãe, ela está cagando para o universo”.
Nizan disse que quer trabalhar com profissionais que estejam atrás do sucesso, e não de prêmios. A função do publicitário é vender, fazer varejo. Ele ainda criticou o Clube de Criação de São Paulo, dizendo que é uma batalha sem glória. Já que muitos correm atrás do prêmio e o recebem numa pizzaria.
Apesar de tudo, Nizan declarou não ter nada contra os prêmios, acha até bom, mas o que importa é audiência. “A partir do momento que você conquista o público, o povo, aí você pode até ganhar o Rocambole Dourado de Monâco.”
Segundo ele, é preciso gerar audiência e converter as pessoas, envolve-lás no processo. Se acham brega, não tem problema, o que importa é ter resultado.
Nizan falou sobre o atual sucesso do cinema brasileiro, e disse que isso só foi possível pois misturaram arte com a indústria, já que só a arte não adianta. Segundo ele, propaganda é qualquer troço, inteligente ou não, para vender algo para um sujeito qualquer. “Senão vender, é uma merda, não tem função alguma.”
Ele disse que ao ver um comercial, o espectador não deve dizer: “Puxa, bacana esse publicitário.”, ele tem que dizer: “Puxa, bacana esse produto”.
Nizan fez uma analogia com os finais de festa. Você vai num casamento e tá todo mundo arrumadinho, no final, chutam o balde e o que toca são aquelas músicas de mau gosto, mas que o pessoal se diverte. “Todo mundo volta pro básico. Vocês já viram um bêbado pedindo pra tocar jazz?”.
Segundo ele, muitos publicitários trabalham na área, mas não são publicitários. “Tem gente que vai criar um anuncio e só falta dizer: ‘Eu tive uma grande idéia, genial, mas porra, tem esse produto aqui atrapalhando minha idéia.”
“Se dizem para mim que o povo gosta, mas é uma merda, eu fico com o povo”. Nizan disse que é preciso entender a alma humana, que as pessoas não são simples. Segundo ele, a inveja é a forma mais sincera de admiração, e deu como exemplo a relação entre Salieri e Mozart.
Nizan afirmou que isso não é enganar as pessoas. Só a verdade tem que ser dita, mas tem-se que envolver o espectador. “Temos que criar coisas populares. Nesse esquema, eu acertei, errei, ganhei e perdi. Uma existência morna é que não dá pra aceitar. Viver sem atitude é como dançar com a irmã, não tem gosto de porra nenhuma. Temos que ter reação na vida.”
Nizan também enfatizou a importância de Duda Mendonça na sua vida, que praticamente é o criador do Nizan que conhecemos hoje.
Ele falou ainda de sua história na DM9, a única agência a levar um Grand Prix em Cannes e estar ao lado da BBH de Londres por ter ganho duas vezes seguidas. Nizan disse que São Paulo não comporta todos os profissionais que estão caindo no mercado, mas o Brasil sim.
Nessa altura, Nizan exibiu diversos anúncios criados por ele, disse que são trabalhos que mexeram com o Brasil, que ganharam o prêmio sofá, pois falam com o povo. Anúncios como “Hitler” da Folha de S. Paulo, já comentado aqui no Brainstorm #9, “Mamíferos” da Parmalat, “Pizza com Guarana” da Antártica, “Compre Batom” da Garoto, aquele do pijama da Honda, vários da Sharp, da Caixa Ecônomica Federal e muitos outros.
A reação da platéia era imediata a cada anúncio exibido. Nizan disse que esse é o maior prêmio para ele, ver a reação das pessoas que se lembram de comerciais com 10, 15, 20 anos.
Nizan disse achar a internet chata, já que não tem o mínimo trato com computadores. Nesse ponto, ele revelou que o iG foi um dos erros de sua carreira. A criação do provedor foi feita no período em que a DDB colocou Nizan de quarentena assim que ele anunciou sua saída da DM9.
Segundo ele, é preciso saber com quem se está falando, entender a estética do povo. Ele ainda brincou dizendo que não sai mais do Conar, e que está pensando em alugar um apartamento ao lado do orgão.
Nizan declarou que a profissão se perdeu um pouco, e que muita gente leva a revista Archive, por exemplo, a sério, como base de tudo. “É o mesmo que você ver um desfile de moda e querer sair daquele jeito na rua. É tudo conceitual.”
Ele insistiu no ponto de que publicidade e arte são coisas distintas. Segundo ele, é preciso escolher: “Não dá pra ser duas coisas ao mesmo tempo. Ou você é ginecologista ou é tarado.”
Nizan revelou adorar novela e disse que quem realmente entende de propaganda é a sua empregada, já que ela dá opinião em todos os trabalhos dele e é quando ele sabe o que vai funcionar ou não.
As oportunidades que surgem e precisam ser agarradas também foram citadas por Nizan. Ele acha que muita gente vê a idéia na cara e não consegue enxergar. “Tem gente que tem conta de uma empresa de leite, e vê uma criança vestida de mamífero andando pra lá e pra cá e não percebe.”
Nizan citou o programa Pânico na TV. Disse que aquilo é uma contribuição ao nada, mas que é rico, tem muito humor e precisa ser assistido. Disse que não dá pra trabalhar numa agência onde tenha um monte de gente séria, tem que ter clima para enxergar as coisas. “Se você cresce muito, não consegue voar.”
Mesmo assim, Nizan defendeu uma maluquice estruturada e que gosta de silêncio e de portas fechadas na sua agência, a África. Ele ainda disse que a Almap e a DM9 se odeiam, e cutucou ainda mais dizendo que muitas agências tratam um profissional de renome como troféu, apenas para exíbi-lo para cliente, na hora do almoço, mas nunca pensam duas vezes em lhe dar um pé na bunda.
Nizan também defendeu a tese de que é preciso escutar o anunciante. “Vá na reunião de cabeça vazia, porque se for cheia você não escuta o que o cliente fala”. Segundo ele, muitas idéias geniais saem dos anunciantes.
Como não poderia ser diferente, Nizan também falou da África. Contou que a agência funciona num novo formato, já que em nada na vida pode ter um só. Ele disse que tem pontos de vista, e não que acha que a maneira de trabalhar das outras agências está errada. “Temos que saber conviver com as idéias dos outros.”
Para ele, não dá para se focar só no anúncio, temos que olhar a comunicação como um todo, e esse é o papel da África. Nesse momento, Nizan exibiu três comerciais de lançamento de sua agência.
Nizan também mostrou anúncios da Assolan, com paródias de músicas do grupo Rouge e mais recente do Felipe Dylon, dizendo que muitos publicitários precisam tomar Dramim quando assistem a estes comerciais. Em seguida vieram os dois filmes da Brahma com Zeca Pagodinho e Nizan disse: “Eu me orgulho de ter feito esses anúncios”. Ele revelou que é o maior case de recall da história da Ambev.
Em primeira mão, Nizan exibiu o novo comercial do Itaú, que deve ir ao ar na próxima semana. O anúncio mostra coladores de outdoor montando um para o Itaú, relembrando a memorável campanha de mídia exterior que vem sendo realizada em grandes cidades. Segundo Nizan, o filme serve também para alegrar essa profissão dos responsáveis pela montagem de um outdoor. (as três imagens da quarta fileira pertencem a este anúncio inédito.)
Nizan disse que a mídia exterior deve ser cada vez mais explorada, pois pega as pessoas em momentos peculiares de suas vidas. Outro ponto tocado por Nizan, foi na conjugação da publicidade com a administração, já que propaganda é um negócio.
Respondendo a pergunta da mesa, gerar tráfego não é gerar oferta. “Uma balança numa farmácia gera tráfego, mas não oferta.” Nizan ainda falou que é apenas acionário da agência MPM, na África ele é responsavel pela criação. Como exemplo, citou o caso do grupo Omnicom, que detem dezenas de agências no mundo tudo, mas a participação é apenas acionária, nunca na criação.
Nizan Guanaes encerrou sua palestra citando Roberto Carlos, que ele tanto admira: “Se chorei ou se sorri, o importante é que emoções eu vivi. A frase é brega, eu sei, mas o povo adora!”.
Foi o único palestrante da semana inteira que não abriu perguntas para o público.
:: Unilever e a criação
Terminada a palestra de Nizan Guanaes, o público debandou. Muita gente levantava e ia embora quando o segundo palestrante, Orlando Lopes, ainda se ajeitava na tribuna. A situação foi constrangedora, até mesmo um dos membros da mesa pediu para o público permanecer.
Foi uma pena, pois quem saiu perdeu uma palestra interesantíssima e um ponto de vista diferente da que ouvimos a semana toda. Orlando Lopes é Diretor de Canais de Comunicação da Unilever Brasil e América Latina, além de ser vice-presidente da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.
Ou seja, Orlando era a voz do cliente, a visão do anunciante da criação. Ele começou falando sobre a grandeza da Unilever, que é a maior empresa em produtos pessoais e consequentemente a maior anunciante do mundo.
Para se ter uma idéia, 150 milhões de pessoas utilizam pelo menos um produto da Unilever por dia e mais de 1 milhão de caixas de sabão em pó Omo são vendidas todos os dias. São 75 anos de presença no Brasil e 3 bilhões de euros investidos em publicidade.
Orlando falou principalmente sobre como a Unilever se relaciona com a criação. Segundo ele, sem criação, sem inovação, a Unilever não existiria.
Foi feita uma pesquisa pela própria empresa, onde revelou-se que os criativos achavam que criar para a Unilever era um pesadelo. Inclusive, em recente matéria do jornal Propaganda & Marketing, foi revelado que a marca mais cobiçada pelos criativos é a Skol.
O que acontecia é que a Unilever exigia diversas condições para se criar para seus produtos, várias regrinhas precisavam ser respeitadas em todo o mundo. O produto precisava aparecer na tela durante um tempo específico, o packshot deveria ser disposto de tal forma, e etc. A falta de glamour também colaborou para o mal relacionamento da empresa com a criação, já que criar para produtos de limpeza e higiene parece não ser a melhor coisa do mundo.
Segundo Orlando, a Unilever também tinha aversão a assumir riscos. Por ser grande, ainda mantinha uma postura de arrogância e prepotência, sempre exigindo que a criação nunca saísse fora do briefing. Isso foi quse um suícidio para a empresa.
Por isso mesmo que começaram a se instituir mudanças na comunicação da Unilever. Desta vez, o consumidor seria mais ouvido e a atenção aos concorrentes também seria redobrada, já que muitas pessoas deixavam suas marcas preferidas para procurar produtos mais baratos.
A criação, que até então estava enferrujada, foi a principal arma utilizada, e a palavra de ordem era inovar. Orlando exibiu diversos comerciais de antes e depois dos produtos da Unilever. Mostrou um anúncio antigo do amaciante Comfort, completamente tradicional e quadrado, e depois mostrou a nova linha de comunicaçao, utizada até certo tempo atrás, onde brincavam com um mundo de pano.
Com a marca Omo foi o maior desafio, já que o principal produto da Unilever. Era preciso inovar, mas manter os mesmo valores de sabão em pó confiável e de qualidade. A nova campanha da Omo mostra que sujeita faz bem, e pela primeira vez na história da Unilever, o produto aparece apenas nos dois segundos finais do comercial.
Orlando mostrou também os comerciais do Close-Up, alguns da Axe, incluindo o famoso “Metamorphose”, Rexona e Doriana. Todos com um salto enorme de inovação. Segundo ele, o lema da Unilever agora é criatividade e consistência. O resultado é palpável: A Unilever é Top Of Mind há 10 anos seguidos.
18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 4º Dia
As minhas expectativas se confirmaram. A quinta-feira foi realmente a melhor noite (e olha que ainda falta uma) da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária. E não só pra mim, pois muita gente já desconfiava disso.
:: Disruption
A primeira palestra foi de Gerry Graf, Coordenador de Criação da TBWA Chiat Day. Gerry já passou pela BBDO e pela Goodby, Silverstein and Partners. Entre suas criações, estão campanhas memoráveis como a “Not going anywhere for a while?” para o chocolate Snickers e “3ltls Time” para a E*Trade. Sua lista de prêmios inclui Cannes, Art Directors, Clios, One Show e etc.
O tema abordado por Gerry foi o famoso slogan da TBWA, o “Disruption”. É um conceito de ruptura, uma proposta de tentar quebrar convenções, ir para um lado diferente. Enquanto seus concorrentes remam para um lado, você rema pra outro, não importa como.
Segundo Gerry, isso é preciso para se destacar no meio da multidão e é a forma de trabalho da TBWA com todos os clientes. Um exemplo citado foi a Apple, que tendo a IBM como líder absoluta no mercado de computadores, teve que optar uma forma diferenciada de se comunicar.
A Apple decidiu que os Macintoshs não seriam computadores comuns, usados em negócios, e sim máquinas para pessoas criativas. Assim surgiu a consagrada campanha “Think Different”, onde nem sequer o produto era mostrado.
Já adiantando, no final da palestra fiz uma pergunta a Gerry justamente sobre a Apple. Perguntei sobre como o lendário comercial “1984″ (Clique no título do anúncio para acessá-lo) teria influenciado e ditado a comunicação da Apple durante os anos seguintes, já que considerava aquele ser o primeiro exemplo do conceito de ruptura utilizado pela TBWA.
Gerry respondeu que sem “1984″, a campanha “Think Different” nunca teria acontecido. Ele contou que Steve Jobs sempre teve uma certa birra da IBM, e sabia que deveria mudar os rumos para superar seu concorrente. A idéia não foi competir diretamente, mas sim mostrar como era ser diferente. O que é a Apple quis em “1984″ foi colocar a IBM lá em cima e depois derrubá-la.
Dando continuidade ao conceito disruption, Gerry afirmou que apenas ao ir em sentido contrário, poderemos gerar idéias realmente diferentes. Para exemplificar, foi exibida uma série de comerciais da barra de chocolates Snickers, que eram bem diferentes do que os concorrentes faziam na época.
A TBWA decidiu que o melhor a fazer, era tratar o Snickers como um alimento e não como um simples chocolate. Rompendo com o tradicional, associaram a fome com o produto, como fonte de energia e não como um doce.
Outro exemplo mostrado foi do Doritos. Gerry disse que salgadinho é salgadinho, tudo igual. O segredo é diferenciar a marca, já que tudo que era pra jovem as empresas queriam anunciar como radical. Colocavam skate, snowboard, bungee jump e mais uma infinidade de esportes radicais. E segundo Gerry, se você der o que o cliente quer, nunca poderá argumentar.
A solução foi ir para o lado contrário, mostrando o Doritos como ousado e audacioso, numa campanha que utiliza o humor e tem realmente momentos memoráveis e hilariantes.
Agora, se tem uma campanha que realmente leva o “disruption” ao extremo, é a da E*Trade, uma empresa de serviços financeiros e de investimento. Segundo Gerry, a maioria das pessoas acredita que a melhor pessoa para tratar do seu dinheiro é você mesmo. Nínguem acha que um corretor poderá lhe render mais do que você mesmo decidindo onde enfia sua grana.
A idéia para a E*Trade foi falar justamente isso, você é o melhor para cuidar de seu dinheiro, mas pode contar com a nossa ajuda porque é você que toma as decisões. Todos os anúncios exibidos da E*Trade são absolutamente ótimos, mas, existe um em particular que a platéia aplaudiu muito.
Intitulado de “Monkey”, o comercial foi exbido no SuperBowl. Como sabemos, a final do campeonado de futebol americano é um mega-evento publicitário, e não propriamente esportivo. Cada 30 segundos no intervalo do SuperBowl custa hoje cerca de 2 milhões de doláres.
O anúncio da E*Trade brinca justamente com isso. Mostra um macaco descendo de um carro, subindo num balde e dançando como um bobo enquanto dois homens de aparência não muito inteligente batem palmas. E fica nisso, durante 30 segundos.
No final, o título: “Nós acabamos de jogar fora 2 milhões de dólares. E você, o que está fazendo com o seu dinheiro?.” Fantástico. Foi duas vezes escolhido como o top dos comerciais exibidos no SuperBowl em todos os tempos.
Segundo Gerry, o romper com o convencional precisa ser feito em vários níveis, não só na criação mas em todos os departamentos da agência. Respondendo a uma pergunta da platéia, Gerry disse que quando atingimos o ponto do “disruption”, temos aquela mesma sensação de quando chegamos numa idéia que consideramos genial
Outra pergunta, infeliz diga-se de passagem, feita por um dos membros da mesa, referia-se ao 11 de Setembro, afirmando que aquilo também teria sido um “disruption”. Gerry respondeu que para ele, os ataques terroristas são apenas destruição, mais nada. Foi aplaudido longamente, claro.
:: Nenhum é tão bom quanto todos juntos
A segunda palestra ficou por conta de John O’ Keefe, Diretor Executivo da BBH de Londres. Ele começou sua carreira em 1984 na Saatchi & Saatchi, até conhecer John Hegarty e se tranferir para a BBH, agência que já conquistou sete vezes o título de “agência do ano” e foi a mais premiada no último Festival de Cannes.
John O’ Keefe foi escolhido uma das pessoas mais criativas do meio publicitário em 2003 pelo Financial Times e a revista Campaign o elegeu “Diretor de Criação do Ano”, também em 2003. Convidado pela Neogama BBH e apresentado pelo próprio Alexandre Gama, John realizou uma apresentação inspiradíssima e muito bem produzida, como tudo que a BBH faz.
John abriu a palestra exibindo o famoso anúncio “Odissey” da Levi’s, já comentado aqui no Brainstorm #9 (Clique no título do anúncio para acessá-lo). Ele disse adorar esse comercial, e contou só ter sido possível sua realização porque todos os departamentos na BBH trabalharam de forma integrada.
Quando todos estão juntos em nome da criatividade, o trabalho torna-se espetacular. A BBH começou assim: Bartle era um profissional de contas, Bogle de planejamento e Hegarty de criação. A proposta foi sempre unir os departamentos para se realizar um trabalho.
John explicou que numa época em que a maioria dos produtos se tornou confiável, de qualidade, a forma de tratar a propaganda deve ser diferente. Foram exibidos alguns comerciais da Audi, e John mostrou a forma emocional como eles foram criados. Segundo ele, o público gosta de surpresas, e nada melhor do que surpeende-los ao falar de um produto.
John disse que quase todas as companhias áreas falam de seu serviço de bordo, espaço na poltrona e tecnologia. Ao exibir um comercial da Britsh Airways, onde aparecem apenas pessoas, John declarou que o conceito aí foi mostrar porque as pessoas voam, e não como elas voam.
John também destacou a relação entre publicidade e entretenimento. Segundo ele, a propaganda deve sim entreter, divertir. O ideal é mostrar a verdade da marca e a verdade do entretenimento.
Um anúncio precisa ser envolvente, ser comentado numa roda de amigos no dia seguinte, precisa competir e ser tão divertido quanto tudo o que vemos na vida. John mostrou cenas de programas de TV e filmes, dizendo que se eles fazem aquilo, você precisa fazer mais. A publicidade deve ter um conteúdo tão divertido quanto a programação do canal em que está sendo exibida.
John ainda falou sobre atitude, em todos os departamentos. Muitos criativos reclamam dos clientes, dizem que só criam para marcas pequenas, sem graça e que nunca daria pra fazer algo bom com aquele produto.
Segundo John, é preciso tratar todos os clientes como grandes, fazer coisas grandes para todos. Só acreditando, será possível fazer algo realmente estrondoso, seja para qualquer marca. Ao falar disso, John citou o caso do desorante Axe, que na Europa é chamado de Lynx. Segundo ele, esse é um produto bem previsível de se anunciar.
Porém, a proposta da BBH não é ser previsível, e sim diferente. Nesse momento, John exibiu um comercial espetacular, que me deixou arrepiado e foi aplaudido pela platéia durante muito tempo. Com uma versão da música “Over The Rainbow”, o anúncio começa mostrando um casal deitado na cama, eles levantam e vão pegando as peças de roupa espalhadas pela casa, pela rua, até finalmente terminar num supermercado, onde tudo começou. No final, o título: “Porque você nunca sabe quando…”.
Vou esperar para absorver um pouco mais essa obra maravilhosa, mas se vocês me perguntassem qual é o melhor anúncio que já vi na vida, este certamente estaria no brigando no topo do ranking. Nem preciso dizer que logo ele estará aqui no Brainstorm #9.
Respondendo a pergunta da platéia, John ainda falou sobre prazos. Disse que os prazos estão cada vez mais curtos para a criação, mas quando todos os departamentos trabalham juntos, é possível otimizar esse tempo. Trabalho junto, não isolado, permite melhores resultados e mais tempo.
John ainda falou sobre a relação entre a BBH e a Neogama. Disse considerar ser um dos melhores investimentos já feito pelo grupo, e que em todos os lugares do mundo a BBH começou do zero. Apenas no Brasil, foi escolhida uma agência já existente para integrar a holding.
Alexandre Gama também declarou ter orgulho de trabalhar com as 3 letrinhas da BBH na frente do nome de sua agência. Ele citou a característica globalizada do trabalho da BBH, já que eles funcionam da mesma forma no mundo todo.
Alexandre afirmou que praticamente todos os anúncios da BBH tem algo em comum. São amplamente dirigidos pela música e pelo visual, e por isso dão certo em vários países. Ah, é preciso lembrar que não faltaram piadinhas quanto ao jogo Brasil e Inglaterra na Copa do Mundo de 2002, nas quais John O’ Keefe se esquivou dizendo que nem se lembrava desse jogo.
John encerrou dizendo que quem tem paixão pela criatividade, certamente é capaz de realizar um trabalho grandioso.
18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 3º Dia
A terceira noite da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária se deu início com o que considero ser a melhor palestra até agora. Pablo Del Campo, CEO e Diretor Geral de Criação da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, veio falar sobre os estímulos para se ter uma idéia criativa.
Para apresentá-lo, estava lá ninguém menos que Fábio Fernandes, diretor de criação da F/Nazca e autor do polêmico texto “O fim da publicidade”, que vem causando bastante discussão aqui no Brainstorm #9.
Pablo Del Campo começou a carreira como trainee, passou por filiais da Saatchi & Saatchi e pela Young & Rubicam como Diretor de Criação, até que decidiu montar em 1999 sua própria agência. Ele é responsável pela campanha publicitária de maior sucesso na Argentina, criada para a Sony. Ao longo de sua carreira, Pablo ganhou 25 Clios, 12 Leões em Cannes e mais de 70 FIAP’s, o prêmio argentino de publicidade.
Aliás, quem acompanha o site certamente já conhece o trabalho da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Os anúncios do Parque de La Costa, por exemplo, já foram comentados aqui e inclusive exibidos ontem no teatro do Hotel Maksoud Plaza. “Screams” e “Bird” foram ganhadores no Festival de Cannes e no Clio Awards no ano passado. (Clique nos títulos dos anúncios para acessá-los)
:: Colocar-se no lugar do outro
Em sua palestra, Pablo apresentou diversos fatores que nos estimulam a buscar idéias. Primeiro precisamos nos colocar no lugar do outro, temos que entender o público consumidor. Senão pensarmos em falar além do que faz parte dos nossos gostos pessoais, da nossa vida, estaremos sempre falando com nós mesmos e não com quem interessa.
Falando da crise na Argentina, um exemplo dado por Pablo foi de um pai de família, desempregado, com filhos pra criar e sustentar. O filho pede um brinquedo, mas o pai não tem dinheiro pra dar.
Existe aí uma dificuldade que provavelmente é diferente da sua, um problema que talvez você desconheça. Mas é preciso ir além e tentar entender como deve ser a vida dessas pessoas. O pai não tem dinheiro pra dar um brinquedo, mas poderia levar seu filho para passear no zoológico, que seria tão bom no aspecto familiar e mais barato do que se comprar um presente caro.
Foi assim que surgiu a campanha para Zoológico de Buenos Aires, mostrando que com pouco dinheiro você pode ver um animal de verdade, ao invés de gastar muito mais num bicho de pelúcia. Clique aqui para ver uma das peças.
:: Experiências Pessoais
Outro estímulo para a criação são as experiências pessoais, como filho, como pai, como marido e etc. Pablo contou que grande parte dos criativos que conhece, sempre tem uma história pra contar.
Segundo ele, aqueles que sempre falam “uma vez me aconteceu…”, certamente tem mais bagagem na hora de criar. Viver já é estar constantemente sujeito a ter uma boa idéia. Para ilustrar como as experiências de nossa vida afetam nossa criação, Pablo exibiu um comercial sensacional criado pela TBWA para o Playstation, sem dúvida, este logo estará sendo comentado aqui no Brainstorm #9.
Anúncios da Herbal, Telecom e Chevrolet também foram mostrados, a maioria deles criados pela própria Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
:: Conhecimento
O conhecimento que adquirimos através de livros, filmes, história e etc, também contribuem muito para se ter uma idéia criativa. Pablo mostrou anúncios que partem desse príncipio, utilizando o conhecimento comum para vender uma idéia.
Isso é muito comum em publicidade e pode render peças maravilhosas, pois acontecimentos que são comuns a todos dispensam maiores apresentações e dão margem para muitas analogias.
:: Curiosidades
Segundo Pablo, para ser criativo é preciso voltar a ser criança. Podemos e devemos buscar idéias nas coisas mais rotineiras e corriqueiras. Tudo o que parecer ser insignificante e bobo, pode virar um grande anúncio.
Para ilustrar isso, Pablo mostrou o início do filme francês “O Fabuloso Destino de Amélie Poulain”, onde uma criança se diverte com brincadeiras e objetos simples. O filme trata das particularidades humanas e os prazeres rotineiros. Por exemplo, uma vizinha de Amélie gosta de ouvir o barulho da tigela de leite batendo no azulejo do chão de sua cozinha; e a heroína adora ver a expressão das pessoas em uma sala de cinema.
Cada pequeno detalhe de nosso cotidiano pode gerar uma idéia, basta estar atento.
:: Motivação
O último estímulo citado por Pablo foram as motivações, aquilo que leva o criativo a querer ter uma idéia. Diferentes fatores podem motivar alguém a querer realizar um trabalho cada vez melhor.
Pablo citou os exemplos que existem na sua própria agência. Mostrando as duplas de criação que trabalham na Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, ele contou as motivações de cada profissional.
A motivação de alguns é o dinheiro, querer ganhar cada vez mais. Uma das duplas de criação da Del Campo queriam aumento e Pablo respondeu: “Vocês querem ganhar mais? Mas faz três meses que eu não vejo uma boa idéia de vocês. Tudo bem, eu aumento o salário, mas vou querer ver em breve uma idéia realmente criativa, diferente”.
A dupla recebeu o aumento e cerca de um mês depois eles apresentaram a campanha premiada do Parque de La Costa.
Mas motivação de cada pessoa é diferente da outra. O que move outra das duplas de criação é ganhar um Leão em Cannes, e assim eles trabalham dia após dia para conquistar esse objetivo. Da mesma forma, um dos criativos da Del Campo apenas quer criar para poder conquistar mulheres e outro busca o reconhecimento.
:: Lovemarks
Saindo dos estímulos criativos, outro excelente tópico abordado por Pablo foi como se construir uma lovemark. Cada marca possui um nível de amor e respeito com o consumidor. Segundo ele, a Nike é uma marca que tem uma relação alta de amor com seu público-alvo.
Uma marca quando chega nesse estágio, certamente faria falta na vida de quem a usa. Pablo deu o exemplo da Disney, e disse que a infância de muita gente não seria a mesma se o trabalho da Disney não existisse.
A Nike atingiu esse nível, pois ao invés de anunciar uma simples chuteira, ela nos convida a praticar esportes, por exemplo. Isso é envolver a vida do consumidor, atingir justamente o lado emocional.
Muitos comerciais da Nike associam a marca com a satisfação de se fazer exercícios, de se divertir jogando futebol, basquete ou fazendo cooper com um amigo. Outro triunfo da Nike, é transformar fatores ruins do esporte, como contusões e cicatrizes, em algo bom.
A conta da Pampers pertence a Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, e após algumas pesquisas foi revelado que a marca tem alto nível de respeito perante seu público consumidor, mas baixo indíce de amor.
Para aumentar a relação emocional entre a Pampers e seu público, a idéia teve que ir além do simplesmente vender fraldas. O objetivo da nova campanha foi despertar nas pessoas o desejo de se ter filhos. Mesmo com todas as dificuldades, como falta de dinheiro, tempo e trabalho que dá uma criança, era preciso que o público sentisse a emoção de se ter um filho.
Nesse meio tempo, Pablo exibiu uma série de ótimos comerciais da Nike e da Pampers. Outro anúncio que muito me chamou a atenção foi da Boomerang, o famoso canal de desenhos clássicos. Extremamente emocional, e que certamente vai aparecer aqui no Brainstorm #9.
:: Comunicação surpresa e Brasil
Assim como na nossa vida pessoal, a rotina é ruim para a publicidade. Muitas marcas anunciam sempre nas mesmas mídias, aparecem sempre no mesmo lugar e da mesma forma. Segundo Pablo é preciso variar e trabalhar com uma comunicação surpresa, assim como faz a Nike, por exemplo.
Pablo ainda defendeu a vida social saudável. Sair às 6 da tarde e ter tempo de ver a familia, sair com os amigos, viajar e etc. Respondendo a uma pergunta da platéia, Pablo contou admirar a publicidade brasileira que é sempre surpreendente e diferente.
:: Publicidade na crise
A segunda palestra da noite ficou por conta de Nelo Pimentel, Diretor de Criação da DPZ Argentina. Nelo trabalha em publicidade desde 1968, já passou por agências como Almap, J.W. Thompson, Leo Burnett, MPM, DPZ e W/Brasil. Em sua carreira já ganhou 3 Leões em Cannes, 2 Clios, 5 Ouros no FIAP e 4 Ouros no Anuário do Clube de Criação de São Paulo.
Apresentado por Roberto Duailíbi, o D da DPZ, Nelo falou sobre a crise argentina e como criar com pouco dinheiro. Em tempos da derrocada argentina, a mídia se tornou muito mais barata e empresas quebravam. O jornal Clarín, o maior da Argentina, tinha 1 milhão de exemplares circulando, durante a crise a tiragem caiu para 300 mil.
Consequentemente, a publicidade caiu cerca de 50% em todo o país. O consumidor também mudou, sem dinheiro, o povo apelava para as terceiras marcas, deixando de comprar seus produtos preferidos.
Surgiu também o horror as grifes, tudo que era de marca e, obviamente, mais caro, ficava encostado nas prateleiras. Assumindo isso, a publicidade também apelou. A grande parte dos anúncios gritavam, varejão e preço em destaque.
O merchandising era a alternativa mais usada, como apresentadores de programas de TV que anunciavam o produto ao vivo. E claro, desde que estivesse dentro da pouca verba disponível.
Nelo Pimentel exibiu cerca de 40 comerciais durante a palestra, todos eles criados em tempo de crise e com pouca ou quase nenhuma produção, tudo em nome da economia. Muitos deles contavam apenas com uma camêra estática, sem cenário e sem cortes de cena.
Nelo também falou sobre como foi construída a imagem do ex-presidente De La Rua na Argentina. Considerado trapalhão e chato, a propaganda política do candidato conseguiu elege-lo, passando a imagem de alguém turrão mas honesto.
18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 2º Dia
:: Chega de diversão
O segundo dia da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária contou com duas palestras. A primeira da alemã Judith Mair, CEO da agência Mair u. a. de Berlim, que veio falar sobre o polêmico tema diversão no trabalho, além de apresentar sua agência e alguns anúncios premiados.
A polêmica em torno de Judith é por conta de seu livro, intitulado “Chega de Diversão” (End of Lust), publicado na Coréia do Sul, Holanda, Brasil e Finlândia. Segundo ela, a associação do trabalho com o lazer pode ser muito prejudicial a empresa.
Principalmente na publicidade, existem diversos mitos de que o trabalho é puro divertimento. Judith defende a tese de que isso pode virar uma bagunça, o ambiente descontraído pode levar a pessoa a crer que sempre existirá outro alguém para fazer o serviço por ela.
Em sua agência, Judith instituiu certas regras, como o horário fixo de trabalho e organização administrativa. Segundo ela, o horário livre faz a pessoa trabalhar dobrado e causa certo desconforto naqueles que preferem sair as 18:00.
Em muitos pontos concordei com o discurso de Judith, já que ele defende que todos precisam ter uma vida social saudável, sair no fim de semana com os amigos, viajar e etc, ao invés de passar madrugadas a fio na agência. Com uma vida social ativa, o funcionário poderá render muito melhor no trabalho.
O gerenciamento pela emoção é muito aplicado nas empresas atualmente, portanto, se esquecem da hierarquia necessária muitas vezes para a tomada rápida de decisões. Mas Judith não é a favor apenas de uma postura pragmática, mas sim da combinação dos termos diversão e trabalho.
Muitos dizem que trabalham e se divertem, mas não passa de encenação. Hoje se trabalha muito menos manualmente e mais com o pensamento, portanto, é preciso ter disciplina. O mercado exige muito e a tão sonhada farra dura pouco.
Segundo ela, hoje não trabalhamos mais com horários, apenas com deadlines, metas. É aquele papo: “Chegue a hora que quiser, desde que você seja lucrativo”. Logicamente que as agências não reclamam do horário livre, já que trabalha-se muito mais.
Resultados negativos disso: O brilho e empenho do funcionário se medem pela sua presença, e não pelo talento. É aquela espécie de trabalhador cronômetro, que muitas vezes fica até tarde para se exibir.
O trabalho desmedido não é saudável. Muitas empresas adotam o sistema de disponibilizar serviços dentro do local de trabalho, como cabeleireiro, babá, academia, etc. Judith declarou ser contra isso, já que o funcionário nunca sai da empresa pra nada e logo estarão dizendo o que você deve colocar no pão no café da manhã.
Outro problema nas empresas, é que contratam pelo que a pessoa é e não pelo que ela sabe. O resultado disso são as Soft-Skills, diversas “habilidades” que geram uma personalidade standart.
Uma pesquisa na Alemanha indicou que quando perguntadas sobre seu maior defeito em entrevistas de emprego, as pessoas respondem que é a impaciência. E porque dizem isso? Porque ser impaciente é uma vantagem para a empresa. Estão se criando pequenas receitas do que se deve dizer quando procurar um emprego. Uma empresa não pode ser formada por pessoas com o mesmo perfil, a pluralidade é necessária.
Muitas pessoas que estão começando na área, acreditam que criar é ficar sentado na praia esperando por uma boa idéia. Segundo Judith, não devemos ver um criativo como um visionário, um artista, pois é preciso criar com eficiência e produtividade.
Como em qualquer outra área, existe o trabalho chato a se fazer. Portanto, a diversão é uma promessa falsa, algo subjetivo. Judith acredita que um trabalho regrado nos dá mais tempo para aproveitar a vida.
:: Mercado alemão
Judith também falou sobre a publicidade alemã, contando que a economia no país está ruim há cerca de 3 anos. As pessoas não estão comprando, não estão assumindo riscos. É por isso que a publicidade mudou seu papel na Alemanha. Antes se criava necessidades e desejos no consumidor, hoje mostram como gastar menos.
Muitos anúncios alemães adotam táticas de varejo, até as grandes empresas. O amarelo predomina nas peças, e o preço grafado em negrito preenche quase todo o espaço do anúncio. O medo do futuro está tornando a publicidade alemã demasiadamente varejista e moderada.
Em contrapartida, Judith mostrou diversos anúncios excelentes, como uma comunicação integrada da Adidas e hard-sell entre Euro Express x UPS e KFC x Mc’Donalds.
:: Criando com a criação dos outros
A segunda palestra da noite ficou por conta de Daniela Diesendruck, diretora de arte da Licesing Solutions, convidada pelo Cartoon Network. Daniela já trabalhou na Disney e hoje dedica-se ao desenvolvimento de produtos licenciados de personagens.
A palestrante mostrou como se criar campanhas utilizando personagens consagrados de filmes e desenhos animados. Tais personagens podem ser tornar marcas fortes, e criam relação emocional intensa com os consumidores.
O fortalecimento do produto é imediato, e se engana quem pensa que funciona apenas com crianças. Muitos adultos têm conexões com desenhos animados. Mesmo assim, sabe-se que a criança tem forte influência na hora das compras.
Uma pesquisa revelou o que mais fazem a cabeça das crianças na hora de comprar: 73% televisão, 50% personagem famoso e 48% embalagem impactante.
Mas antes de escolher um personagem para representar sua empresa, é preciso ponderar certas questões. Deve-se tomar cuidado para que o personagem não ofusque o produto, e ter certeza se ele não é apenas mais uma moda que logo vai desaparecer.
Existem 5 maneiras de se utilizar personagens: em produtos licenciados, em promoção com brinde, com o personagem endossando o produto ou o reforçando sem endosso. E por último, com um personagem do próprio cliente.
A aparição do personagem na campanha também pode ser diferenciada: sem animação, com animação pré-existente ou com animação inédita, criada exclusivamente para o comercial. Todas são eficientes, mas a animação inédita permite infinitas possibilidades, além de obviamente ser mais cara.
Para se escolher um personagem é preciso definir a personalidade do produto. Saber qual o objetivo e público-alvo, além de verificar a exposição do personagem na mídia e quanto tempo ainda ficará no ar.
Daniela explicou que existem diversos mitos quanto a se usar personagens famosos na publicidade. Acreditam que é complicado, caro e demorado, mas é mais fácil do que parece.
O primeiro passo é saber quem licencia o personagem no Brasil, o site da Abral é um bom ponto de partida. Para requerer o uso do personagem é preciso dizer qual o prazo do contrato, em quais mídias será usado, região e se for o caso, em que brindes estará presente.
Daniela exibiu diversos comerciais com personagens famosos, muitos deles com Os Simpsons como protagonistas, que arrancaram risos da platéia.
