O Flight e o Engajamento
| por Daniel Sollero | Sem categoria |
| @dsollero | 02.out.2009 |
Vejo tanta gente culpando a mídia, o BV, a comissão como vilões da nova publicidade que esquecemos que também podem haver outros aspectos que também podem ser co-responsáveis por alguns dos problemas que reclamam no mercado publicitário hoje.
Um deles, na minha opinião, pode ser a cultura do flight versus o da continuidade. Entenda isso como aquela mídia programada para usar a grana do cliente apenas no lançamento do produto e manter o ciclo da mídia (e talvez, da publicidade) vivo.
Não. Esse post não é uma agressão aos mídias. Mas um questionamento ao hábito do flight isolado, ok? Então vamos lá.
Se a verba do cliente é focada no lançamento do produto e há pouca ou nenhuma verba para uma sustentação por um período longo depois, o que geralmente é feito é já deixar o cliente preparado para gastar mais dinheiro no futuro para que o produto continue sendo falado pela massa, para que as vendas voltem a subir, para aumentar o recall, top of mind e por aí vai. São todas justificativas válidas e necessárias para fazer publicidade. Acho que um dos papéis da publicidade é comunicar o produto para conseguir exatamente isso. Mas precisa ser apenas desse jeito?
Talvez seja por isso que tantos clientes vêem agências de publicidade como fornecedores e não como aliados de negócios.
Uma parcela da responsabilidade vem do cliente. O cliente sempre quer fazer o máximo de barulho e ninguém pode culpá-lo por querer isso. O cliente quer ver o produto dele em lugares que ele frequenta/assiste, muitas vezes sem se importar se ele é o target. Nesse momento, eles podem estar mais preocupados em mostrar que são gerentes/diretores e etc de uma marca que está anunciando no horário nobre, em páginas duplas das revistas semanais e por aí vai. Ele quer resultado rápido, bater suas metas rapidamente e acha que concentrando todo o esforço em dois meses, vai garantir o resto do ano. As vezes dá certo. Mas isso está mais para ser a exceção do que a regra. Muitas vezes clientes pensam em fazer muito barulho por um período especifico. Sem se preocupar com o depois. Eles elevam o volume ao máximo e por vezes as pessoas ficam ate cansadas da mesma mensagem.
A outra parcela da responsabilidade é nossa, dos publicitários. De alimentar esse tipo de raciocínio e pensar em bater as nossas metas, manter a rentabilidade da agência lá em cima e a própria empregabilidade alta.
Se somarmos a cultura do flight à marcas/empresas que não querem ouvir o cliente e que acham que só elas devem falar, você já sabe o resultado. Temos diversos exemplos para citar. O ciclo continua, principalmente, por que a aderência dos flights têm durado cada vez menos nesse mundo em que 30 segundos é tempo demais para o consumidor desperdiçar.
Nós temos CRM, promoções para conseguir dados do consumidor, data mining e a única coisa que conseguimos fazer é uma comunicação unidirecional com o nome do consumidor no início da mala direta, email marketing ou até mesmo do Facebook Connect? Nós podemos fazer mais que isso, mas dá bem mais trabalho.
Ouvi tantas pessoas falando que a palavra do ano em Cannes Lions foi Engajamento e vejo essas mesmas pessoas apresentando campanhas em que o engajamento é medido apenas pela quantidade de pessoas que mandaram um vídeo para uma promoção de conteúdo criado pelo consumidor. Será que usar isso como métrica não é um desvio? Será que não é quase a mesma coisa de contar participações em um concurso cultural de frases?
Conseguir que X pessoas se envolvam em uma ação de CGC e não tentar manter o diálogo quando termina a ação eu entendo como um desperdício sem tamanho. As pessoas já demonstraram interesse em manter um relacionamento com a marca e ao terminar o flight, a promoção etc, a empresa simplesmente passa a mensagem: “ano que vem nos falamos novamente, se eu tiver budget para te chamar”
Há tantas novas ferramentas que permitem uma aproximação melhor com as pessoas que consomem a marca e nós tratamos essas pessoas que iniciam um movimento de engajamento com a marca dessa forma? Sabemos que quando essas pessoas gostam de um produto e se sentem donas do produto costumam divulgar espontaneamente sobre seus benefícios. Mas o que muitos estão fazendo? Continuam falando sozinhos apenas no período que os interessa.
Um dos principais fatores de engajamento, na minha opinião, é a continuidade da presença. É a frequência. É a abertura ao diálogo. Se você chama um amigo para tomar um chopp (um café ou o que seja) e ele sempre tem outra coisa para fazer, uma hora você para de chamar, certo? É isso que os consumidores vem fazendo com as marcas. Tentam se relacionar e ao dar com a cara na porta, mudam a atitude e começam a não se importar mais tanto com a marca.
Mas algumas coisas nós podemos mudar. Por que não tentar manter um relacionamento com essas pessoas que compraram o seu produto, que entraram na sua promoção e que demonstram ter interesse legítimo com a sua marca? Na próxima campanha estas pessoas serão verdadeiros multiplicadores.
É óbvio que anúncio no horário nobre das principais emissoras de TV do país dá resultado. E nem estou questionando isso. Estou questionando o hábito de deixar o consumidor se sentir usado. Mais ou menos como aquele amigo que só te liga quanto está com um problema e precisa conversar. Uma hora isso cansa.
Mudar essa cultura de flights isolados pode fazer com que os picos e os vales da comunicação sejam reduzidos não por se fazer mais flights. Mas por começarmos a construir uma marca que se importa com o que as pessoas pensam sobre ela.
Estamos em um momento de transição e isso quer dizer que há alguns que se arriscam e outros não. E isso é normal. Não dá para exigir que todos tenham esse grau de envolvimento com algo que está mudando tão rápido.
Claro que podem falar que a estratégia de engajamento, diálogo contínuo se torna o novo flight. É possível. É uma questão de nomenclatura. Mas algumas já estão fazendo isso tanto no Brasil quanto fora.
Acho que ainda não encontramos um modelo ideal mas fazer o flight de lançamento e sustentar a campanha, se aproximando daqueles que se interessaram pelo que foi apresentado me parece um caminho, mas com certeza não é o único.
Gostaria de saber a opinião de vocês sobre que outros caminhos temos para uma nova cultura do flight. Uma que seja mais inclusiva e que seja boa para todas as partes envolvidas.
Que caminhos poderíamos tomar? Essa mudança não acontece de uma hora para outra e depende de todos nós, agências e clientes.
Vamos tirar as luvas de pelica. Os problemas da publicidade brasileira são muitos, mas o maior, de longe, é o comportamento de nosso mercado de mídia, e aí cabem como vilões todos os personagens: mídias, veículos, institutos de audiência, métricas.
O Brasil vai ficar para trás em publicidade se isso não mudar, e ninguém que está ganhando dinheiro com a lambança atual vai se mexer para mudar, muito pelo contrário. Vamos nós do digital continuar pregando aos surdos…
“Por que não tentar manter um relacionamento com essas pessoas que compraram o seu produto, que entraram na sua promoção e que demonstram ter interesse legítimo com a sua marca? Na próxima campanha estas pessoas serão verdadeiros multiplicadores.”
Falando em “relacionamento com pessoas que compraram seu produto”, pensei que você pelo menos faria um pequeno Post agradecendo em quem votou em você para o VMB. Seria no mínimo bem gentil…
o mercado brasileiro é sazonal, assim como o resto.
o que adianta anunciar cerveja no inverno?
do que adianta anunciar ovo de páscoa no natal?
mesmo com o varejo, não adianta deixar sempre em evidência se não há algo mais relevante para informar.
@zbf
Na minha opinião, o fato do produto ser sazonal não quer dizer que toda a sua comunicação também tenha que ser.
Se continuarmos a nos relacionar com esse público durante a época de baixa, teremos chance de fazer com que essas pessoas se sintam donas da marca e nos ajudem a divulgar na época de alta.
Você não precisa estar em evidência com todo mundo, toda hora. Mas com quem realmente se importa com a sua marca/produto acredito que seja uma ação inteligente.
Imagine que apenas ao deixar o canal aberto para diálogos reais você pode ter acesso a informações que normalmente não teria. E fazer isso com os consumidores que se sentem donos da marca as recompensas podem ser melhores ainda.
É uma mudança de paradigma mas, como disse no post, é um momento de transição. E nesse momento temos pessoas agindo de todas as formas enquanto um novo formato não aparece.
[...] já tinha agradecido ontem via Twitter, mas o Flavio pediu e eu achei que valia a pena o post [...]
Texto raso para um assunto complexo.
Sollero, seu post foi muito pertinente. Em 1995 quando comecei na midia digital/interativa a gente nao tinha a minima nocao do que encontraria pela frente. O esforco foi grande pra entender que um novo consumidor estava emergindo. Como falar com ele, como ser relevante, como ser atraente (?) foram algumas das perguntas que tentavamos responder. Somente apos alguns anos os resultados comecaram a aparecer. Os consumidores se identificando com algumas marcas que abracaram o desafio e consequentemente fidelizaram mais, atrairam mais. Enquanto outras se distanciaram, mesmo sendo mais COOL do que as demais…
Acredito na observacao de comportamento, behaviorismo, metricas e dezenas de outras ferramentas que temos aa nossa disposicao pra compreendermos melhor o consumidor. Mas nem todos os profissionais do meio pensam assim. Ha muita comodidade no meio publicitario. O cliente paga, a agencia executa, o dinheiro circula. Somos poucos os que remam contra a mareh.
Gostaria de encontrar com mais pessoas que pensam assim. Gostaria de trocar mais ideias sobre esse assunto.
abs
rodrigo
mude.ae
Daniel,
Qual caminho tomar? Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares =)
Mas sem dúvida que esse caminho é de muito trabalho, e poucas agências estão de fato querendo encarar esse desafio. Quando você vê profissionais de grandes agências dizendo que querem investir mais em interatividade, mas que não estão falando de internet, e sim de TV, isso é sinal claro de que não vão abandonar o barco do BV enquanto ele não afundar.
A audiência vai se fragmentar cada vez mais, e a verba também. Isso é questão de tempo.
Concordo que nada mudará durante um tempo, também concordo que existe a preguissa mutua de todas as partes. É aquela velha frase do “time que está ganhando” mas, o que não percebem, é que este time já ganhou e agora virou um flamengo: coisa de muita história e pouca expressão.
Na minha opinião, como na de muitos, o grande lance está na interatividade e, acho eu, que o maior de todos é o video game. Sabem, a visão não está em manter-se em evidência, está em construir a evidencia, ou seja, naquela velha relação que aprendemos na faculdade de emição-mensagem-recepção criar um emição-mesagem-ruidoqueincomodamasdeixatodomundointrigado-recepção. Acredito que o boca-boca é o futuro do pretérito perfeito, literalmente, e querem boca-boca melhor que um aquele “cara, não consigo passar da fase x onde eu pego o carro y e chego no grande pacote de Doritos”, entendem? Fazer burburinhos devido os desavios que a interatividade digital está gerando. Acho que isso gera uma relação maior do consumidor com a marca, eles vão pensar mais na marca como uma diversão, e não como um diversão apenas para os presidentes que ficam vendo quanto sobem ou descem as ações de seus produtos. Por que, consumidor que é gente (quando digo gente falo de engenheiros, economistas, administradores, pedreiros, etc. não de publicitários e marqueteiros) sabem, nem que seja um pouquinho (principalmente com o atual conhecimento de mundo global), que aquilo que ele compra é um micro pedacinho dos milhões que valem aquela marca, e não é nada divertido encher o bolso de um cara que não está nem ai para você, ou nem sequer está ai para o quanto você se satizfaz ao comprar ou falar, comentar ou gerar assunto, sobre este produto que vale milhões. Concluindo, para melhor fazer propaganda hj, devemos usar o digital (leia video-game) não mais como um joguinho bobo que vc perde 15 minutos do dia, e sim como uma estratégia complexa de fixação de marca e diversão. Have fun, mi compañeros.
Públicos diferentes, necessidades diferentes, clientes diferentes, verbas diferentes e muita gente para palpitar. A publicidade é uma régua heurística, a solução de um problema para um cliente/produto pode não servir para o mesmo problema de um cliente/produto diferente. Então como responder uma pergunta “Qual caminho tomar?” se as vias a serem tomadas são diferentes? Tem agências que investem sim em interatividade, outras em ações, virais e outras mídias/no-mídias que tem uma durabilidade maior e um custo menor, mas se isso não agradar o seu cliente, o que você vai fazer?
Acho que nós criadores e demais profissionais de publicidade profissionais devemos arriscar mais, propor novas mídias com custos menores e com maiores prazos de veiculação para nossos clientes. Mas nós sabemos das probabilidades de resultados, os clientes não. E esperar um “sim” é sempre o maior desafio.
Caramba, Daniel, Belíssimo post. Aqui na agência onde trabalho a idéia de que o futuro dos negócios está nos relacionamentos está ganhando cada vez mais importância.
Gostaria de compartilhar com você e com os demais colegas dois posts que complementam alguns dos conceitos que você expôs. O primeiro fala sobre como muitas das mudanças a que estamos assistindo apontam na direção de mais e melhores relacionamentos entre empresas e seus públicos. O segundo é um balanço pessoal sobre o comportamento de clientes e agências em 2009. Os links seguem abaixo:
http://www.paulohenriquelemos.net/it-all-leads-to-relationships
http://www.paulohenriquelemos.com/comunicacao-digital-em-2009-um-balanco-pessoa
Abraço,
Paulo Henrique.