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Mídias sociais, mídia de massa e marcas

Uma nova revelação que você sempre soube, mas ainda não tinha compreendido

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Tenho pensado muito no estado da Social Media hoje. Como contraria parte de tudo o que pensávamos antes – trechos do Clue Train Manifesto e o ideal romântico de que as marcas poderiam falar direto com todos seus consumidores – e o quanto tudo isso mudou quando chegamos a um momento em que as redes sociais tem audiência suficiente para serem realmente comparadas com a mídia de massa.

Muito disso tem a ver com a palestra que eu e o Cris Dias estamos propondo para o SXSW e que dependemos do seu voto, mas eu acho que a proposta é mais resultado dessas ponderações do que o contrário.

Pois bem, vamos lá. O que são marcas? São uma maneira de os produtores começarem a diferenciar os seus produtos no mercado quando começaram a atingir mais pessoas. Até então falar que era um queijo suíço, um vinho francês ou mencionar que era das vilas em que eram fabricados já era o suficiente.

Mas quando os produtos começam a chegar a mais pessoas e quando mais produtores aparecem, essa diferença já não era suficiente e esses produtores tiveram que defender que eles que faziam esses produtos e colocavam o nome da sua região, da sua família e etc para marcar o território e os seus consumidores algo para identificarem seus produtos.

Não dá para ter zilhões de consumidores e manter o mesmo nível de conexão com seus clientes quando a empresa era menor. Começamos a trocar relacionamento por dinheiro.

Isso ficou bem claro na revolução industrial quando a possibilidade de vender para pessoas que vivessem fora da sua cidade/região se tornou mais comum. Então se pararmos para pensar nesse cenário, já dá para notar que esses produtores que antes estavam bem próximos dos seus consumidores começaram a se distanciar do seu público.

Não havia maneira de falar com todas pessoas que consumiam os seus produtos. E isso começou a construir o que conhecemos hoje como padrão no mercado. Ou seja, quando a produção cresce e atende a demanda de mais pessoas é normal que haja uma desconexão do produtor com seu público. Começamos a tratar todo mundo da mesma forma. Seja vendendo carros pretos para todo mundo ou fazendo produtos que sejam bons para todo mundo.

Mas ficou cada vez mais claro que as marcas não conseguiriam ter os dois lados. Não dava para ter zilhões de consumidores e ainda ter o mesmo nível de conexão que tinham com seus clientes quando a empresa era menor. Começamos a trocar relacionamento por dinheiro. E para uma empresa, esse geralmente é o caminho.

De lá para cá tentamos suprir essa distância com pesquisas quanti e quali, atendimento por telefone, CRM e etc mas, mesmo assim, muita coisa se perdia no caminho e as empresas ao crescerem se tornavam entidades cada vez mais complexas.

E nesse cenário, as marcas se acostumaram a serem as únicas a falar. O consumidor não tinha muita voz. Seu protesto era não comprar e só (o que já é bastante). Se algo dava errado, as empresas tinham que correr atrás para ver o que tinha acontecido. Quando as redes sociais apareceram, de repente houve essa impressão de que tudo seria diferente. E de alguma forma foi muito diferente.

Não foi nem do jeito que imaginávamos, nem do jeito que as empresas imaginavam. As empresas que querem conseguem ter mais feedback sobre seus produtos e campanhas quase em tempo real e conseguem ajustar bem mais rápido. Mas a parte de ter uma conexão melhor com seus consumidores não foi bem o que queríamos que acontecesse. Marcas globais com muitos consumidores simplesmente não tinham como responder a todo mundo que citasse a marca nas redes sociais.

Atendimento
Para as marcas grandes, todo dia é dia de aniversário. Tem mais gente falando com você do que você tem tempo e equipe para responder.

Para ter uma ideia de como isso é, pense no dia do seu aniversário em que muita gente comenta e interage com você. E você, de alguma forma, interage com todo mundo. Agora multiplique isso por 364 dias do ano. Agora pense em como você interage com essas pessoas no seu aniversário. Boa parte das pessoas dá apenas um like em todas as mensagens de parabéns e depois fazem um post agradecendo a todo mundo que lembrou de você naquele dia. E tudo bem.
Só que para as marcas grandes, todo dia é dia de aniversário. Tem mais gente falando com você do que você tem tempo e equipe para responder.

Então nós temos expectativas irreais em relação a interação de marcas e pessoas. Nós mal conseguimos fazer isso no dia do nosso aniversário. Porque marcas devem conseguir fazer isso? Ah! porque são empresas que ganham bilhões de dólares e tem milhares de funcionários no mundo todo. Eles tem que conseguir responder todo mundo. Só que não. Porque o volume e muito maior do que as equipes separadas para isso.

Pensem em empresas de telemarketing. Quantas pessoas elas tem para te responder. Quanto tempo você fica esperando ter alguém para te atender. Pense em uma loja lotada. Não dá para atender todo mundo ao mesmo tempo. Então não dá para criticarmos as marcas por não interagirem com todo mundo. Marcas não são pessoas. Essa é uma expectativa nossa.

O que acontece é que elas acabam priorizando com quem vão falar. E, para evitar que falem mal da marca e produtos, a prioridade é o atendimento ao consumidor. O SAC é responsável por boa parte das interações. Algumas empresas ainda conseguem dar uma atenção para vendas e geração de leads em conversações que acontecem envolvendo/citando a marca. Mas isso não é sustentável. Em um cenário de produção e consumo em massa, essa relação 1to1 não se sustenta.

Esse é o ônus e o bônus de ser uma marca grande nas redes sociais. Ao mesmo tempo que você consegue falar com muita gente, tem um alcance gigante mas tem que ter um time grande de SAC e relacionamento para atender a todas as demandas. É o grande paradoxo das redes sociais: quanto maior sua marca for, menos você interagirá com seu público.

E aí como faz para falar com o resto? Conversações são algo bem maior que interações. Por que eu digo isso? Porque conversações não são likes em um comentário. Não são emoticons como resposta ou um script de resposta. Conversações são algo que deve significar algo.

Bem, se a marca não consegue conversar com todo mundo, o que ela deve fazer? Basicamente o que sempre tentou fazer. Ser quem oferece os assuntos e não quem participa dos assuntos. Ou seja, se tornar o assunto das conversações. Nesse momento em que boa parte das pessoas está sempre conectada, que tem uma oferta de conteúdo absurda, que o dia continua com as 24h e que os canais sociais muitas vezes atingem mais gente que os canais tradicionais (Print, TV, Rádio, etc), a qualidade do conteúdo que você faz é, cada vez mais, fundamental.

E o PJ Pereira tem uma frase muito boa para essa era do conteúdo:

“Think like a marketer. Behave like an entertainer. Move like a tech startup”

Pense como alguém de marketing, comporte-se como alguém de entretenimento. Mova-se como uma start-up. Isso é uma mudança bem grande na maneira de funcionar de empresas e agências.

Não é sempre que dá para fazer isso. Mas é algo que devemos ter sempre na cabeça. No final das contas, a pergunta que nunca deve se calar para qualquer pessoa trabalhando com comunicação continua sendo uma só:

A ideia é forte o suficiente para se tornar um assunto comentado?

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  • Juliana Szabluk

    Certamente. O paradoxo constatado é perfeito. Porém, lendo obstinadamente os comentários e perfis dos usuários destas grandes marcas, sendo um usuário também, é possível ver como imensa maioria das reclamações também têm caráter massivo. Um nome representa centenas, milhares de pessoas. Não creio que temos tanta urgência de sermos atendidos como crianças pela mamãe coruja. Somos consumidores com desejos afins – que motivam a compra e o engajamento com uma marca. É possível sim gerar laço massivo e temos visto alguns nomes na comunicação sendo bem-sucedidos nisso. Não porque abordam um por um em suas mensagens privadas, mas porque falam com o todo justamente nestes pontos cruciais em que nos encontramos.

    O ser humano tem muito mais em comum do que gosta de pensar. As mídias sociais têm sido um espaço de reunião de desejos, metas e demandas. Se lermos tudo isso atentamente e utilizarmos a riqueza da linguagem para atingirmos o que à primeira vista parecem reclamações particular (mas dificilmente o são), chegaremos a algo mais próximo do satisfatório.

    Jamais a mídia massiva ou uma marca massiva será acolhedora como uma empresa familiar, mas é sempre bom nos perguntarmos como alguns comunicadores – sejam jornalistas, pastores ou blogueiras – conseguem atingir uma fidelidade equivalente a de melhores amigos com milhões de pessoas. São fenômenos comunicacionais reduzidos por grandes especialistas por um preconceito bobo relacionado ao conteúdo, mas passam reto pelas grandes lições silenciosas no sensível destas relações. Podemos aprender muito com tudo e acho que é hora da comunicação se integrar a outras áreas, abordar a complexidade do público com a complexidade da comunicação humana.

    Ótimo artigo!

    • http://huehue.com.br/ Iago Macedo

      A comunicação massiva, na minha visão, tem que seguir essa linha. As marcas precisam conversar com as interseções de seu público, achar a linha (ou as linhas) comuns e buscar o contato com elas. É aquela velha história que você escutar seu professor falar na escola: “não hesite em perguntar, pois sua dúvida pode ser a do colega”, assim mesmo que de modo passivo quando o professor responde um pergunta ele abre um canal de comunicação também com o colega que não não perguntou mas tinha dúvida, tudo isso em um único esforço.

      Isso precisa de um pequeno estudo, claro, é necessário saber quais interseções vão ser abordadas. Obter o conhecido do seu público é mais que óbvio e necessário para qualquer marca.

      Essa abordagem, inclusive, abre o canal para até mesmo oferecer assuntos sem participar da conversa de forma mais efetiva. Gera mais conversação e interação no público e a marca pode, ou não, participar disso.

      • Juliana Szabluk

        Isso mesmo, Iago. Feliz de saber que já existem pessoas apostando na convergência de realidades.

    • http://www.williambarter.wordpress.com William Barter

      Gostei. Abordagem honesta sobre algo importantíssimo que definirá como será definido nosso mundo daqui para frente. Requer muita interação antes de uma definição! Interagir é preciso…

    • Tita Viviane

      Foi o que eu havia pensado, não tem como responder a cada um individualmente, mas com respostas pra grupos de pessoas, você consegue ter um atendimento personalizado desde que as dúvidas ou reclamações sejam as mesmas. As empresas poderiam criar um canal específico pra isso, filtrar cada tipo de interação e dar respostas a grupos de pessoas ao invés de indivíduos, Isso supriria a necessidade de cada um, trazendo mais valor à marca que se demonstraria preocupada com o que está acontecendo.
      Outro fator seria criar alguma ferramenta que incentive o cliente publicar a resposta da empresa sobre o ocorrido, caso este cliente tenha publicado algo na internet.

  • http://www.williambarter.wordpress.com William Barter

    “Marcas não são pessoas” e “…quanto maior sua marca for, menos você interagirá com seu público” são expressões infelizes, penso eu. Marcas não são pessoas, mas representam pessoas, e, não, quanto maior for uma marca, sim, ela deverá interagir cada vez mais com seu público ou estará fadada à bancarrota.

    Acredito que as consequências do atual movimento que ora vivemos é, ou seria, historicamente, inevitável: o mundo evolui porque as pessoas se comunicam, e a tecnologia se mexe sempre com a premissa de fazer com que isso aconteça sempre de forma cada vez mais rápida e, aparentemente, democrática. Trocando em miúdos e pra resumir, quanto mais informação as pessoas tiverem mais vontade de contar
    novidades para alguém elas terão. Fato. Como todo mundo sabe, todos têm um pitaco pra dar sobre tudo, e nenhuma empresa sairá ilesa da “fúria social” criada pela gigante onda de novos “formadores de
    opinião”, armados com suas bugigangas eletrônicas.

    Enfim, administrar essa infinidade de pessoas, que se engalfinham pelas graças de um paraíso governado por “deuses digitais” será um verdadeiro Inferno de Dante. Como a Juliana Szabluk bem disse, há interesses comuns, sim, e poderemos tratar de maneira genérica aqui e acolá, mas a especialização e, ao mesmo tempo, o envaidecimento
    gerado pelos holofotes digitais vão criar, penso eu, é claro, sistematicamente, um número colossal de pessoas que desejam contato real, com abordagens genuinamente humanas.

    O Santo Graal para o ser humano é o contato. Queremos encontrar, mesmo no mundo digital, a emoção do pessoal, mesmo que seja um mero simulacro. A sede por atenção não cessará. O ser humano quer ser percebido, e com o poder que vem absorvendo, dificilmente
    uma empresa de sucesso poderá se esquivar de um embate com os argumentos que virão disparados das mais distintas e distantes direções. Alea jacta est… E que vençam os bons de papo, pois somos,
    essencialmente, aquilo que falamos, logo após o que ouvimos, estrategicamente, é claro.