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Super Bowl, muito além do jogo

Mais do que o a disputa pelo troféu Vince Lombardi, a final da NFL é também o maior embate criativo do mercado publicitário norte-americano

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superbowl48Se aqui no Brasil a gente tem a impressão de que mal termina o Carnaval, as escolas de samba já começam a planejar o próximo, o correspondente norte-americano disso no mercado publicitário seria o Super Bowl. Nem bem uma edição é exibida e as emissoras envolvidas – NBC, CBS e Fox – já estão de olho na próxima vez que farão a transmissão. Afinal, estarão no controle não só de um dos programas televisivos mais assistidos dos Estados Unidos e retransmitido para um público internacional cada vez maior, mas também o espaço publicitário mais caro do mundo.

Aos poucos, a grande final do campeonato de futebol americano tornou-se também o campo para o maior embate criativo do mercado publicitário do país: é comum esperar que alguns dos comerciais mais memoráveis da história sejam exibidos nos intervalos, uma vez que marcas e agências não costumam poupar esforços. Os resultados, entretanto, costumam variar entre filmes inesquecíveis, que rapidamente se tornam referência na cultura pop, e grandes pisadas de bola, que tanto podem virar piada quanto serem rapidamente descartados.

“A grande final do campeonato de futebol americano tornou-se também o campo para o maior embate criativo do mercado publicitário dos EUA”

O B9 resolveu fazer uma pequeno mergulho na história do Super Bowl para tentar entender como os intervalos comerciais ganharam tanta importância ao longo dos anos – deixando de ser uma mera ferramenta de divulgação para alcançar o status de entretenimento -, relembrar alguns momentos criativos que ainda hoje são referência, além de refletir sobre a efetividade dos comerciais na prática, especialmente na era digital.

Um pouco de história

O Super Bowl foi criado na década de 1960, quando as então duas principais ligas de futebol americano dos Estados Unidos – a National Football League (NFL) e a American Football League (AFL) – decidiram unir forças e colocar seus respectivos vencedores na disputa pelo título de campeão nacional. A primeira edição foi realizada em 15 de janeiro de 1967, no Memorial Coliseum de Los Angeles. Sob o comando de Vince Lombardi, o Green Bay Packers venceu o Kansas City Chiefs por 35 a 10.

O GBP, aliás, se consagrou bicampeão no ano seguinte, quando marcou 33 a 14 no Oakland Raiders. Como uma homenagem póstuma ao técnico dos Packers, que morreu em 1970, o troféu do Super Bowl recebeu o nome de Vince Lombardi. Para quem quiser saber mais sobre o assunto – inclusive a unificação da NFL e AFL -, vale dar uma olhada no Guia Futebol Americano ESPN, produzido pela Royalpixel.

De qualquer maneira, é difícil saber se naquele ano de 1967, quando a NBC transmitiu o Super Bowl 1, era possível imaginar que a grande final do campeonato de futebol americano bateria recordes de público e ainda se tornaria o espaço publicitário mais caro do mundo. Segundo o site TV by the Numbers, na primeira edição o valor de 30 segundos no intervalo comercial foi de US$ 37,5 mil, com uma audiência de 24,4 milhões de espectadores. Desde então, os números aumentaram de maneira progressiva – em 2012, a mesma NBC registrou 111,3 milhões de espectadores, o que consagrou o Super Bowl 46 como a transmissão televisiva mais assistida na história dos Estados Unidos.

“Em 2012, o Super Bowl 46 se consagrou como a transmissão televisiva mais assistida na história dos Estados Unidos, com 111,3 milhões de espectadores”

A edição seguinte, entretanto, apresentou uma leve redução na audiência televisiva, com 108,7 milhões de espectadores. Na internet, 3 milhões de pessoas acompanharam o streaming ao vivo – cerca de 900 mil a mais do que no ano anterior.

O valor do espaço publicitário também subiu de maneira vertiginosa ao longo das últimas quatro décadas: em 2012,  30 segundos custavam, em média, US$ 3,5 milhões. No ano passado, a CBS cobrou US$ 3,8 milhões, enquanto este ano, a Fox começou pedindo US$ 4 milhões e terminou cobrando US$ 4,5 milhões dos atrasadinhos. E sim, como a gente bem sabe, tem quem pague, já que o espaço publicitário para o Super Bowl 48 já estaria esgotado há alguns meses.

Tradicionalmente, a NFL impõe à rede responsável pela transmissão do evento um limite de 65 pacotes de 30 segundos para comerciais em rede nacional –  totalizando 32 minutos e 30 segundos, sem contar os promos das redes e os anúncios locais.

A NBC, que fará a transmissão em 2015, já teria iniciado as vendas do espaço publicitário do Super Bowl 49, enquanto a CBS, responsável pela edição 50, em 2016, também já estaria de olho nas possíveis cotações.

O lado criativo: à espera do inesperado

Com um espaço publicitário tão caro e a possibilidade de se atingir tantos consumidores de uma só vez, a expectativa é que os comerciais exibidos também sejam os melhores – o que nem sempre acontece. Ainda assim, o histórico permanece positivo, com alguns momentos memoráveis ao longo das últimas quatro décadas. Muitos deles estão reunidos no site Super Bowl Commercials. É o caso, por exemplo, de um filme da Noxzema de 1973, estrelado por uma então desconhecida Farrah Fawcett e o quarterback Joe Namath.

As décadas de 1960 e 1970 contaram com alguns filmes memoráveis, mas foi a partir dos anos 1980 que a disputa pelo “título” de melhor comercial do Super Bowl começou a ficar realmente séria, com uma preocupação maior em contar histórias marcantes, que criassem identificação com o público. A participação de celebridades do cinema, música e esportes também se tornou uma constante entre as grandes marcas.

A McCann-Erickson usou todas estas fórmulas no comercial da Coca-Cola em 1980, estrelado pelo defensive tackle Mean Joe Greene, do Pittsburgh Steelers. O filme foi exibido ao longo de toda temporada, mas a história do garoto que oferece o refrigerante ao jogador depois de uma partida ruim, e que depois de muita insistência consegue fazê-lo sorrir, é considerado por muitos o primeiro grande comercial do Super Bowl, aquele que estabeleceu um novo padrão.

Na década de 1980, quando tudo era e poderia ser inovador, não demorou muito para um novo (e ainda mais alto) patamar ser estabelecido. O “Big Bang”, como definiu Bernice Kanner, autora do livro The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game, aconteceu quando um certo Steve Jobs encomendou a Chiat/Day (hoje TBWA) um filme para divulgar o lançamento do revolucionário Macintosh e que, de quebra, ainda provocasse a então concorrente IBM.

“Na época, 1984 custou cerca de US$ 900 mil – o que corresponderia a US$ 2 milhões hoje – o mais caro comercial feito até então para a televisão”

O resultado foi o histórico 1984, inspirado no livro homônimo de George Orwell, com direção de Ridley Scott. Na época, o projeto custou cerca de US$ 900 mil – o que corresponderia a US$ 2 milhões hoje – o mais caro comercial feito até então para a televisão. O investimento não foi nada comparado ao retorno obtido: o filme foi considerado bastante controverso, ganhando enorme destaque no noticiário. Estima-se que a Apple conseguiu o equivalente a cerca de US$ 5 milhões em mídia espontânea, isso sem contar os inúmeros prêmios, como o Leão de Ouro em Cannes e o Clio Awards.

Em 2004, o comercial ganhou uma edição comemorativa por seus 20 anos, mas o Macintosh foi substituído por um iPod e a IBM cedeu seu lugar a Microsoft. Até hoje, 1984 é considerado o melhor filme veiculado em toda história do Super Bowl, além de ter estabelecido um novo padrão ao focar primeiramente no entretenimento.

A partir daí, criou-se uma tradição de sempre se esperar pelo inesperado. A final da NFL deixou de ser apenas a disputa pelo título do campeonato nacional de futebol americano travada por dois times em campo, mas tornou-se também o maior embate criativo do país. Marcas, agências e criativos tiveram de se virar para conseguir superar uns aos outros e a si próprios a cada ano, e apenas os melhores ultrapassaram as fronteiras do mercado publicitário para conquistar seu lugar na história da cultura pop.

O termômetro do USA Today Ad Meter

Desde 1989, o jornal USA Today mantém o Super Bowl Ad Meter, uma ferramenta para medir a opinião do público sobre os comerciais exibidos durante a final da NFL. Apesar de nem sempre o resultado agradar, a pesquisa acabou se tornando um termômetro para marcas e agências medirem o sucesso de determinado filme.

Ao longo de 24 anos, os painéis foram realizados pessoalmente, com grupos espalhados pelos Estados Unidos. A partir de 2013, o jornal passou a utilizar uma plataforma online, permitindo a participação do público em geral – desde que cidadãos norte-americanos e maiores de 18 anos -, que pode votar apenas no período de duração do jogo.

Mesmo sendo considerado um importante termômetro, Super Bowl Ad Meter também pode ser visto como um fator limitador, uma vez que seus resultados adquiriram peso na decisão das marcas e, consequentemente, no trabalho dos criativos. Michael Learmonth, editor digital do site Advertising Age, escreveu um texto a respeito em 2012. Em determinado momento, ele cita o diretor Bryan Buckley, responsável por mais de 40 filmes exibidos na final da NFL desde 1999:

“É o que é, 100%. Não sei dizer quantas vezes um anunciante me disse ‘Você precisa atingir o top 10, você precisa atingir o top 10, você precisa atingir o top 10’”.

Apesar de sua relevância, os painéis do USA Today não são as únicas ferramentas capazes de medir o sucesso deste ou daquele filme. Já tem algum tempo que a internet também tem desempenhado um importante papel, com os filmes estreando no YouTube antes de irem ao ar no Super Bowl e tornando-se trending topics nas redes sociais.

É curioso, inclusive, notar como os resultados podem ser diferentes. Em 2011, por exemplo, o comercial da Bud Light, em que um cachorro vai buscar uma cerveja, ficou em primeiro lugar no Super Bowl Ad Meter. Alguém se lembra dele? Agora, se eu falar do mini Darth Vader da Volkswagen, também de 2011, é capaz de todo mundo se lembrar, afinal, o filme está entre os comerciais mais vistos de todos os tempos no YouTube.

Foi neste mesmo ano que Tor Myhren, diretor de Criação da Grey, disse a Fast Company que, para ele, o número de views de um comercial no YouTube “é o fator mais importante para se julgar o sucesso de um anúncio do Super Bowl”.

Isso porque na era pré-redes sociais, os filmes costumavam ficar limitados aos intervalos do jogo e, se muito, ao noticiário. A internet, por sua vez, permitiu um considerável aumento na longevidade destes comerciais, conforme observou nesta mesma matéria a diretora de Marketing da PepsiCo, Jill Beraud. Isso sem contar os desdobramentos resultantes, como paródias, memes e afins.

Anunciar no Super Bowl: vale a pena?

A resposta para esta pergunta não poderia ser mais simples: tudo depende do objetivo do anunciante. Se o foco estiver apenas nas vendas, por exemplo, desembolsar alguns milhões de dólares para estar no Super Bowl talvez não seja a melhor alternativa.

“Se o foco estiver apenas nas vendas, por exemplo, desembolsar alguns milhões de dólares para estar no Super Bowl talvez não seja a melhor alternativa”

Um estudo divulgado recentemente pela empresa de pesquisa norte-americana Communicus destacou que apenas 1 entre 5 comerciais veiculados durante o jogo realmente vendem alguma coisa. “A publicidade deve fazer com que as pessoas comprem produtos, ou pelo menos construir o interesse pela compra”, diz o texto introdutório, destacando que poucos anunciantes atingiram este objetivo em 2013.

Entre os exemplos citados pela pesquisa estão os dois primeiros colocados do Super Bowl Ad Meter no ano passado, Brotherhood, da Budweiser, e Miracle Stain, de Tide. Enquanto o comercial de cerveja realmente despertou o interesse dos participantes em consumir o produto, o de detergente não surtiu efeitos no consumidor.

É claro que a venda é um objetivo importante para qualquer anunciante, mas hoje em dia não é o único. Lá em 1984, a Apple comprovou que um bom comercial no Super Bowl pode agregar grande valor à marca, algo que não se reflete somente no varejo, mas também no mercado de ações.

Um simples comercial pode, sim, influenciar a decisão de compra de um consumidor, mas se ficar por aí, quem garante que na próxima vez ele não optará por outro produto? Em uma época que se fala tanto em se cultivar o relacionamento com o cliente, os comerciais no Super Bowl podem ser uma oportunidade e tanto para se iniciar um diálogo, que começa com a expectativa em torno dos teasers, segue com a exibição dos comerciais e continua nas redes sociais, com todas as conversas geradas a partir daí.

Pode não ser definitivo, mas é um bom começo.

Confira, abaixo, alguns comerciais exibidos no Super Bowl ao longo dos anos. A qualidade não é das melhores, mas vale o play.

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