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Eu acredito em conteúdo

As marcas nunca falaram tanto com seus consumidores quanto agora

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É verdade. Eu acredito mesmo. Acho que um bom conteúdo é a grande estratégia para muitas das marcas não só na internet. De revistas customizadas a posts em redes sociais e blogs, um conteúdo bom e bem contextualizado é fundamental.

Em um tempo em que parte do conteúdo que vemos nas redes sociais é basicamente para ser consumido rapidamente, as vezes uma imagem, uma atualização de status, etc., agora começam a aparecer sites, aplicativos e etc focados em textos longos e muitas vezes bons. O Medium é um desses sites que buscam trazer algo novo, o Narratively também traz histórias incríveis.

No SXSW desse ano fui em duas palestras sobre conteúdo bem interessantes. Uma delas foi a “Sustainable Stories from ‘Disposable’ Content” em que um conteúdo interessante era criado de maneira simples. Nessa palestra eu ouvi histórias sobre o Same Hill Different Day com fotos de um mesmo local em dias diferentes (duh!) e sobre o 1 in 8 million feito pelo NYTimes em que é feito um perfil de um personagem de Nova Iorque de maneira simples como a história de Ed Grajales, o homem que conserta Dictaphones.

São coisas simples e realizações simples também mas que fazem um bom conteúdo e a base disso são histórias boas.

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E é por isso que eu acredito em conteúdo. Quando ele é de boa qualidade, em algum momento ele vai achar o seu espaço. E não. Em nenhum momento eu critiquei formatos de conteúdo. Acho que fotos boas no Instagram, Tweets e Status Updates podem ser bons conteúdos. Existem vários exemplos de conteúdos bons feitos em formatos que, teoricamente, não são os ideais para isso. O importante, para mim, é ele passar alguma coisa e fazer sentido para o que a pessoa (ou marca) quer transmitir.

E por falar em histórias boas, vale a pena ver Snow Fall, a história publicada em Novembro pelo New York Times (eles de novo) que inovou na maneira e abrangência de mostrar uma história verídica de snowboarders, esquiadores e uma avalanche. Embora recentemente essa história tenha voltado a tona por conta da polêmica envolvendo o Scrollkit e o post no Medium sobre esse caso, quando você lê Snow Fall, vê os vídeos complementares, gráficos e simulações, além de notar o potencial de se contar uma história usando todos esses recursos, o que está por trás disso tudo é uma história que é muito boa e que emociona.

É um texto bem longo e detalhado e que poderia ter sido resolvido com um mini-documentário mas que os editores optaram por contar de uma maneira super completa com todos os recursos possíveis. Mas o grande lance é que esse é um conteúdo que é para ser consumido com atenção. Não é um tweet, uma atualização de status ou um vídeo de 60 segundos contando um filme inteiro. Até poderia ser mas esse não era o formato ideal para a história que eles queriam contar. Claro que isso só acontece com histórias boas e relevantes. O que me leva a segunda palestra do SXSW que eu vi e que tinha insights interessantes: “Whoah Nellie: Content Strategy for Slow Experiences”.

Um desses exemplos é que conteúdo pode mudar a percepção de uma experiência. Pense em uma fila em um parque de diversões que já vai te preparando para a experiência passa mais rápido do que as filas normais. Alguns brinquedos na Disney ou na Universal são assim. Essa preparação te deixa mais imerso naquele ambiente e faz com que o tempo desagradável que se passa em filas passe mais rápido.

Isso pode ser desde visitar a redação do Clarim Diário na entrada do brinquedo do “Homem-Aranha” até a fila de um brinquedo fazer parte da experiência como no “Exterminador do Futuro”. As pessoas estão descobrindo mais sobre aquele universo através do conteúdo. Umas absorvendo mais, outras menos, mas cada uma no seu tempo e isso acontece porque havia conteúdo suficiente ali para deixar que as pessoas possam se aprofundar.

Quem trabalha com jornalismo já conhece o conceito mas aqui vai para quem não conhece. Podemos considerar que existem dois tipos de conteúdo. Flow e Stock. O primeiro é aquele conteúdo do dia a dia que tem que sair rápido e que geralmente aparece nos feeds de Twitter e outras redes sociais. Já o Stock é aquele conteúdo que pode reaparecer em 2 meses ou 2 anos após ter sido publicado por que seu conteúdo é quase timeless.

Dá até para pensar que o Flow pode ser feito de Stock até porque tem muito mais conteúdo sendo curado e compartilhado do que produzido. Mas entendendo isso já dá para identificar qual a maior parte do conteúdo publicado nas redes sociais, né? O que é basicamente o que falei antes sobre conteúdo produzido e curado. Mas o lance é que muito do conteúdo produzido (e não curado) é apenas Flow. É necessário? É, mas talvez não seja suficiente para fazer com que as pessoas queiram acompanhar o que você produz. Pode funcionar por um tempo mas depois cansa.

Acho que isso pode ser um resultado que vem da noção de que a frequência vai fazer com que seu público lembre de você e que isso basta. A frequência alta de conteúdo ruim é simplesmente isso: muito conteúdo ruim. Shit IN/Shit OUT. Agora se tivermos como parar e produzir conteúdo com uma boa qualidade com uma frequência não tão alta, será que não seria melhor? Será que isso não pode fazer com que você seja visto de outra maneira?

Eu já falei isso algumas vezes aqui no B9, as marcas nunca falaram tanto com seus consumidores quanto agora. Claro que tem o contexto de termos diversas ferramentas para fazer isso e tal mas não é só isso. O fato de o custo de publicação ter caído bastante com a internet é digno de nota mas se esquecermos do custo da produção desse conteúdo, pouco adianta falar muito. Isso vira apenas ruído.

O Buzzfeed começou a produzir conteúdo diferente de apenas listas de celebridades e fotos de gatos. Eles começaram a dar furos jornalísticos e começaram a ser mais respeitados entre os jornalistas e como um veículo. O Jonah Peretti tem uma metáfora bem interessante sobre conteúdo variado que é mais ou menos assim:

Imagine um Café em Paris. Você vai lá, com o jornal Le Monde embaixo do braço e um livro de filosofia. Assim você lerá um pouco de filosofia e as notícias do dia enquanto bebe seu café. Como você está em Paris, sempre tem um cachorro na mesa do lado e você acaba brincando um pouco com ele também e ao olhar para a mesa do lado tem uma mulher bonita e você acaba flertando um pouco também. E assim são as pessoas. O fato de você brincar com o cachorro e flertar não quer dizer que você é idiota e não entende o livro de filosofia.

E é mais ou menos isso que temos que lembrar. A variedade do conteúdo não quer dizer que ele é bom ou ruim. O que vai fazer isso são outras coisas. Claro que quando estamos falando da presença online de marcas, as vezes temos limitações de tema, brand persona e etc mas não somos todos assim? O conteúdo tem que fazer sentido para o que a marca representa/quer representar para o seu público.

Quem sabe quando começarmos a prestar mais atenção na qualidade do conteúdo produzido, começaremos a ver mais conteúdo de boa qualidade numa frequência consumível? Temos interesse em várias coisas. Isso é legal mas será que tudo merece virar conteúdo produzido e compartilhado?

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