The big, big ad

por Carlos Merigo	Diversos
@cmerigo	23.ago.2005

A cada dia que passa tenho uma estranha sensação de que tem tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo, mas que não estamos aproveitando. Talvez porque, justamente pelo volume, nunca nem daremos conta de perceber tudo, de ver tudo. Mas de qualquer forma ainda podemos fazer mais.

Já virou chavão dizer isso, mas não tenho dúvidas dessa revolução que estamos vivendo atualmente. A tecnologia está mudando drasticamente a nossa maneira de viver e de se comunicar com o mundo. No momento em que você lê essas linhas, existem milhões de pessoas produzindo conteúdo e registrando o que acontece a seu redor, e disponibilizam tudo online em blogs, sites, álbuns de fotos e etc.

As pessoas não são mais passivas, estão criando, produzindo, se comunicando. E isso muda tudo. Muda a maneira como tratamos as informações, como lidamos com esse conhecimento novo, muda o mercado, muda nossas vidas.

Porém, o que me parece é que a maioria dos velhos executivos de propaganda ainda insistem em permanecer completamente alheios a essa nova realidade. Vários já reconheceram essa mudança desde o início, outros nasceram nela, outros tantos estão percebendo e mudando agora, mas acreditem, muitos ainda não sabem o que está acontecendo lá fora (ou aqui dentro, a definição disso não é fácil).

A J. Walter Thompson, que agora prefere ser chamada simplesmente de JWT, demorou, mas mudou. Com 141 anos de história, presença em 87 países, mais de 8.5 mil funcionários e faturamento de 7,7 bilhões de dólares em 2004, finalmente essa gigante da publicidade resolveu acordar.

Deu no Valor Econômico de hoje, Bob Jeffrey, presidente mundial da JWT, disse: “As pessoas não têm mais tempo e por isso as campanhas publicitárias precisam ser cada vez mais direcionadas”. Ponto pra ele, mas com atraso, porque muitas pessoas já estão explorando isso e com muito sucesso.

Hoje não adianta mais torrar milhões em comerciais de 30 segundos e achar que com isso está cobrindo o mundo. Isso é jogar o dinheiro do cliente no lixo. Hoje tem muitos clientes ensinando publicitários a comunicar, pois já sacaram que dá pra fazer muito investindo menos.

O consumidor está em todo lugar e precisamos utilizar os mais variados meios para chegar até ele. Porém, lembre-se, sem chateá-lo. Se encher o saco, ele cai fora. Se for exigir muito tempo, ele desiste.

A comunicação tradicional está sendo a cada dia ultrapassada por ações focadas em experiências de marca. Como eu já disse muito aqui no Brainstorm #9 e repito, hoje é preciso entreter o consumidor, criar vínculos emocionais de amor, lealdade, respeito, credibilidade.

Quem ainda dúvida de que a internet seja crucial nesse processo? A JWT talvez acreditava que 30 segundos na TV valiam mais, mas agora vai fazer diferente com a Ford, um de seus maiores clientes.

Pela primeira vez em sua história, o lançamento de um carro não se iniciará com uma campanha publicitária tradicional, com TV, mídia impressa e etc. Para antecipar o lançamento do Fusion, nos Estados Unidos, a JWT criou um site e, em parceria com a Sony, vai fazer uma série de shows com bandas de rock.

Ousado? Sem dúvida. Mas não é nenhuma novidade para quem é minimamente conectado. Não é preciso ir muito longe e nem tomar como um exemplo um cliente tão grande para mostrar isso.

Nas últimas semanas, a cerveja australiana Carlton Draught tem invadido os computadores de muita gente. Antes de a campanha estrear na TV, mais de meio milhão de pessoas já tinham visto o novo comercial da cerveja criado pela agência George Patterson Partners.

É o poder do marketing viral atrelado a uma palavra que resume tudo: entretenimento. Divulgado em blogs, emails, comunidades virtuais, fóruns, o anúncio da Carlton circula o mundo e agora figura entre os grandes cases de sucesso na internet, ao lado do já clássico Subservient Chicken do Burker King. (go veg!)

Os números provam que essas campanhas foram além de ser uma piada que agrada exclusivamente a elite publicitária do mundo, elas caíram no gosto do público. As pessoas gostam de partilhar divertimento e passam pra frente o que gostam.

O que torna “Big Ad”, o anúncio da Carlton, atraente, é que é uma paródia dele mesmo. Isso está longe de ser novidade, mas o conteúdo agrada, o que aparece na tela é diferente e o formato facilita a “viralização”.

De acordo com relatório da ACNielsen, a Carlton Draught está crescendo rapidamente como marca na Austrália, tanto em volume quanto valor. Isso não significa que as vendas deram um salto enorme, mas as pessoas estão falando, estão comentando e essa é a direção certa.

No Brasil, a Kaiser está tentando o mesmo. Tem uma campanha que agrada, um site bacana, virais ocultos por aí, patrocínios diferenciados e até entraram na onda dos podcasts. Como a intenção deles é aumentar a percepção de marca, criar valor, cativar o jovem, mostrar que Kaiser não é só uma cerveja, é muito mais, parece que estão no caminho certo. Vamos ver no que dá.

Voltando ao “Big Ad”: Clique aqui (botão direito – Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 4.76 MB.