Enfiar a mão na merda ninguém quer
| por Saulo Mileti | Advertising, Opinião |
| @saulomileti | 26.jul.2011 |
Parte do seu trabalho é encontrar o tom correto para que o target do job que está na sua mesa seja atingido. E embora isso seja uma função naturalmente inserida no contexto da criação, é um desafio para quem vive nas grandes capitais brasileiras. Falo por mim (e pela minha cidade): quem vive em São Paulo, não vive no Brasil. A realidade, hábitos, medos, desejos e as frustrações são outras por aqui.
O Tupiniquim é enorme: multicultural, com péssima distribuição de renda, educação deficiente e um difícil acesso a cultura. A distribuição populacional, por exemplo, é concentrada nas zonas litorâneas. Segundo a FGV, a tal “taxa de miséria” é de quase 20% da população. E o famoso coeficiente do Corrado Gini aponta que a desigualdade econômica do Brasil é uma das maiores do mundo. E não é difícil perceber isso quando você vai na Oscar Freire e vê madame gastando R$50.000,00 numa tarde, enquanto pai de família corta cana pra ganhar R$5,00 por dia. “C’est la vie”, eu sei… Mas esse contraste pesa na hora de desenvolver uma campanha para um determinado público.
Durante uma época fiz algumas campanhas para o mercado Agro Business. E a primeira lição veio à queima roupa: grana no bolso não é sinônimo de cultura e elegância. Vi pecuaristas com toneladas de dinheirinho, jatinho adesivado e pista de decolagem na fazenda usando roupa simples, escutando “sertanojo” e mascando fumo 8 vezes por dia. Claro: esse era o mundo dele.
Me lembro de uma pesquisa interessante que vi nessa época. Era preciso decidir qual seria o prêmio de uma campanha de incentivo: viagens (com acompanhante) para a Grécia (com tudo pago) ou carros modelo Gol 1.0. O resultado foi unânime: carro. Fiquei impressionado quando li. Mas no minuto seguinte me lembrei de um garçom que trabalha na frente de casa. Ele me contou ter comprado uma TV LED 48″, um aparelho de som (com potência para tremer o quarteirão) e um celular de R$2.000,00. Bens que em 6 meses já não valem mais nada. Mas é justamente o tipo de produto que simboliza status para uma determinada classe/cultura. Ter uma cozinha da Kitchens não mostra o status como uma calça (mesmo que falsa) da Diesel e um celular com TV. Assim como uma viagem para Grécia só ficaria na memória, e não dá pra mostrar para os outros. Mas um Gol 1.0 estacionado na porta de casa todo mundo vê.
Justamente por isso adoro comunicação de varejo. São chatas. Torram o saco. Você fica cansado de ouvir “quer pagar quanto”, “quer pagar quando”… mas uma coisa não dá pra negar: funciona tão bem, mas tão bem, que o garçom foi lá e gastou uma nota preta com a TV, som e celular. O tom da comunicação o fez perceber que era possível conquistar aquilo que sempre sonhou, pagando do jeito que o bolso dele aguentasse.
Trabalhos desse tipo deveriam ser obrigatórios em universidades brasileiras. Todo mundo quer criar anúncio pra Bang & Olufsen. Mas campanha pra adubo ninguém quer fazer, né?
Sensacional o seu texto, parabéns! Trabalho no Marketing de Varejo há alguns anos e é bem difícil mesmo encontrar profissionais que gostem e que entendem disso. Principalmente na área de criação…
É impressionante a quantidade de clientes bons, que renderiam ótimos fees e grande rentabilidade, que algumas agências ignoram por simples arrogância. Tem diretor de agência que se acha bom demais para falar sobre herbicida agrícola e acabam deixando passar oportunidades sensacionais.
Sintético. E categórico.
Post legal. Foi direto e sem rodeios.
É isso que dá gerar todo esse glamour em uma área cujo objetivo é resultado. Parece que o publicitário se vê como um fotógrafo famoso, um cineasta. E só pensa nisso. Todo mundo que eu conheço entrou na faculdade pra trabalhar em agência. Tem muito status no meio, tá errado. É fácil trabalhar pra Coca-Cola, BMW, etc. Quero ver desenvolver uma campanha pro mercadinho do tio da esquina e fazer isso de maneira adequada e sem verba.
Muito bom, varejo é isso mesmo. Volume de venda e comunicação direta é o que funciona na maioria das vezes.
hahahaha gostei do topico! trabalho na area de marketing de uma industria de maquinas voltadas pra cultura da cana de açucar (colhedora, carregadora, etc) e lido com isso todos os dias! já estou aqui a 1 ano e meio e ainda nao sei dizer o que meu cliente quer! é complicado e acho mais complicado ainda nao encontrar boas referencias para o marketing rural. temos que atingir um alvo que ninguem nunca estudou! e isso dificulta bastante o trabalho, tem que ser na base do acerto e erro e esse caminho costuma ser menos ousado e portanto um pouco mais sem graça!
Pois é. E isso já começa na faculdade. A galerinha já entra muito mal acostumada por videozinho de propaganda engraçaralha da Old Spice e videocase de ação do Burger King no Facebook. Acham tudo lindo e criativo e genial, mas na hora de criar algo para a concessionária de revenda da cidade dele não consegue fazer fluir toda a sua verve ~criativa~ de publicitário.
Texto impecável.
Tenho acompanhado os textos do Saulo e gosto bastante. É legal isso que estão fazendo, passei a ler o autor antes de começar o texto e já tenho uma noção inicial da abordagem e o contraste entre elas. Na minha opinião deixou o B9 com mais personalidades (no plural mesmo) e acho isso ótimo. Valeu!
Oi Saulo, tudo bem?
Legal o post, mas, voce nao acha que desvirtuou um pouco demais a discussao no ultimo paragrafo? Promocao de vendas focada tao fortamente em preco e forma de pagamento ajuda, mas, tambem nao da pra confundir causa com correlacao, o numero de variaveis envolvidas na compra do garçom vai muito além dessa questão. Eu entendo que o post é sobre a realidade do varejo e "marketing do dia-a-dia", mas, você deve deixar claro que esse tipo de promocao de vendas funciona bem, mas, pode nao ser o principal responsável, ao invés de refutar todas as outras alternativas responsáveis a fim de provar o seu ponto. O que voce acha?
bom texto, o contexto é válido, só é triste ver sua opinião pessoal sobre os gostos dos profissionais da agronomia, incluindo denegrir o estilo musical.
Parabéns Saulo, este texto e o da diferença entre a imprensa Brasileira e a Internacional foram ótimos.
Só não discordo completamente qdo fala sobre "roupa simples" e "sertanejo", afinal, essa é outra enorme diferença entre a cultura Brasileira e a Internacional, já que fora do pais as pessoas são valorizadas pelo que são e não pelo que vestem
Pois é. Mas escrevi nesse sentido para mostrar minha estranheza quando cheguei nesse mundo e topei com essas coisas. Sacou? Nada contra, magina.
Como sempre, um belo comentário do meu amigo Saulo. Sensacional!
Abordagem interessante. Mas me deixa muito mais tranquilo fazer madame gastar 50 mil numa tarde na Oscar Freire e voltar pra casa sem precisar contar dinheiro, do que fazer o garçom comprar celular, TV Led, e mais não sei o quê, em 70 prestações, sem saber nem se vai ter emprego no mês seguinte…
Um viva ao pensamento crítico!Olhar o diferente e ter a curiosidade de descobri-lo sem ater-se pelo modismo ou o que dita os grandes centros.Sim, são vários mundos co-existentes.Ninguém quer enfiar a mão na merda na maioria das vezes por falta de conteúdo.Pensar por outro prisma é difícil, e só se faz quando existe conteúdo.Gosto muito das suas observações.Parabéns!
Parabéns e Obrigado Saulo Mileti.
Nossa, lembrei desse texto ontem.
Estava no metrô ontem e entrou um casal carregando uma caixa de uma televisão de LED de 32"…
pronto, é isso!
Muito bom o post, de verdade.
Comentário atrasado vale?
Sempre fico atenta quando tem um post seu, e esse eu achei muito… sei lá, real, pertinente. Enfim, essa de "ninguém quer o varejo" é bem verdade, e eu vejo isso muito lá nas aulas de comunicação (como o Fábio aí em cima disse). Tinha um professor que sempre passava briefings absurdos (tipo um anúncio de cosméticos ambientado em um baile funk) e a minha impressão era de que ninguém realmente fazia algo varejo, sabe?. Todo mundo entregava anúncios "cheios de classe" e jogavam a desculpa "a classe C é muito diversa/todos almejam a riqueza/e blá".
Resumindo, entendo perfeitamente o que você quer dizer com esse post, e também acho que rola uma mudança nessa mentalidade glamourosa dos publicitários.
Saulo!!! Vc teve a luz… acredite! Há quase vinte anos tenho desfios diários para atender o mercado agricola e para minha grata surpresa li seu texto. Além de parabéns pela lógica, quero lhe agradecer. Poucas pessoas pensaram sobre o adubo e ele fez toda a diferença na vida de todos nos últimos 30 anos. Tô contigo e não abro. Obrigado!