GUEST9: Aprendendo a escrever da direita pra esquerda
O GUEST9 apresenta toda semana um post desenvolvido por um leitor do B9. Um espaço para você falar sobre o que pensa, defender ideias e trazer novos pontos de vista para todos nós. Também quer escrever? Fique atento as chamadas no @brains9.
Beatriz Carosini é diretora de arte, e está na JWT de Dubai há pouco mais de um ano. É leitora do B9, e escreveu o texto abaixo para compartilhar conosco um pouco sobre a experiência de atuar em um mercado tão diferente do brasileiro.
O que você sabe sobre Dubai?
Tem o maior prédio do mundo, o maior shopping do mundo, a maior bandeira do mundo, o hotel mais caro do mundo, ilhas em formatos exóticos e, provavelmente, a maior frota de carros luxuosos (e bizarros) do mundo. Complexos de inferioridade à parte (e sem perguntas que já estou cansada de responder) as excentricidades são ainda mais absurdas quando o assunto é publicidade.
Para quem começou como diretora de arte em um país onde corpos sarados vendem cerveja e internet é “terra de ninguém”, anunciar produtos com inúmeras restrições (na Arábia Saudita são ainda maiores) é praticamente como aprender a escrever da direita pra esquerda. Parece um fatoush de culturas e influências, começando pela língua. Como cada pessoa vem de um canto do mundo, os brainstorms acabam levando o dobro do tempo para que se chegue em um consenso. Você joga fora as primeiras ideias, não por serem ruins, mas porque são muito ousadas. E entender essa nova realidade demanda observar e ter paciência com o dia a dia e as pessoas ao redor.
Em Dubai, muitas vezes a sensualidade de um comercial deve dar lugar a uma ingenuidade que beira o infantil. E isso se reflete também no mundo da moda. Há pouco tempo tivemos o caso da Gisele Bündchen que fez um anúncio para H&M, o qual, teve que ser photoshopado para caber nos moldes de Dubai. Dê só uma olhadinha no antes e o depois:
Estrutura de layout, seja impresso ou web, tem que ter duas versões: uma em inglês e outra em árabe. No segundo caso, é tudo alinhado à direita e, 99% das vezes, não se sabe o que está escrito ou se a formatação faz sentido. Quebra de linha? Só chamando um redator árabe. Para completar, geralmente todo o conteúdo é feito em inglês e só depois traduzido para a língua local. E isso são apenas exemplos de situações cotidianas.
Aí vem aquela perguntinha clichê: Mas por que você está aí?
Grana? Sim, claro (hipocrisia não é meu forte). Qualidade de vida? Com certeza (quem é de Sampa sabe do que estou falando). Mas também tem o fator experiência. A vontade de sair do lugar comum, do eixo América/Europa, onde as línguas são diferentes, mas o senso publicitário está cada dia mais parecido. É querer se forçar a esquecer hábitos e abrir sua mente para uma realidade bem diferente (e bota “bem” nisso). Mas para mim, o principal é poder fazer aquilo que todo mundo que ama publicidade gosta de fazer: criar algo legal, diferente, trabalhando a cultura e o conhecimento do público-alvo, seja lá qual for.
Com toda essa utopia, isso parece pedir demais, mas tem gente por aqui que anda sonhando bastante. É só ver o número de inscritos em Cannes esse ano vindos do UAE (United Arab Emirates). Aliás, não apenas sonhando, como ganhando, como essa campanha do @leorosaborges e do @rizuto.
Enfim, essa é uma visão pessoal do que rola ao meu redor e outros pontos de vista são mais do que benvindos. Até porque consenso é um saco… :)
Poutz, pensei que essa era a Luana Piovanni…
Eu ainda acho que é a Luana Piovani.
Poxa, ainda não existe H&M no Brasil (que parece a Luana Piovani… vcs tem razão) mas a famosa internacional aí é a Gisele Bündchen (sorry) ;)
e provavelmente nem vai existir, já que eles declararam uma vez que, por causa da centralização das coleções para o hemisfério norte e dos custos de se manter duas coleções separadas (pro norte e pro sul), não têm intenção de vir pro Brasil, nem mesmo pra Austrália.
Pois é. Quando eu vi, também pensei!!! Daí fui no Google e pesquisei por "H+M Gisele Bündchen" e essa foi a primeira que veio. Mas que a dúvida continua… continua… :)
Muito legal o post. Não tinha noção de como funciona a publicidade por ai.
Se possível, gostaria de outros posts sobre o mesmo tema.
Só uma pergunta meio off-topic. Tou vendo muitos blogs escrevendo "benvindo" junto, e não mais com hífen, a nova gramática mudou pra isso tb? Não é querer ser chato, mas já me incomoda ver "ideia" sem acento, e a do bem-vindo eu não sabia.
Valeu!
Cai na mesma questão, Daniel. :)
Aí fui pesquisar, e olha o que eu achei:
Os dicionários brasileiros dão "bem-vindo" com hífen quando o sentido é o de saudação. No entanto indicam que existe também a forma "Benvindo" (com "n" e sem hífen) como nome de pessoa: "Benvindo" para homens e "Benvinda" para mulheres.
A grafia do adjetivo com que se faz a saudação pede hífen. Há um detalhe, porém. O Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa, da Academia Brasileira de Letras, registra duas grafias para a saudação: "bem-vindo" e "benvindo". Como o vocabulário tem força de lei, concluímos que essa grafia também é possível.
Muito bom. Tenho um amigo que se mandou pra uma agência no Cazaquistão. Voltou falando russo, cheio de amigos gringos, ideias inteligentes para uma realidade (ainda) pós-URSS. Hoje é um bom planner. Caminhos diferentes são sempre interessantes.
Parabéns pela participação Beatriz , também pela abertura do B9.
gente, é a Gisele, por favor! rs Sensacional o post! Good luck out there, Beatriz!
Muito massa. Parabéns.
Até a embalagem é ao contrário. Que estranho!
O logo fica horrível, mesmo a tipografia sendo bem legal.
Parece outro mundo, parece um mundo visto no espelho do Aladin.
E a Gisele continua linda nesse espelho.
Parabéns Beatriz!
Levar um choque cultural sempre faz bem para criatividade…rs
Oi! Sou redatora, gaúcha, moro em Lisboa e semana que vem mudo para Luanda com propósitos muito parecidos aos da Beatriz. Foi legal ver o texto e saber que estou no caminho certo, que os desafios estão mesmo nas realidades diferentes, caso tbm do menino do Cazaquistão. :) Sobre o "benvindo", que eu soubesse, a regra era aquela já citada do "junto é nome próprio". Para mim, sempre valeu o "bem-vindo" e é assim que uso. :) Sucesso, Beatriz. E parabéns pelo texto.
Estive 6 anos em Angola, sendo 2 anos trabalhando numa agência local, TBWA Angola, te desejo muita, mas muita sorte mesmo!
Diogo
Beatriz,
Você respondeu o motivo de estar nos Emirados Árabes, gostaria de saber – por curiosidade – como chegou até aí. Sei que o Brasil exporta muitos pilotos de avião para a Emirates, isso também rola com publicidade?
Olá Diogo,
Bom, eu cheguei em Dubai através do contato de um amigo que trabalhou comigo na Ogilvy SP e já estava em Dubai fazia uns anos. Primeiramente comecei em uma agência local e só depois de um ano que fui para JWT Dubai. Enfim, sim, existem muitos pilotos brasileiros que vem trabalhar na Emirates. Mas, na publicidade daqui o caso é mais indicação, na minha opinião. (claro, que sempre existem as exceções) ;)