Nos bastidores da República Tcheca: O lançamento da Cerveja Proibida

27
notas
0
likes
0
Tweets
0
Pin it
27
notas
0
likes
0
Tweets
0
pin it

Porra, Brainstorm #9! Vocês ainda não deram o case das tchecas?

Antes que escrevêssemos qualquer linha a respeito das garotas tchecas que visitaram o Brasil, foram em jogos de futebol, desfile das escolas de samba, programas de TV, capas de portais e blogs e pregaram uma enorme peça em todo mundo, inclusive neste que vos fala (entrei em contato com elas no começo da ação, oferecendo os serviços do Pub Crawl SP, projeto que ajudei a lançar), nós precisávamos entender o que realmente estávamos assistindo.

Claro que é inusitado receber um release sobre uma marca de cerveja que acabara de emplacar um belo Marketing de Emboscada num dos programas mais “safos” da televisão brasileira e que é patrocinado pelo maior player deste segmento. Mas isto seria muito pouco a comentar. Pensamos melhor na pergunta que queríamos responder: como foi possível criar esta história por trás de duas garotas que vieram ao Brasil vender cerveja?

O Brainstorm #9 foi então ouvir os criadores da ação. Apontado como mentor de uma equipe de 190 profissionais de diversas agências que atuou em “sigilo absoluto por 5 meses”, Jader Rossetto não conseguia esconder o grande orgulho do que acabara de criar: “uma campanha de lançamento de cerveja completamente diferente de tudo o que este mercado já fez no Brasil”.


República Tcheca

Não são todas as pessoas que sabem, mas a cerveja Pilsener, o tipo mais popular de consumo no Brasil, tem este nome devido a uma região da República Tcheca onde foi concebida (Pilsen). Logo, trata-se da região com as melhores cervejas Pilsener do mundo. Segundo Rossetto, este era o insight necessário para o lançamento de uma nova cerveja no Brasil:

“Nenhuma outra marca brasileira havia explorado a República Tcheca mesmo que sempre vendesse cerveja Pilsener”

Explorar a República Tcheca estaria na alma do produto Proibida. A cerveja seria inspirada nas cervejas de lá. O ditado Dej Bůh Štěstí, que significa algo como “Que Deus nos dê sorte e alegria”, presente em qualquer estabelecimento cervejeiro de Praga, seria estampado no rótulo e utilizado como algo verdadeiro para a marca: “Sorte e alegria são ingredientes necessários para se fazer a cerveja. Sem sorte, no processo artesanal, a cerveja pode não sair como se deseja. E sem alegria, não há por que consumí-la”.

O trabalho, a partir de então, seria mostrar que este simpático país do leste europeu com a melhor cerveja do mundo não era assim tão distante do nosso.

As Tchecas

As modelos estrangeiras contratadas para viver as tchecas que queriam conhecer o Brasil conferiram um grau de verossimilhança grande à história criada. Entretanto, esta é apenas uma das ações que foram criadas para abordar a cultura da República Tcheca.

“Havia uma ação baseada em um esporte tcheco que deveria correr em paralelo ao We Luv Brazil, mas tivemos que guardar para o momento certo, uma vez que as tchecas garantiram grande visibilidade. Se colocássemos a ação em parelelo, poderíamos confundir as pessoas ou pior: revelar muito cedo todo o trabalho criado” – revela Talita Alves, da We, agência que participou do projeto.

E tudo começou com um blog, destes que qualquer um montaria. Lá, duas garotas falavam sobre a sua grande vontade de conhecer o Brasil.

Alguns posts depois e contato com esta moçada linda das Mídias Sociais brasileiras, as moças já eram reverenciadas por uma multidão de marmanjos. A maioria dos posts foi espontâneo, mas houve um trabalho de fomento de conteúdo por parte do portal Papo de Homem. Foi então que as conheci, num desses links enviados por amigos.

“O primeiro a se aliar às tchecas foi o blog Treta, que postou espontaneamente. Após esse texto, outras pessoas começaram a escrever a respeito. Para proteger a ação e garantir que ela continuaria com visibilidade, chamei o Guilherme do Papo de Homem para pensarmos em como fazermos isso. Deles, veio a melhor saída: criarmos um canal especial dedicado aos vídeos das meninas, mas que também contribuísse com o contexto que estávamos criando, que falasse de cerveja, diversão, etc. Após o primeiro post por lá, as meninas foram parar na home do Vírgula, do R7 e na versão impressa do Destak. Isso em uma semana de projeto.” – revelou Alves

Esta é a história que todo mundo conhece: elas cresceram, faziam vídeos que estimulavam o desejo nos jovens homens de plantão na Internet, foram parar em grandes portais e, finalmente, quando desembarcaram no Brasil, até TV tinha para cobrir os passeios das moças.

Perguntei a Rossetto se houve medo de perder-se a mão na comunicação, afinal este viral era genuinamente viral em sua concepção e o controle do conteúdo era mera ilusão. “O que foi aparecendo era manejado pela grande equipe que trabalhou nesta ação e que deu vida às tchecas. As pessoas que entraram em contato, blogs, Pânico na TV. As tchecas conquistaram o Brasil!”

O Futuro

Tanto Rossetto quanto Alves apontaram que a nova ação – baseada no Ziskejte, um esporte tcheco em que garotas utilizam um homem como bola para um estranho jogo de futebol/handebol/rugbi – como um dos caminhos a serem seguidos. “Não ficaremos apenas nas peças da TV, revelando a cerveja. Começamos diferentes na comunicação, não poderemos dar um passo para trás”. Alves ainda revela que há uma terceira ação proposta para gerar buzz, mas não deu grandes detalhes.

Veja o vídeo do Ziskejte já colocado no YouTube e devidamente abafado pelas tchecas do Brasil:

“Eu acho que a cerveja vai ser assunto por um bom tempo. Vamos lembrar que a revelação da Proibida não é o lançamento oficial da cerveja e há muito pra ser feito ainda. Agora o importante é fazer as pessoas perceberem que as tchecas são da Proibida, esquecendo um pouco o que aconteceu com o Pânico. Foi inovador, foi divertido, foi instigante, causou polêmica, mas eu ainda prefiro pensar que a nossa maior preocupação com a cerveja seja em torná-la uma marca forte e querida pelo público” – conclui Alves.

Considerações Finais

Idéias arrojadas, qualquer publicitário é capaz de ter. O problema é que entre a idéia e a brilhante execução há uma série de obstáculos que transformam por completo o que seria uma grande história. Tanto a Talita quando o Jader fizeram questão de mencionar que os clientes (Lucas Afonso e João Noronha) ganham boa parte do crédito pela campanha ao apostarem em uma história maluca, com meses de execução antes que qualquer resultado efetivo à empresa pudesse ser visto. Particular e independentemente de questionar se todo este buzz vai vender cerveja, conheço toda a dificuldade de se emplacar uma idéia muito fora do comum e parabenizo a todos por isso.

Quanto a uma análise deste caso, há dois pontos que gostaria de destacar.

O primeiro diz respeito à grande equipe envolvida, num trabalho coordenado de diversas agências em que cada uma executou a sua parte, aponta um caminho sem volta. Há muito tempo que percebemos que estes grandes cases que achamos sensacionais têm fichas técnicas gigantescas. Um grande trabalho de comunicação integrada, seja lá o nome que se queira dar para isso, não deve ficar restrito ao ego de meia-dúzia ou ser mérito exclusivo de uma dupla.

O segundo tem relação com o uso inteligente de diversas disciplinas, todos com nomes muito bonitos: RP, Mídias Sociais, Transmedia Storytelling. Não há como se pensar numa ação assim pensando ainda nas dicotomias on/off, ATL/BTL, mídia paga/mídia espontânea. A ação foi um conjunto de tudo. A história era extremamente verossímil.

Claro, há um risco gigantesco que esta ação teve, principalmente no que diz respeito a emboscada (futuro relacionamento da empresa CBBP e veículos pela saia justa criada entre Pânico, Ambev e eles próprios) e aos limites entre o que era teaser e o que era enganação nisso tudo. Desconfio que esta ação andou em cima da linha tênue entre esconder o jogo e fazer propaganda disfarçada, mas outros anunciantes que se arriscarem inspirados por este caso poderão se atrapalhar. Poucos querem a volta (ou a manutenção) de campanhas nada pertinentes disfarçadas de grandes dicas dos nossos amigos blogueiros e da imprensa.

Não há exatamente uma conclusão. Vamos ter que esperar o que virá por aí da própria anunciante, de seus concorrentes e de outras empresas. Mas apenas ser um case inspirador já é um grande prêmio ao trabalho realizado. No mais, meus sinceros parabéns aos 190 profissionais envolvidos neste excelente case.

Para quem quiser saber mais, veja o site da Proibida e os resultados do buzz gerado no Slideshare.

LEIA TAMBÉM
COMENTE
  • Felipe Sberg

    Talvez o case mais genial dos últimos tempos, utilizando todos os meios e contando bastante com “Dej Bůh Štěstí”, muita alegria, sorte e principalmente competência.

    Parabéns aos idealizadores.

    • ricardo

      Acho q a ideia foi mto boa, mto foda mesmo, mas se a agencia realmente agiu sem o conhecimento do panico, acho q foi uma grande falta de etica. E se a ideia começou em outro lugar, mais uma prova de falta de etica da agencia. Muitas coisas tem q ser averiguadas nesse case.

  • ricardo

    E o fato dessa ação ter sido criada por uma agencia de recife? isso não é abordado? não sei quem fala a verdade, mas se o case todo foi criado em cima da ideia de outra agencia, no mínimo citar essa agencia se faz necessario.

    • Odair

      Acorda ricardo,

      ideia não vende nada… quem me garante que essa agencia de recife teve a ideia… quem me garante que a ideia não saiu de outra empresa de recife e essa agencia que tu fala não tomou pra si tambem?

      Afinal, o que essa agencia fez? disse: Eita, vamos trazer 2 tchecas pra fazer o lançamento já que a cerveja é Pilsen.

      pra mim, execução é tudo!!! de parabens a galera que fez muito bem feito.

      • Ricardo

        Pois é, idéia é o que vocês estão tentando ter aqui!

        Parabéns a quem EXECUTOU!

  • Metheoro

    Eu tb to no coro do Ricardo de se falar que a CBBP é Nordestina, e isso é sim um grande feito para a região… sem querer ser bairrista ou coisa do tipo, fiquei orgulhosíssimo do feito, mesmo não tendo participado em nenhuma etapa…

    … Apesar que a CBBP me convidou pra degustação da cerveja uns meses atrás, só que não rolou ir. Infelizmente.

    • Luiz Yassuda

      Ricardo e Metheoro

      O pessoal ficou de me enviar a lista completa de agências e profissionais envolvidos. Como já estava com o post pronto e a lista não veio, foi com o que eu tinha. Quando ela chegar, faço o update numa nice.

      No mais, do caralho mesmo a agência e a empresa serem do Nordeste. Mostra a força deste mercado e de sua gente criativa e espetacular. Particularmente ainda incluo os adjetivos alegres e receptivos. Aliás, receptivos como poucos!

  • Caio Turbiani

    Acompanhei a ação no Papo de Homem e já desconfiava que era uma ação. Só não imaginava que fosse tão longe. Só me questiono se o Pânico não sabia de nada. Isso porque elas devem ter apresentado passaportes para que fossem contratadas e isso provaria que elas não são da República Tcheca como diziam. Quer dizer, por aí eles já saberiam que a história não cheiraria bem.

  • http://www.entediabo.com.br Guilherme

    Sério, 190 profissionais para o resultado que deu???? Acho que tem gente jogando dinheiro fora ai hein….

  • http://twitter.com/annaterra @annaterra

    A campanha realmente foi do caralho, mas a ideia principal não foi de quem está levando os créditos. Mas a verdade vai aparecer e a agência de Recife que criou vai levar o nome que merece.

  • Alexandre G.

    Mais um respeitado veículo/blog a cair no conto do "O Pânico não sabia…" Crise coletiva de ingenuidade. Os vídeos são descaradamente bem produzidos, o conteúdo sempre apareceu como pago no Papo de Homem…
    O Pânico não Sabia.
    O M&M finge que o Pânico não sabia…
    O Adnews finge que o Pânico não sabia…
    O B9 finge que o Pânico não sabia…
    patético.

    • http://www.facebook.com/people/Larissa-Castro/1380731557 Larissa Castro

      :o

  • http://cagaregra.org andre

    Por que esse pessoal todo precisa continuar mentindo até agora? É óbvio que o Pânico sabia da ação.

    Cabe uma bela discussão ética sobre esse caso, na hora que pararem de elogiar a ação…

    • Ricardo

      A real é que ninguém se conforma de ter sido enganado. Todo o mundo questiona se o Panico foi enganado, mas quem foi enganado mesmo (ou está sendo) são vocês.
      Um monte de gente falando "eu já sabia", mas só depois que o jogo acabou. Pq nao denunciaram antes que era campanha?
      Por esses comentários aqui vejo muita gente invejosa e mal amada. Acho digno reconhecer que foi uma boa ação.
      Mas também acho de bom tom o proprietario da marca dar os devidos créditos, pois além de vaidoso, se torna bestial.

  • px42

    tudo isso pra incluir mais uma pilsen meia boca no mercado…

  • http://www.taxicom.com.br Lucas Baeta

    Uma ação sem precedentes. Eu tenho sérias dúvidas se o Pânico não sabia. Não consigo comprar a idéia do Alan se deixar ser filmado por duas cameras da Folha enquanto é revelado que foi passado para trás. Isso para mim ainda vai ter outra reviravolta e no final vamos nos sentir fantoches numa Montanha Russa midiática.

    • http://www.facebook.com/people/Larissa-Castro/1380731557 Larissa Castro

      também tenho essa mesma puga atrás da 'oreia'

    • Junior

      Concordo com você. E convenhamos que o pânico sempre faz esse tipo de coisa para "chamar a anteção"

  • Gabriel Aragão

    É mais fácil acreditar em papai noel do que acreditar que o pânico não sabia…

  • http://www.facebook.com/ivoneumans Ivo Neuman

    Vai cair a mão de alguém se for linkar o nome do blog com seu respectivo URL?

  • mario

    nao li o texto (ainda), mas tava meio na cara… quando vi essas tchecas na internet, no tal "weluvbrazil", ainda no comeco deste ano, pensei:

    elas sao gostosas demais pra estar fazendo isso tudo de graça. tem boi na linha!

    enfim… independentemente disso, agora quero experimentar a tal PROIBIDA…

  • Odair

    acho lindo publicitarios da casa dizendo que tiveram a ideia que não veio deles.

    todo mundo sabe aqui em PE que o telhado é de vidro!

    Dá realmente credito a quem fez!!! e não fica inventando que neguinho é REDATOR sem ser!

    isso fica ridiculo para o mercado do NE

  • tsumida

    Belo post yayá!

  • Herminio Saballa

    Na verdade eu não gosto dessa idéia de campanha inrrustida,seilá,me passa picaretagem,parecem que tiram com a cara consumidor,bem coisa de Pânico mesmo,mas tenho que adimitir que foi uma campanha ousada e pioneira.

  • José Freitas

    Posso estar sendo muito cético (com o perdão do gerundio), mas eu ainda não engulo essa idéia. Pra mim cheira que a Ambev tá nessa aí também. Proibida vs Devassa, Tchecas vs Paris Hilton… uma coisa pra tirar o awareness e interesse da cerveja da Schin.

  • Natalie

    Bulshit! Tudo armado. Case de sucesso my ass. Um dos infelizes que fez essa porcalhada publicou a foto dele com as modelos paraguaias taiwanesas numa balada junto com a Sabrina Sato muito tempo antes do aproach no programa "Pinico". Até o molequinho da propaganda da Sadia nos anos 90 foi mais esperto: "Tá querendo me enganar, é?" #VergonhaAlheia

    *Após a publicação da foto no grupo do Facebook, o grupo em questão foi deletado. Massss, um ameego salvou as fotos e deu print screen na tela.

  • http://twitter.com/Animalle @Animalle

    Tudo isso para, uma cerveja sem graça, nem acompanho panico mto menos essas gurias que são "gostosas" e só!