Pepsi decepcionada com mídias sociais
| por Cristiano Dias | Social Media |
| @crisdias | 31.mar.2011 |
2010 foi o ano em que a Pepsi mudou o foco de mídia da TV para mídias sociais, incluindo a decisão de não anunciar mais no Superbowl. Só projeto Refresh distribuiu US$ 20 milhões em prêmios para ideias para melhorar o mundo e não dá para dizer que foi um fracasso: 80 milhões de votos nas ideias, 3.5 milhões de fãs no Facebook e pouco mais de 60 mil leitores no Twitter numa das maiores verbas investidas em mídia social da história. (se não a maior)
Só que este mês o Wall Street Journal divulgou resultados do ano para Pepsi e Diet Pepsi e o blog Ad Contrarian apontou o dedo: as duas marcas juntas perderam quase meio bilhão de dólares em venda, incluindo a queda para terceiro lugar no ranking de refris americanos pela primeira vez em ninguém-lembra-quantos anos, com a Diet Coke passando para o segundo lugar. A Pepsi já declarou que planeja voltar aos tiros de canhão big-media no meio deste ano (verão americano), assumindo o desapontamento com a iniciativa.
A discussão está aberta entre defensores e detratores das mídias online. A Pepsi deveria ter tirado dinheiro da TV ou simplesmente aumentado a verba total? As mídias sociais não são capazes de aumentar vendas? A campanha era simplesmente ruim? Dá pra tirar algum aprendizado destes resultados?
Disclaimer: trabalho em uma agência que atende Coca-Cola e fui até capaz de não fazer o trocadalho “mídia social não é a última Coca-Cola do deserto”. Ah, droga, fiz!
Mídia Social tem de integrar o mix de comunicação, não deve ser ignorada mas tb não vai substituir todos os demais investimentos de mídia, eles deveriam ter feito um rebalanceamento de verba, simples assim.
Edney, eu não iria nem comentar, mas você disse tudo. Realmente, simples assim.
O Edney foi totalmente feliz em sua colocação. Lendo o básico sobre planejamento de mídia se tem a informação que não há investimento total em apenas um meio, mas sim um mix.
Aqui no Brasil, por exemplo, vejo cases de sucesso como o da própria Pepsi, que lançou a campanha Pode Ser ? em TV por exemplo, mas também montou canais online como Facebook e Twitter.
Eu percebo também que no Brasil as mídias sociais principalmente refletem o que vem de outras mídias consideradas de massa. Vemos o que acontece no BBB sendo publicado nas redes sociais principalmente. Em alguns momentos rola uma convergência, como situações das mídias sociais que são trazidas para as consideradas mídias de massa.
Concordo! Faltou visão holística, tentou banca a "moderninha" e colheu os frutos de seu posicionamento fundamentalista. Investir em diversas mídias teria garantido mais os resultados, principalmente em um produto tão massivo quanto refrigerante.
Eu acredito que não precisa ser nenhum especialista na area, para saber que atuar em apenas 1 tipo de midia pode ser um grande tiro no pé. O mais importante é conhecer o seu consumidor e qual a melhor forma de se comunicar com ele… na dúvida tenta todas.
O que acontece é que muita empresa ainda não entendeu que uma mídia suporta a outra, sem um bom mix, não há resultado.
O problema da Pepsi é o gosto.
Se o problema da Pepsi fosse gosto, o teste cego da mesma comparando com a Coca-Cola não mostraria que as pessoas preferem Pepsi.
Eu não engulo esse teste cego.
Não acho que a Pepsi seja uma Kaiser.
Acho que nem eles – Tá no link do Wall Street Journal – "PepsiCo is also working overtime to develop better-tasting, low-calorie natural sweeteners…"
Abs
O teste cego não foi feito pela Pepsi, e sim pela Coca, por isso criaram a New Coke, com um sabor semelhante a da Pepsi, que causou uma série de críticas com consumidores fãs na Coca-Cola tradicional.
A Pepsi quis achar o Gênio da Lâmpada e descobriu que nenhum caminho é de retorno certo e direto. Quando se trata de comportamento do consumidor, concordo com os comentários anteriores: produtos globais precisam de abrangência e múltiplas mídias.
No dia que a agências entenderem que não se faz publicidade em mídias sociais, eu já estarei morto.
taí uma opiniao que compartilho… na minha visao, as agencias tratam internet como "midia" desde os primeiros "full banners maneiraços"
acredito que internet nao é somente um espaço para estampar um anuncio.
Super curioso pra saber o rumo da historia.. eu ja nao assisto mais TV… só jogo de futebol rs.
a pepsi em 2010 foi muito mais presente na minha vida do que a coca..
Midias sociais é uma das ferramentas. Tentaram construir uma casa usando só alicate.
O problema certamente foi a campanha, que para mim não conseguiu dizer nada.
Até gostei da campanha, mas não me faria comprar…
A campanha foi um dos problemas. Para quê gastar milhões premiando ideias??? Eu tenho um monte no banheiro e elas não saem dali…Em vez disso, poderiam ter gastado o dinheiro com programas e ações para, de fato, "mudar o mundo" (já que esse era o tema). Causa muito mais comoção nas pessoas.
Só para citar a concorrente, veja as últimas campanhas da Coca-Cola com o Caminhão da felicidade, a Happiness machine, aquela outra com as crianças cantando a música do Oasis (minha mãe ficou com os olhos cheios de lágrimas!)
A campanha da Pepsi aqui – "pode ser?" – foi ótima, mas precisam dar continuidade. Para mim, como leiga, criar uma marca é tornar forte o vínculo do produto com uma certa mensagem. É o que faz não só a Coca, como a Apple, o Google etc
Para quê gastar milhões premiando ideias???
Pq crowdfunding é apontada como uma das maiores tendências. Simples assim. Inovaram mesmo.
Caras, pelo menos eles entenderam e explicaram para o mundo que radicalismo desse jeito é furada. O certo é convergência de mídias. Estampar a marca onde o público estiver.
Conheço pouco sobre marketing,mas o erro de planejamento foi grande,as mídias sociais deveriam ser mais um item de apoio,de relacionamento,etc e não a mídia principal,redes sociais é para se relacionar,interagir e ai sim depois tentar vender,bem pelo menos e o que eu entendo. será que estou certo??
Internet ainda é mercado de nicho, não substitui a tv massiva!
Perfeito, estou escrevendo sobre isto em meu blog. Internet é um nicho que tem outros nichos dentro dela.
Ainda não tem a mesma perenidade que a TV ou Rádio, por exemplo.
Quem lida com Social Media vai discordar, mas quem é realista e analisa as coisas com mais frieza, vai constatar.
É fato que os parâmetros estão mudando, mas ainda estamos numa fase de transição. Acredito que a internet será a bola da vez daqui a alguns anos e que levará uma fatia enorme da verba, mas é como os outros disseram, é muito importante ter um bom mix e conhecer bem o perfil do seu público na hora de escolher os meios. Na hora de tomar uma decisão como esta se deve usar como ferramenta a pesquisa e análise psicológica do público alvo, assim as chances de erro podem ser reduzidas.
Da festinha da turma da universidade a campanha da pepsi, atuar em todas as áreas sempre vai ser fundamental simples assim, nada de radicalismos.
Po, anos de história. Ensinam até na faculdade.
Midia basica, auxiliar, complementar….
Internet não substitui nada, apenas complementa, só porque tá na modinha, ou existe uma supervalorização, não significa que tudo anterior à internet é sinonimo de fracasso, muito pelo contrário.
Talvez num futuro próximo conexões melhores e todo o conteúdo que está offline existindo tb online essa fosse a meljpr alternativa, por enquanto é realmente um tiro no pé…
É a velha história de sempre. A TV não acabou com o rádio, assim como as mídias sociais não acabarão com a mídia de massa. Tudo deve ser dosado e uma complementa a outra, de acordo com as especificidades de cada meio.
A campanha apesar de interessante não tinha como objetivo de gerar vendas a curto prazo, era uma campanha voltada para a sustentabilidade, eu apoiei a campanha participei, mas não tomo Pepsi. Se eles imaginaram que ccom a campanha todo mundo que participasse ia abrir uma Pepsi para comemorar estavam enganados. Se ficaram decepcionados, foi falta de visão, campanhas do tipo não afetam diretamente as vendas.
Ousar por ousar não traz resultado algum, nunca vi um louco pular do precipício sair voando. Para produtos de massa como refrigerante é sempre interessante utilizar várias mídias para atingir vários tipos de público.
Se a Pepsi desejava focar em Mídias Online deveria fazer isso aos poucos, e não de uma forma tão brusca e insana.
Eu acredito que a equipe que planejou essa campanha tem formação,competencia suficiente, e consciência da existência do mix e todos agregados do mktg,além de onde estava focando seu investimento e o quanto estes US$20mi poderiam oferecer de lucro a pepsi… mas é apenas mais um case de fracasso; pois o tal 'mau planejamento' (mau no sentido feito por principiantes como nos comentários ) não existe no marketing de uma empresa, o que existe é: mesmice, pouca ousadia ou muita; todas com seus respectivos riscos.
mas é claro, também, que depois de analisar e entender o erro, fica facil dar palpites sobre onde o investimento seria mais adequado, caso contrario seria elogios & elogios para a pepsi por ter conseguido lucarar através e ganhar as redes sociais.
lembre-se, só se derruba um grande com ações grandes, nem davi derrubaria a coca! hushs
Concordo.
De cada 10 tentativas uma brilha, 4 encaixam, 4 passam e uma espana. A Pepsi espanou na minha opinião menos por não ter adotado o crossmedia e mais por falta de uma criação mais contundente que gere mais engajamento.
Além disso, o público heavy user da web está cada vez mais exigente e contesta tudo que não lhe agrada. Mais inteligente seria distribuir essa verba e diversificar estratégias. É uma pena que troquem uma revisão de conceitos por voltar correndo para a cansada e unilateral TV.
Pepsi terá que achar um segundo Michael Jackson se quiser retomar o segundo lugar. E como bem dito pelo @Interney, mídia social é uma ferramenta poderosa se usada no mix de comunicação.
Cristiano, esse post do Ad Contrarian é bem mal escrito – misleading, pelo menos. Vários comments no post chegaram na mesma conclusão: não faz sentido atribuir toda a perda de market share ao uso de mídias sociais. deve se comparar o uso de 20 milhões em mídias sociais e 20 milhões em mídias tradicionais. Ainda assim, tem outros fatores: a Coca-Cola não ficou de braço cruzado nesse meio tempo: pode ser que ela tenha aumentado seus gastos com marketing(assim, não foi a Pepsi que perdeu, foi a Coca que ganhou)
Kkkkk Nem só de boas intenções, o mundo vive… faltou a integração com as outras mídias, pois a intenção de qualquer marca é aumentar sua presença com os consumidores e expandir seu marketing share. Me recordo vários gurus (profissionais brasileiros se achando o tal) brasileiros falando sobre que a Pepsi tinha saído do super bowl e que era uma puta sacada, agora me pergunto. O que é a comunicação?
Amigos, com alguns cases locais de sucesso nas mídias sociais, pela minha pequena experiência posso afirmar uma coisa, loucura da pepsi acreditar que só entrando nas mídias sociais ela teria um resultado positivo, quem foi o louco que pensou, chega de mídias de massa, e vamos moer na web? Mídias sociais, sem ajuda da mídia de massa é um caminho lento e sistemático, trabalho de todo um período, dia a dia, idéia atrás de idéia, umas dão certas outras não… eu havia sido impactado pela ação deles, assisti a vídeos, mas nada que me impactou para "vou beber mais pepsi" ou "nossa, fiquei louco para tomar uma pepsi" nada, pensei "ação bacana". MInha conclusão é as coisas básicas das mídias sociais sempre serão as mesmas, e a criatividade de cada agência, grupo ou empresa é que pode fazer ou não o sucesso de tais mídias.
Nunca li e ouvi tanta bobeira.
Concordo com o ponto da "Coca Cola ganhou mercado", a Pepsi errou, isso é um fato. Mídia social nao vende?! Vou perguntar para quem já comprou apartamentos da Cirela negociando a compra pelo Twitter; "internet será a bola da vez daqui alguns anos" (vc estava fazendo uma citação de alguem que falou isso em 1999, caso contrário recomendo procurar emprego na área de saúde e abandonar a área de mídia e planejamento. O único erro apontado em todos os posts foi o de abandonar o SuperBowl, o mundo inteiro espera por campanhas GENIAIS das grandes marcas, as marcas e agencias mudaram o conceito do "intervalo do SuperBowl", a Pepsi esquecer que ela faz parte do grupo seleto de marcas que dedicam $ 150.000.000 para um anúncio de 1 minuto. A TV não morreu, falar que não assiste, mas assiste FUTEBOL, liga para a Y&R, Africa, DM9 e pergunta quanto custa ter sua marca em um SPOT de 5, 10 e 15 segundos…nenhuma mídia morrerá, elas somente serão melhores planejadas. O erro da Pepsi não foi abandonar ou valorizar melhor uma mídia, mas não pensar respeitar TODAS elas.
ABS
perfeitas as suas colocações.
disse que tudo que eu pensava em escrever.
tem que haver a união entre esses duas massas, afinal, são 2 gerações diferentes, a da tv que são nossos pais e a nossa que é internet. E se não houver uma união, vai acabar perdendo $$…
O problema é esse mesmo, as pessoas insistem em substituir uma mídia pela outra, elas se complementam, não se substituem.
Particularmente acho e realmente acredito que ete movimento foi uma experiência. Tive a oportunidade de conversar com o Bonin Bough – Diretor Global de Redes e midias socias da Pepsico quando ele veio ao Brasil. É incrível como é forte na organização o "experimentar".
Concordo que uma coisa não substitui a outra, logo, devem ter ambas. Vale acompanhar pra ver se eles não cortam verbas do refresh project
Abraços
Pedro Prochno
@prochno http://www.blogrelacoes.com.br
Dois pontos:
- Se a web fosse o paraíso (unipresente e unipotente) Google, Groupon e cia não anunciariam nunca em TV – como estão fazendo (e muito!).
- Agora que a Pepsi deu "com os burros n'água" abandonará assim, sem mais nem menos, o projeto sustentável que criou nas mídias sociais? Só porque não vendeu mais Pepsi???
A convergência das mídias é que faz a galinha botar mais ovos.
A campanha foi boa, eles deveriam direcionar melhor as verbas e as mídias sociais ajudam a levar seus produtos e seu nome para os cliente mas não significa, necessariamente, que isso vai aumentar suas vendas. Concordo com o Edney sobre o rebalanceamento de verba e sobre as mídias sociais serem um complemento na comunicação.
Falar depois de tudo que aconteceu é fácil, queria ver alguém prever isso quando a Pepsi colocou a ideias no ar.
Acredito que a experiência valeu pra eles, alguém tinha que ser o primeiro e eles tem bala na agulha pra poder arriscar. Se desse certo estariam todos aqui elogiando. Muito papo furado criticar depois.
Engraçado é ver que o mesmo povo que esta falando mal da estratégia da Pepsi hoje, estava aplaudindo de pé no ano passado.
O que não faltou foram apresentações e debates com citações positivas a respeito da iniciativa da Pepsi em 2010.
Muito fácil criticar ou ter opinião depois do fato consumado.
Abs,
Não sei se a Pepsi está tão decepcionada assim: http://www.refresheverything.com/blog/2011/04/04/…
Deu tão errado que eles vão fazer de novo. http://www.refresheverything.com/blog/2011/04/04/…
Sim, é bacana investir em midia social, saber como as pessoas interagem com sua marca e aprender com o consumidor.
Mas no final, unica midia que atinge a todos e que nos faz imaginar aquele delicioso líquido gelado caindo num copo suado quando o garçon se te pergunta o que beber não é so o facebook ou o twitter. É também aquele comercial de TV cheio de gente "descolada", é aquele Billboard que te dá sede enquanto vc dirige no caminho pra casa. Acho que tem que investir em mídia social sim, mas não pode esquecer da famosa sedução. Ou será que voce vai "pegar" aquele menininha na balada só por que te disseram que ela legal?
Tomando por base minha pequena bagagem e o case relatado, percebemos que neste caso,as ações que promovem um diálogo entre mídias são mais efetivas. Isso, é simples de entender quando analisamos o mercado consumidor de refrigerantes. As mídias sociais atingem grande parte do público, mas existem nichos que não fazem uso destes mecanismos de comunicação e regiões que algumas mídias são mais comuns do que outras. Ex: público acima de 50 anos não são maioria em redes sociais. Contudo, acredito na efetividade das mídias on line, mas a ação adotada deve analisar o publico, produto e região a ser anunciada.
Concordo integralmente.
Foi ousado, talvez insano. Mas se tivesse dado certo, teriam atribuído a essa iniciativa da Pepsi uma quebra de paradigma na promoção de produtos de massa. Como não deu, a turma do "eu já sabia", como não poderia deixar de ser, está tratando de assumir rapidinho o seu papel de oráculos da comunicação e do marketing.
O diretor de marketing de pepsi brasil tinha que lever o livro Oceano Azul, parar de querer ficar brigando com a coca-cola e encontrar o público dela. Tem como uma empresa ter uma estratégia de campanha mais perdedora do que a "VocÊ já pensou que o poder ser, poder ser muito bom?" . Aff… sombra da coca-cola.
Eu penso que o problema da Pepsi não é o gosto, é mais conceitual aqui no Brasil. Se fosse o gosto, ninguém tomaria chá verde, porque EU não gosto.