Opa, me vê um best seller aí…

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Hoje estamos nos enforcando numa corda que nós mesmos criamos. O termo viral que foi e, infelizmente, é usado a torto e a direito por agências e clientes é algo que continua nos deixando em situações desagradáveis.

Agência dizer que vai fazer um viral é tão leviano quanto um escritor dizer que vai escrever um best seller. Você não tem como saber se isso vai acontecer. As vezes até podemos ter uma percepção que a idéia emociona as pessoas e que pode gerar uma comoção e fazer com que as pessoas participem e ajudem a disseminar mas isso não é infalível e nem dá para quantificar.

Há tantas variáveis nessa equação que é, no mínimo, inconsequência (ou ignorância) afirmar que pode fazer algo assim.

Se o seu público é homem, classe C, 18-24 e o seu grande viral é apenas comentado e disseminado por mulheres de 30, classe B e sempre em tom irônico, o que isso quer dizer? Deu certo ou não? Foi “viralizado” mas no público errado e provavelmente não vai mudar nada e, se bobear, ainda danifica a sua marca. E aí?

Na época, ao tentar vender algo que não temos controle e que não entendemos, fizemos um desfavor ao nosso mercado e criamos algo que até hoje nos incomoda. Falamos que podemos criar um meme. Não é uma mentira. A publicidade já criou alguns mas, geralmente, os que pegam algum movimento que está no nosso subconsciente (ou no inconsciente coletivo) são os que costumam virar.

Agora, vender para aquele cliente careta, que não está preparado para mudanças e que acha que o vídeo deve ter a cara que ele acha melhor é um erro brutal e que continuamos a cometer. É mais ou menos como a ilustração que o Weno fez para esse post, colocar algo no cardápio sem saber como fazer é arriscado para dizer o mínimo. Ou cria-se a cultura de arrumar isso antes ou danou-se. Tira do cardápio. Ninguém mais fala sobre isso. Eventualmente o cliente também vai parar de falar e pedir.

Mas muita gente tem medo de corrigir o cliente quando ele fala que quer fazer um viral. É mais simples falar “OK” e levar o job de volta para a agência.

“O pessoal da criação é super competente. Sei que vai dar certo.”

Consertar depois é tarde demais. Algumas vezes acontece assim. Outras é simplesmente desconhecimento de como isso realmente acontece.

Outro termo (ou raciocínio) que também está começando a se tornar um problema é “Engajamento”. Tem gente vendendo engajamento como número de fãs numa página de Facebook ou followers no Twitter. Calma, né? Engajamento é algo que é constante. A pessoa querer conversar e manter contato com você (ou a marca) é uma predisposição ao engajamento mas não o engajamento em si. Você não tem nenhum relacionamento com ela ainda. Ser Fã no Facebook não é engajamento.

Como diria o MrCatra:

“Engajamento não se pede. Engajamento se conquista”

ou seja, é preciso relacionamento para que aconteça…

Viral, Engajamento e outros termos são apenas exemplos de algo que imaginávamos ter controle, baseado em como a publicidade de massa é, e que na real não temos o menor controle. Podemos tentar estimular, tentar dar motivos para que as pessoas se envolvam mas não temos idéia se o resultado será alcançado.

Quais são outros termos que estamos usando e que podem nos atrapalhar no futuro?

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  • Pedro

    "Aqui na agência a gente não trabalha com viral, só pastel mesmo."

  • http://twitter.com/cunhaj @cunhaj

    Por que será que sempre fazemos esse tipo de coisa?
    Damos cordas para nos enforcar?
    Somo uma categoria profissional dita criativa, esperta, "safo". Mais vira e mexe, comementemos certas "Cag.." Precisamos perder o medo de perder a conta e começar a questionar o cliente sobre suas reais demandas de comunicacão, ao invés de oferecer um PF composto de viral e redes sociais.

  • http://twitter.com/marcosmilton @marcosmilton

    Belo artigo.

  • niltOnline

    Eu, que nunca estudei publicidade, tbm já tinha percebido isso. É ridículo.
    Muito bem colocado Daniel!

    Onde eu assino?

    =)

  • Fernanda

    INTERATIVIDADE

  • allucci

    Beleza de post Daniel.. hj em dia o briefing já vem com Fan Page e App do Facebook, Brandchannel e viral no YouTube, App de iPhone e Android, Badge do Foursquare, perfil do Twitter… e por ai vai.. o cliente quer tudo que está na moda e não o que será util e relevante pra ele após um estudo sobre o que vai ser falado e pra quem..

  • Fabio

    "Quero 4 milhões de views por favor."

  • http://www.ezequiasviana.com Ezequias Viana

    Sempre bons textos. Parabéns!

  • http://twitter.com/Danilo_aze @Danilo_aze

    Isso me parece consequência do desespero de agências fracas , muitas vezes dirigidas por profissionas inexpêrientes, que para conquistar determinadas contas prometem resultados além do controlável. Todo cliente sempre quis tudo..isso não é novidade.

    • B Abreu

      Eu trabalhei durante um tempo pra uma agência que não oferecia virais (até pq era agência BTL), mas se o cliente pedisse, concordava com coisas incríveis como vinhetas de internet e filmes pequenos. Esse desespero que vc bem diz se verbalizava na reunião em que os funcionários diziam: "vc tá louca???" e a diretora repondia: "ah, não sei, mas TEM DE SER LINDO E DAR CERTO!" XD

  • http://andersonhorita.blogspot.com Anderson

    Ótimo texto!
    Inclusive, há profissionais de peso que não acreditam ou concordam com o termo "viral", já que o viral existia antes mesmo da Internet. Por exemplo, a campanha da Brastemp "não é assim uma Brastemp…" foi "viralizado" no boca-a-boca. E quem poderia prever que a frase viraria jargão popular?

  • Thaluana

    Pra mim o termo viral está mais para a consequência do que para a elaboração. Podemos tentar prever o que pode "pegar", mas é tão incerto quanto criar jargões. Reações são imprevisíveis, afinal somos seres racionais com capacidade de criar e ter opinião própria (pelo menos na maioria dos casos).

  • http://leopimentel.blogspot.com/ Leonardo Pimentel

    Gostei muito do post.
    A realidade é esta, não podemos prever as conseqüências do que vamos publicar nas redes, claro temos alguns estudos que nos dão base para saber direcionar, porém falar que temos um viral nas mãos é ser inconseqüente.
    Uma atitude é saber o momento de relatar ao cliente os motivos daquela campanha não ter dado o resultado esperado, que foi reflexo de pedidos de coisas incertas como virais.

  • Paula

    Pior é pedir pra produtora já incluir no orçamento do filme, um "viral". Mas qual o briefing ? O que vamos filmar ? Ah, é viral, coisa simples, pra internet … Oi ?

  • couto10

    Muito bom o post. Concordo com tudo. Criar perfis no Facebook e Twitter hj não garante viralidade e engajamento. Só pq sou fã de uma página ou sigo algum perfil não quer dizer que estou interagindo com ele. O Sonico tem uma brand page com várias ferramentas para ativar os fãs da página como enquetes, mensagens, concursos culturais, mas ainda assim, não deixam de ser ferramentas. É preciso um trabalho contínuo dentro desses perfis nas redes sociais para continuar impactando o público.