Engajamento: a nova métrica do marketing
Dentro daqueles milhares de conceitos que aprendemos sobre marketing, um deles diz que o processo de compra é um funil. Baseada no princípio da subtração, essa idéia nos diz que a adoção por uma marca passa primeiro pelo conhecimento, depois consideração, preferência, ação e, enfim, a tão sonhada lealdade. Assim como num funil de verdade, de milhões de pessoas que forem atingidas pela sua comunicação, restarão algumas poucas verdadeiramente aliadas a sua marca.
Só que nos últimos anos o velho funil do marketing sofreu uma inversão, alterando dramaticamente o modo como as marcas são construídas. Hoje conectados em rede, e cada vez mais rejeitando o auto-elogio da publicidade e buscando conteúdo relevante, os consumidores tem uma percepção diferente do que é o valor de uma marca.
É por isso que diversos teóricos e/ou institutos especializados vem tentando desenhar o novo funil, espiral ou que quer seja do marketing. No fim das contas, o que importa é a complexidade que tomou o processo que leva um consumidor a se tornar um evangelista da marca. Resumindo: as próprias marcas não são mais as donas desse controle.
Primeira coisa: consumidores? Não, não senhor. São pessoas. Pessoas que hoje se tornaram micro-segmentos, divididas por interesses, formando comunidades em torno de algo comum. Isso nos leva a considerar, definitivamente, o engajamento como nova métrica do marketing.
Durante muitos anos o objetivo principal de um plano de marketing, de uma comunicação, era gerar conhecimento em massa. Quanto mais pessoas ficarem sabendo do nosso produto ou marca, mais iremos vender. Hoje isso continua até funcionando de certa maneira, mas é a alternativa mais difícil e custosa. Um ciclo vicioso de investimento e retorno que só aumenta.
Portanto, mais do que nunca vale a tentativa de atrair pessoas e engajá-las em torno de algo. Criar envolvimento, interação. É o contato ao invés da intrusão. A troca do awareness pela lealdade de fato. Afinal, não é isso que tanto as marcas desejam?
Como exemplo podemos citar algumas das marcas mais lucrativas dos dias de hoje. Apple, Starbucks, Google, MINI, Guinness, etc. Ao invés de focarem em alcançar consumidores com níveis massivos de conhecimento de marca, elas encontram maneiras de alimentar o engajamento e envolvimento. São marcas que adicionam valor real a vida das pessoas através da experiência com seus produtos, criando uma cultura própria em torno de si e tornando-se verdadeiros símbolos sociais.
Um gráfico divulgado recentemente pelo instituto Forrester Research demonstra a complexidade desse novo funil do marketing, se assim podemos chamar:
Baseado nisso, o theCword propõe simplesmente invertermos o tradicional funil. O resultado é uma pirâmide, não invertida como no conceito original, mas em que o engajamento da marca em torno de uma comunidade poderá gerar diversos evangelista, ao invés de poucos compradores.
Já David Armano do Logic+Emotion, desenhou uma espiral que mais uma vez corrobora a tese do novo mundo das marcas: interação e engajamento criam uma comunidade de advogados da marca.
Como bem disse o Mauro no CarreiraSolo, essa inversão de papéis não é responsabilidade apenas dos avanços da tecnologia, das novas formas digitais de interação entre as pessoas, já que se envolver com uma marca através de evangelistas sempre foi um comportamento humano típico.
Porém, as possibilidades criadas pela tecnologia de unir as pessoas em comunidades e segmentá-las por interesses estão sendo fatores decisivos nessa mudança de conceitos e, principalmente, na maturidade dos consumidores.
| Compare preços: “Dedique-se de Coração - Como a Starbucks se tornou uma grande empresa de xícara em xícara” (Howard Schultz) e “”O Novo Mundo das Marcas” (Scott Bedbury)
18 Comentários para “Engajamento: a nova métrica do marketing”
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| Hoje no Passado |
- 2007: BlogCamp 2007 — Só pude ir no primeiro dia do BlogCamp, sábado, mas foi o suficiente para constatar que devemos fazer essas desconferências [...]
Segunda-feira, 27 de Agosto de 2007 - 17:58
Este INFORMAÇÃO deveria ser encaminhada para alguns profissionais do mkt que insistem em atuar da mesma forma de 1 década atrás. Não percebem a mutação dos meios e dos relacionamentos sociais. Não consideram as novas opiniões e atitudes de seus “consumidores”. Optam em garantir seus míseros resultados a inovar da forma que seus micro-segmentos desejam.
Valeu pelo post!
TRENDMAP
Segunda-feira, 27 de Agosto de 2007 - 22:15
Muito bom… e muito útil!
Belo post, Merigo. Abs
Segunda-feira, 27 de Agosto de 2007 - 23:09
Acabei de rasgar td q eu tinha da faculdade sobre comportamento do consumidor !!
Segunda-feira, 27 de Agosto de 2007 - 23:48
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 9:55
Não rasgue o que você tinha seobre Comportamento do Consumidor não. Isso é a mesma coisa contada de forma diferente - o que é uma das especialidades do nosso querido marketing há uns 50 anos.
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 12:36
obrigado pela aula!
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 13:27
Bom demais e de grande utilidade.
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 14:09
Abcs.
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 14:19
Concordo. Mas há professores que preferem chamar tudo isso de “baboseira digital”…
São profissionais que simplesmente não conseguem ver o que está acontecendo. Acho que não acreditam no potencial dessas novas ferramentas.
Terça-feira, 28 de Agosto de 2007 - 18:41
muito bom o post, posts assim geram conhecimento e esclarecimentos por parte do leitor! Caso ainda não tenha lido, sugiro os livros “marketing de permissão do seth godin” e “buzzmarketing do georges chetochine”.. Leio o blog sempre, ele ta show de bola!
abraço!
Quarta-feira, 29 de Agosto de 2007 - 10:00
Meriguinho, post genial! Parabéns!!
Beijo
Clau
Quarta-feira, 29 de Agosto de 2007 - 14:57
Oi Merigo!
Caramba! Esse post ficou muito bom. Essa é a tendência das novas marcas. O desafio das marcas hoje é terem evangelistas, pregadores incondicionais, amantes, apaixonados… Acabou a era das marcas que não sabiam o nome de seus consumidores, seus hábitos, constumes etc.
Abraços a todos!
Quarta-feira, 29 de Agosto de 2007 - 15:53
Oi Merigo!
Caramba! Esse post ficou muito bom. Essa é a tendência das novas marcas. O desafio das marcas hoje é terem evangelistas, pregadores incondicionais, amantes, apaixonados… Acabou a era das marcas que não sabiam o nome de seus consumidores, seus hábitos, constumes etc.
Abraços a todos!
Quarta-feira, 29 de Agosto de 2007 - 16:51
Merigo,
Parabéns e obrigado pelo post. Genial compilação de visões absolutamente contemporâneas. E apesar de concordar que muitas teses de marketing são visões requentadas do passado, discordo de que neste caso a regra se aplica. Tem coisa nova sendo dita aqui sim. Falta é a turma (agências e clientes) ler com mais atenção e humildade. De novo, parabéns.
Quinta-feira, 30 de Agosto de 2007 - 12:01
Ótimo post! Me passa o link do original pra eu postar no meu blog também?
Abraço
Domingo, 2 de Setembro de 2007 - 21:13
Caramba!!
Quando a gente pensa que está conseguindo se atualizar com coisas realmente relevantes, aparecem ainda mais novidadem importantíssimas para serem vistas, pensadas, repensadas e discutidas. Realmente o velho e bom MKT está virando peça fundamental no museu!!!
Recomendações de livros anotadas.
Abraços
Domingo, 2 de Setembro de 2007 - 21:25
Uma pergunta, Merigo
Você tem o artigo Forrester Research na íntegra?! Se tiver, e puder me enviar uma cópia, agradeceria.
Abraços
Segunda-feira, 3 de Setembro de 2007 - 15:54
Li pela primeira vez a alguns anos o livro “O futuro da competição” de C.K. Prahalad.
Apesar de ser um livro de negócios, esse professor (indiano naturalizado americano)mostra os cases de algumas empresas que caminharam para esse tipo de mudança. Se você avaliar as teórias do Prahalad vai notar que todas as grandes empresas emergentes se encaixam no conceito que ele chama de DART.
Se já é dificil convencer empresas brasileiras a investir em públicidade, imagina co-criar valor olhando de verdade para o cliente e parceiros. Estamos mais de 10 anos atrasados… e no mundo atual, 10 anos de perda é a diferença entre existir e evaporar.