A Queda da Propaganda
| por Carlos Merigo { 02.mai.2006 } |
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Ao adotar um discurso xiita de que “A propaganda é o vento. As RPs são o sol”, os autores de “A Queda da Propaganda – Da mídia paga à mídia espontânea”, Al Ries e Laura Ries, perdem a oportunidade de embasar uma tese que é mais do que adequada no cenário atual, é necessidade. E ainda mais: de não se tornarem objeto de ódio dos publicitários convencionais.
Eles têm razão ao afirmar que a eficácia da propaganda diminui à medida que o volume cresce, que a propaganda não tem credibilidade e que os consumidores a encaram como “algo a ser tolerado”. Também acertam muito quando falam da importância da RP na construção de marcas.
Porém, o que defendemos atualmente não é o equilíbrio das coisas? O meio-termo? Ninguém seria louco de afirmar que os clientes devem investir 100% de sua verba de marketing apenas em mídia online e interativa, e sim que eles devem balancear o montante.
Al Ries e Laura Ries dizem a todo momento que a publicidade está morta e só a RP salva. Afirmam que só marcas conhecidas têm credibilidade diante do consumidor. Mas oras, como as marcas se tornam conhecidas afinal?
Podemos citar diversas marcas que foram construídas com quase nenhuma ou nenhuma publicidade, mas todas colocaram em prática um plano estratégico completo, um gerenciamento de marca habilidoso.
A propaganda perdeu sim a importância e eficácia que desfrutava antes, mas continua sendo parte importante do processo de comunicação. Acreditar que um comercial de 30 segundos na TV vai resolver o problema de sua empresa, é furada, mas também pode ser furada afirmar que só RP é o remédio milagroso para seus lucros aumentarem.
Os autores mesmo afirmam quando citam um anunciante que só pensa em televisão: “Se a única ferramenta de sua caixa de ferramentas é um martelo, cada problema parece um prego” .
Ainda sim, é uma leitura válida (e que garante boas risadas), já que os Ries defendem pontos que precisam ser colocados em prática imediatamente por qualquer marca. Sem contar os inúmeros casos de campanhas que se tornaram famosíssimas, caíram no gosto popular, mas que o anunciante faliu e fechou as portas no mês seguinte.
Al Ries diz que os publicitários não ligam pra isso, o que importa é o sucesso da campanha. E define: “E foi assim. A operação publicitária foi um sucesso, mas o paciente morreu.”
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23 Responses to “A Queda da Propaganda”
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Olá.
Visito diariamente o Brain#9, sou estudante do 1ºSemestre de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, e as materias do site me interessam muito.
Gostaria de saber o que é “RP” que você tanto cita no texto.
se puder me responder por e-mail, ou no meu blog agradeço a gentileza.
Muito obrigado!
RP é repartição pública, caro Thiago… quando uma marca vai mal, muito mal mesmo, pelo menos no Brasil, o caminho é recorrer a uma repartição pública. Vide o caso mais recente, da Varig… naum há propaganda no mundo q salve uma dívida bilionária… mas o governo brasileiro, esse sim, salva… basta ter bons contatos nas repartições públicas, sacou? lembra-se do programa que salvou os bancos? pois é, tudo dinheiro seu e meu, assim como vai ser para salvar a petrobrás na bolívia. RP é o bicho! Ah, e pode ser também Recursos Públicos… lembra-se do Marcos Valério? O resto é balela…
Olás Thiago! A abreviação RP, tanto citada no texto, é do termo “Relações Públicas”.
Quanto ao livro, ainda não li, mas depois deste post, a minha curiosidade por ele aumentou. Oq posso dizer de antemão é que, o balanceamento entre as propostas de RP e PP são sim fundamentais. Tanto que o crescimento da chamada Comunicação Integrada pode ser claramente notado. Hj em dia, já até existem cursos de Comunicação Integrada, no qual em um determinado período o aluno escolhe uma habilitação (publicidade, relações públicas ou jornalismo). Formando assim, por exemplo, publicitário especialista em comunicação integrada!
RP não seria Relações Públicas? Repartições públicas? Uma visão bem crítica e verdadeira.
ahhh os bons tempos q
todos sabiam distinguir
a sábia ironia…
“Al Ries e Laura Ries dizem a todo momento que a publicidade está morta e só a RP salva. Afirmam que só marcas conhecidas têm credibilidade diante do consumidor.” Sei não. Quando eu tenho que pegar uma fila de uma hora e meia para deixar meu dvd Gradiente em uma autorizada, pq quebrou 2 meses depois que eu comprei, ou quando tenho que pegar um táxi se eu quiser carregar meu VR Smart, pq nenhuma máquina perto do meu trabalho funciona (isso quando não atrasa 5 dias pre cair o crédito), começo a perceber que não tem RP ou propaganda que funcione. Empresas Lixo.
Literalmente falando Thiago, RP significa Relações Públicas. Porém a noção de RP que temos aqui no Brasil é diferente da que existe lá fora.
Um exemplo é publicidade e propaganda. Aqui no Brasil utilizamos essas palavras como sinônimos, mas nos outros mercados tem significados distintos.
Propaganda são espaços pagos em publicações, outdoors, televisão e etc. Publicidade ou RP criam histórias e notícias em volta de uma marca para torná-la motivo de conversa e discussão entre as pessoas.
A RP pode ser definida como “propaganda sem pagamento”, busca mídia espontanea. O objetivo da RP é criar fatos originais, estranhos e inusitados para fazer a imprensa cobrir e falar sobre.
No livro dos Ries, eles defendem que no lançamento de uma nova marca, é melhor começar com RP, e não com propaganda. Que é mais barata e possivelmente construirá histórias mais duradouras.
Abraço
Não li esse livro ainda, mas pelo tema ele vem pra complementar um assunto que já foi abordado de leve no ótimo e polêmico “A origem das Marcas”, dos mesmos autores. Falando rapidamente, o livro diz que a evolução de produtos e serviços de sucesso passa por um processo de divergência e não convergência, como tanto se fala. Segundo eles, a convergência só acontece quando há conveniência. Aí eles falam um pouco sobre construção de marca, RP, e dão a deixa para esse livro debatido agora. É bem interessante. Recomendo. Abre a cabeça e nos faz enxergar as coisas sobre outro ponto de vista. Bons exemplos sustentam a teoria dos autores, mesmo que de forma tendenciosa.
Fiz uma resenha sobre esse livro no meu blog. Explico melhor que nesse post. É só entrar e acessar. E “A queda da propaganda” já tá na lista de próximas aquisições.
Ah, o nome da resenha é “Delorean X Redbull”
Merigo, parabéns pelo blog, o pessoal aqui da agência me indicou e agora leio direto. Muito bom mesmo.
Agora, naum saquei direito o foco da discussão. E levanto aqui a tese da mídia espontânea NQM. Uma empresa tem que fazer uma ação muito foda e diferente, ou ter muita grana, pra gerar “mídia espontânea” na TV, por exemplo, ou em algum jornal que se preze o mínimo.
É o famoso jabá. Será q entendi totalmente errado? Ou o cara confunde mídia espontânea com matéria NQM?
será minha nova aquisição, depois de ler 11 leis consagradas de marcas da internet, dos Ries, que é bom, to por ver esse, esse tipo de assunto mto me interessa! novo objetivo de consumo! (qse 90 reais?! ai…)
Eu gostaria que o senhor Carlos Merigo me explicasse o motivo de APAGAR meu post. Quero que me diga qual REGRA eu infringi para sofrer essa punição.
A internet, que deveria ser um estandarte da liberdade de expressão, passa a ser palco para que tipos como esse INCAPAZ desconte suas frustrações.
Justo esse pessoal hypado desse blog, auto-proclamados como baluartes da liberdade, jubilam com a palavra “código-livre” e quetais.
Espero que não se repita tal atitude. Hombridade, por favor.
Vai falar q propaganda não funciona lá pro pessoal da Unilever…
não li o texto, mas acho que se a propaganda está em queda, é boa coisa.
chega de propagandas com mulheres e homens sarados vendendo produtos tóxicos e viciantes.
viva a saúde. fumem maconha!
bom, VALE A PENA LER. to indo agora comprar o meu!
RP é aquele povo que dobra o guardanapo nas festas?
RP QUER DISER ROLA PEQUENA QUE É O QUE OS PUBLISITARIOS TEM. TUDO ROLA MURXA. VOCES PRECIZAM DE UM PISSA BEM GROSSA, SEUS VIADOS DE EMRDA.
Analfabeto é foda. Aprenda a escrever, imbecil.
cara ja sao 2 postos nessa frescura, Merigo, operação OMO jáááááááááá!!!!
Já li esse livro e por sinal ele foi o principal que utilizei em minha monografia!
o livro é muito bom, por horas meio exagerado, tipo “mensageiro do apocalipse” ehhe.
Mas fala a verdade.
Principalmente com relação do acertar uma mosca com uma bola de canhão, sacas?
Mas o ponto mais importante na hora de ler o livro é tentar entender RP pelo lado “americano” de ser. Não podemos trazer literalmente para o nosso universo pois são conceitos distorcidos de uma tradução literal.
Recomendo tb a leitura!
Grande abraço!
Eles passam o liro inteiro falando mal de propaganda e dizendo que só RP salva quando, aleluia, admitem que deve haver um balanço.
Assim, portanto, a incrível dupla de dois escreve um livro inteiro só para não sair do lugar.
“Posicionamento” é muito melhor. Esse é muito mais propaganda do que literatura. De médio para fraco.
Até fiz uma resenha para ele no blog da Companhia contando essas minhas opiniões.
Estou na metade do livro, e estou gostando, mas cansa um pouco o monte de exemplo de empresas americanas. O que confunde um pouco no início realmente é a nomenclatura, que é diferente da usada aqui no país. Mas dá um ótimo parâmetro sobre o mercado publicitário e de RP atuais, apesar de eu não defender todas as idéias do livro.
Recomendo!
Abraços.
Sou aluno do 3° semestre de Comunicação Social Publicidade e Propaganda, sou Fá do site e gostaria de saber a opinião sobre as propagandas que recebemos no celular,e se elas podem evoluir de simples mensagens para videos curtos ou fotos em formato gif. valeu…