Arquivo para o mês de Setembro de 2005
Heineken, Brasil e Romário
A Heineken escolheu a StrawberryFrog. E a Strawberry Frog escolheu o Brasil. E porque? Tudo pelo futebol. E também porque fica mais barato, claro.
Essa história começou em Agosto, quando a Heineken, após uma concorrência que envolvia a McCann-Erickson, anunciou que sua conta global de 125 milhões de dólares pertenceria a agência independente StrawberryFrog.
Agora, menos de um mês depois, a agência coloca em ação seu primeiro trabalho para a marca. Uma campanha global que será veiculada em 154 países durante 9 meses, atingindo 3 bilhões de fãs de futebol.
A rapidez pode parecer estranha, mas a StrawberryFrog já trabalhava como freelancer para a Heineken desde Abril e por isso colocou no ar na última semana dois comerciais para aproveitar o patrocínio a Liga dos Campeões da UEFA.
E aí você se pergunta, o que o Brasil tem a ver com isso? Tudo. O comercial de três minutos chamado “One Big Game” foi inteiramente gravado em terras tupiniquins, a começar pelo estádio de futebol: o Morumbi. Também não seria exagero dizer que a cidade de São Paulo é simplesmente a protagonista do anúncio.
A premissa é batida, mas o comercial é simpático. Durante uma partida de futebol a bola bate na trave, vai para fora do estádio e sai quicando pelas ruas. Ela passa pelos mais variados cenários: casas, um casamento, um hotel, estúdio de TV, escritórios e etc. Todo mundo quer tirar uma casquinha e chutar a bola. Ela vai sendo levada novamente para o estádio e os torcedores voltam correndo para a continuação da partida.
O comercial será dividido em versões de 5, 10, 30 e 90 segundos. Os mais curtos funcionarão como mini-comerciais para serem veiculados separadamente durante os jogos de futebol, criando no final uma história única.
O outro filme da campanha, que também já está sendo veiculado, não foi gravado no Brasil, e sim na Croácia. Porém, os brasileiros continuam sendo representados. Romário é um dos protagonistas do comercial “Square”, que também traz o jogador italiano Gianfranco Zola. Situado em uma típica praça européia, o anúncio começa com três amigos brincando com uma bola, mas sem muita intimidade com ela.
Até que aparece Romário exibindo suas habilidades e deixando todos de queixo caído. Ele chuta, a bola bate em uma lixeira e surge Zola para fazer mais graça. Ele toca para um dos rapazes, que dá um chutão e vê os pombos fugindo e “desenhando” as linhas do campo. Ambos os comerciais terminam com a assinatura da campanha: “Welcome to champions planet”.
Cerveja ligada a futebol não é novidade alguma, mas a Heineken também quer aproveitar a paixão que move os fãs do esporte. A intenção é conectar de forma global todos os amantes do futebol e mostrar que eles também podem fazer parte desse mundo de campeões. Mundo esse onde todos bebem Heineken, claro.
A campanha ainda terá o suporte de mídias interativas, começando pelo site Champions Planet, onde as pessoas podem mostrar o quão são loucas por futebol e concorrer a prêmios. Na página você ainda pode conferir um making-of do comercial com Romário.
Faça o download dos filmes em formado .MPG: (botão direito - Salvar destino como…)
| “One Big Game” (7.13 MB)
| “Square” (4.83 MB)
Ainda não se sabe como essa campanha será espalhada para o resto do mundo, nem em que formato virá para o Brasil. Mas ficaremos de olho. Até porque a guerra de cervejas por aqui não acaba nunca e o uso do futebol não poderia ser mais clichê.
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| Hoje no Passado |
- 2006: The power of design — Teve uma época que me matei de procurar essa antiga campanha, mas nada de encontrar. Hoje, sem querer, me deparei [...]
- 2006: Axe | Fallen Angel — O efeito Axe provoca mais uma vítima. Uma linda anjo comete o sacríficio mais extremo: corta as próprias asas para [...]
- 2006: WWF | Plant more trees — Um safári de árvores. Logo vamos precisar. Excelente anúncio da WWF.
- 2005: Corpse Bride — Ontem falei de “Marcas da Violência” (A History Of Violence) de David Cronenberg, que chega ao Brasil em [...]
Corpse Bride
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Ontem falei de “Marcas da Violência” (A History Of Violence) de David Cronenberg, que chega ao Brasil em Novembro e é um filme para ficarmos de olho. Mas outra produção que todo mundo já está falando vem do mestre Tim Burton. “A Noiva-Cadáver” (Corpse Bride) estréia amanha nos EUA e chega amplamente amparada pela crítica. Totalmente feita em stop-motion, a animação com cheiro de Oscar conta a história do jovem Victor (voz de Johnny Depp), que é enganado e levado ao mundo das trevas, onde acaba casado com um morta (Helena Bonham Carter), deixando para trás sua noiva, Victoria (Emily Watson). No entanto, apesar da vida no mundo dos mortos parecer mais fácil do que seu cotidiano na Inglaterra vitoriana, Victor descobrirá que não existe nada - vivo ou morto - que possa separá-lo de seu verdadeiro amor. |
No elenco de dublagem ainda estão Albert Finney, Richard Grant, Joanna Lumley e Christopher Lee.
Para divulgar o filme a agência Pod Design criou três teasers-virais, simples e curiosos. O primeiro deles é Post Mortem, onde o visitante faz perguntas a um oráculo que responde com um tabuleiro estilo Ouija. Com o Bonymail você pode fazer desenhos e escrever mensagens para seus amigos direto da Terra dos Mortos. E finalmente, um misterioso vídeo gravado em um cemitério pode ser visto em: www.sept23.com.
Não deixe também de conferir o excelente site oficial do filme. Prepare sua agenda de cinema para esse final de ano, é Tim Burton, não dá pra perder.
Ford Miracles
A nova campanha da Ogilvy para a Ford na Bélgica tem comerciais de TV, rádio e mídia exterior. Mas uma delas chama atenção. Trata-se de painéis interativos que reagem com as pessoas.
Para mostrar que a Ford faz milagres e oferece 1 ano de combustível grátis para quem comprar um Focus, os outdoors tem vida própria. A voz e a expressão facial são, na verdade, controladas por um ator que fica escondido próximo ao painel.
O outdoor interativo foi colocado nas principais estações de trem da Bélgica. No site, em francês, é possível fazer download dos spots de rádio, wallpapers e ter uma noção de como a peça funciona.
E nesse pequeno vídeo você pode ver tudo em ação e a reação de algumas pessoas que conversaram com o outdoor falante.
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A History of Violence
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Diretor de “Videodrome”, “Scanners”, “A Mosca”, “A Zona Morta” e “eXistenZ” (só para ficar nos exemplos báscios), David Cronenberg é o tipo de cara que transforma o repulsivo em cult. Sempre com verbas mínimas ele criou clássicos do cinema. Costumam classificar Cronenberg como um diretor de filmes de arte, mas a verdade que ele sabe como nínguem contestar as realidades psicológicas e tratar as mentes subjetivas de seus personagens. Seu novo filme “A History of Violence”, que aqui no Brasil se chamará “Marcas da Violência” e tem estréia prevista para Novembro, não tem personagens bizarros como insetos gigantes que cospem ácido ou cabeças que explodem, mas parece ser mais uma obra imperdível. |
O filme foi indicado em Cannes e recebido com aplausos pela crítica e espanto e choque pelo público. O elenco é outro motivo para conferir: Viggo “Aragorn” Mortensen, Ed Harris e Willian Hurt.
“Marcas da Violência” é uma adaptação da HQ escrita por John Wagner e ilustrada por Vince Locke. Na trama do longa, uma família comum se vê obrigada a lidar com uma súbita fama nacional depois que o pai mata em auto-defesa um criminoso em sua lanchonete. A situação se complica quando o controverso passado do homem vem à tona.
Dê uma olhada no site oficial e assista o trailer. Promete.
A F-1 e os outdoors pornôs em SP
| UPDATE
Conforme já avisado pelos leitores:
Prefeitura de SP fecha “night clubs” e retira anúncios pornográficos
Durante o ano inteiro as “casas de entretenimento adulto” anunciam seus serviços em São Paulo. Mas é quando chega a temporada de Fórmula 1 que os outdoors dessas empresas invadem tudo quanto é canto da cidade. Todas querem atrair os dólares de turistas e funcionários das equipes que vêm para a corrida do próximo domingo.
Nunca ninguém ligou muito, mas esse ano algumas dessas mídias exteriores estão chamando atenção. A Folha de hoje noticia: Um outdoor que simula uma cena de sexo oral entre uma garota de programa e um piloto tomou conta de 30 pontos da cidade. No cartaz do Romanza, uma loira ao lado de uma garrafa de champanhe aparece aos pés de um piloto. Há ainda outra foto destacando as nádegas da mulher.
O texto da peça diz: “Você sabe o que acontece depois do pódio? Venha descobrir no Romanza”. Para facilitar a vida dos estrangeiros, o outdoor é bilíngüe, português e inglês. Completando a propaganda, algumas explicações importantes aparecem no cartaz: “a partir do meio-dia, garotas quentes, modelos e atrizes, nacionais e internacionais.
“É o fim do mundo”, dizia, corada, a diarista Maria Aparecida da Cruz, 38, em frente ao outdoor que fica na altura do 1.900 da avenida Interlagos, em cima de um ponto de ônibus. “Não precisava ser tão explícito. A gente fica até constrangido de ver uma coisa dessas.” O contador, Jair Rosa, 35, disse que sentiria vergonha se sua família passasse em frente ao anúncio. “Tudo tem limite. Essa propaganda ultrapassou o limite do bom gosto e do bom senso.”
O limite do bom gosto pode até ter sido ultrapassado, mas não incomodou Roberto Alvez, 22, estudante. “Não achei vulgar. A mulher é bem bonita e não está fazendo nada demais”, opinava, enquanto funcionários de uma oficina em frente ao outdoor iam para a rua espiar a foto.
Os anúncios foram estrategicamente colocados em locais por onde passarão espectadores da F-1. Na avenida Interlagos, por exemplo, há outra propaganda do Romanza, na frente de um motel, na altura do 3.200. Na mesma via, outro outdoor segue linha parecida. O cartaz dos clubes Baco’s, Connection e Café Millenium mostra uma mulher seminua em primeiro plano com um carro de corridas no fundo. O texto é simples: “Emoção em cada curva”.
A assessoria dos clubes, que pertencem aos mesmos donos, diz que o anúncio foi criado por um funcionário. Os locais, afirma, não são casas de prostituição, mas clubes para os homens relaxarem. Já o Romanza não retornou o pedido de entrevista. Seu site diz que a casa “tem tudo o que você precisa para passar momentos de prazer ao lado das garotas mais lindas do Brasil”. A prefeitura diz que não tem o poder de controlar o conteúdo das propagandas.
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Kong is King
Por ser um personagem icônico, uma refilmagem de “King Kong” já seria motivo suficiente para causar uma corrida aos cinemas. Porém, quando no comando de uma produção de 150 milhões de dólares está um diretor como Peter Jackson, a expectativa é multiplicada por mil.
Efeito “O Senhor dos Anéis” logicamente, mas também causado pelo amor ao cinema que Jackson transmite. Antes de ser diretor, ele é um cinéfilo que recusa-se a assinar acima dos títulos de seus filmes com a expressão “a film by”.
Peter Jackson fala diretamente com seu público. Seja através de seu fã-clube oficial na internet, respondendo emails ou com posts no blog Kong is King, mantido independente de estúdios e onde o diretor fala e fornece a fãs materiais exclusivos sobre a produção do filme, que nenhum outro veículo de comunicação tem acesso.
| Não se perca no texto, agora vou fazer uma pausa para um anexo:
O que você tem aí é um exemplo do velho e bom boca a boca mas em sua versão século 21, com a internet isso atinge algo antes inimaginável. O que estamos presenciando hoje é a Geração C, a geração conteúdo. Um fenômeno em que consumidores criam uma avalanche de conteúdo na web, produzindo a cada minuto quantidades incomensuráveis de texto, áudio e vídeo.
Não tenha dúvida, as pessoas falam do que gostam e, principalmente, do que não gostam. Querer ter e mostrar suas próprias percepções. Elas fazem blogs e criam até seus próprios comerciais.
Lembram do anúncio caseiro para o iPod Mini feito pelo professor George Masters? Declarou que fez porque é um grande fã de iPod e gosta de design gráfico. Com estilo anos 70, o filmete foi viralizado por tudo quanto é canto. George fez, brincando, o que muitos profissionais de propaganda e marketing desejam por uma vida toda.
Existiu a suspeita de ser uma ação de marketing de guerrilha da Apple. Que seja. A Geração C existe e está pronta para falar o que tiver que ser falado sobre a sua marca.
| Agora sim, voltando ao gorilão:
Uma história clássica do século 20 produzida com recursos do século 21. Um protagonista que é uma lenda, uma ficção que ganhou vida própria. Um dos diretores mais talentosos da atualidade e que conquistou a admiração dos fãs de cinema. Una isso a uma gigantesca campanha de marketing da Universal Pictures e você terá um dos caras mais marqueteiros dos últimos tempos: o próprio King Kong.
Muito antes de sua estréia mundial, dia 14 de Dezembro, o gorila gigante já está arrecadando milhões de dólares por aí. Frente a atual crise nas bilheterias norte-americanas, uma aliança de marcas como Volkswagen, Kellogg’s, Toshiba, Mastercard, Nestlé, Burger King e até a cidade de Nova York, foi formada há mais de um ano para se apoiar no lançamento e promoção do filme de Peter Jackson.
O próprio Jackson está ajudando diretamente a produzir algumas das campanhas das marcas parceiras. Utiliza efeitos digitais customizados da WETA para combinar mascotes dos anunciantes e personagens do filme.
A Nestlé, por exemplo, vai oferecer a partir do mês que vem, 18 milhões de unidades do cereal Kellogg’s em embalagem temática do King Kong, uma espécie de “edição de colecionador”. Além disso, a Nestlé ainda vai colocar no mercado doces e barras de cereais alusivas ao filme.
O Burger King planeja adicionar em seu menu um sanduíche temporário tamanho gigante, chamado King Kong. A Mastercard vai lançar um cartão de crédito do filme, que dá pontos aos usuários e prêmios da Universal. Olha o nome da criança: “Limited Edition King Kong Universal Entertainment MasterCard”.
Apesar de chamar atenção pela grande escala, essas são ações que envolvem tradicionalmente vinculação de marcas ao personagem. Mas a campanha da Universal vai além, principalmente quando entram na jogada a Volkswagen e uma lovemark acima de qualquer suspeita: a cidade de Nova York.
A Volkswagen vai fazer mais do que simplesmente patrocinar ou colocar a cara do gorila em folhetinhos. A montadora alemã quer envolver completamente o King Kong em suas ações. Além de levar o personagem e exibir material exclusivo do filme na International Motor Show de Frankfurt e em comerciais de TV, anúncios impressos e outdoor, a VW quer dar entretenimento aos consumidores.
Quando em 27 de Junho foi lançado o primeiro trailer de “King Kong”, durante as primeiras 48 horas só era possível assisti-lo através do site da Volkswagen. O tráfego na página foi multiplicado em cem vezes. A empresa estará em diversas pré-estréias ao redor do mundo e vai ser um ponto exclusivo para quem quiser material exclusivo do filme.
Mas a Volkswagen tem objetivos bastante claros para investir tanto em “King Kong”. A intenção é promover a Touareg, o modelo off-road da montadora que ainda não deslanchou. Além de poder ver o veículo sendo usado pela equipe de filmagem em making-of, tornando-se o carro oficial da produção, 5 mil Touaregs com a marca King Kong serão lançados pela VW.
Mas até o Polo já entrou na onda de gorila gigante. Seguindo a comunicação de mostrar o quanto um Polo é resistente, um anúncio criado pela DDB de Londres virou papa-prêmios em diversos festivais de publicidade.
Leão de Prata no Festival de Cannes 2005, Prata no Clio Awards 2005, Prata no The One Show 2005, Prata no Art Directors 2005, Ouro no Advertising Creative Circle Awards 2005, Bronze no International Andy Awards 2005 e Ouro no Campaign Press Advertising Awards 2005.
Em um tipo de evento raro, a cidade de Nova York vai estar totalmente envolvida com o filme na época do lançamento. Eddie Egan, vice-presidente de marketing da Universal, está definindo os detalhes com a prefeitura de NY para usar Times Square na ações do filme. Egan prometeu que durante a pré-estréia de “King Kong”, no dia 5 de Dezembro, haverá “um momento especial” no Empire State, que é onde o gorila encontra sua morte. (Na refilmagem de 1976, ele morre no World Trade Center.)
O valor total estimado de investimentos nessas promoções derivadas das parcerias chega a US$ 130 milhões de dólares. Ou seja, quase o montante total do orçamento do filme. A proposta da Universal foi unir os mais tradicionais meios de publicidade com novas mídias, e ao mesmo tempo comunicar com crianças e o público jovem/adulto.
Enquanto a Universal faz esse esforço para transformar “King Kong” no maior filme do ano, Peter Jackson prefere ter cuidado com o hype. Foi decisão dele lançar o primeiro trailer e a partir de então fechar a boca sobre a produção.
Mas abrandar expectativas torna-se impossível quando analistas pressionam por resultados e lembram que a trilogia “O Senhor dos Anéis” faturou 3 bilhões de dólares em bilheteria. Junte essa cobrança à vontade de Jackson de produzir uma refilmagem que faça justiça ao filme original e perceberá o tamanho da responsabilidade.
Quando sentarmos na poltrona do cinema e as luzes se apagarem, veremos se Jackson construiu um King Kong que ainda é capaz de cativar e surpreender os espectadores. Caso contrário, todo o marketing de nada adiantará após a primeira semana em cartaz.
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Nike vs. Adidas nos campos de futebol
Quem acha que patrocínio se resume a mera exposição de marca, precisa saber o que as duas grandes grifes do esporte mundial andam fazendo.
Eu imaginava que existia algo do tipo, mas não tanto. Nike e Adidas patrocinam tantos clubes rivais que, logicamente, não pode ser coincidência. Uma logomarca no canto direito da camisa pode significar muito mais do que parece.
Leia na Folha a matéria “Disputa entre gigantes Adidas e Nike chega aos clubes de São Paulo”. Para mim foi surpreendente.
Briga das boas. Mas em São Paulo, eu sou muito mais a Nike. 
Pulando dentro. De um Volkswagen.
Homens trabalhando para colar um imenso cartaz do MINI, quando um deles resolve pular dentro do carro. Este outdoor 3D é a última peça criada pela Crispin Porter + Bogusky para a antológica marca pertencente hoje a BMW.
Como foi amplamente noticiado na última semana, a CP+B simplesmente dispensou a conta do MINI. Não porque ficaram loucos, e sim porque receberam da Volkswagen a responsabilidade de conduzir toda a comunicação da marca na América do Norte. Uma conta de 417 milhões de dólares.
Mérito da Crispin? Sem dúvida, uma das agências mais criativas e celebradas dos últimos festivais. Porém, não só por isso. A CPB não fez nenhum trabalho para convencer a VW a lhe entregar a conta, mas tiveram com uma “ajudinha” muito especial.
No fim do ano passado, a Volkswagen contratou o executivo Kerri Martin, que é nínguem menos que o ex-diretor de marketing do MINI. Coincidência? De forma alguma. Mas sejamos justos, a performance da VW nos EUA estava (e ainda está) em queda acentuada. As vendas estão emperradas faz tempo.
A Arnold Worldwide, que detinha a conta da VW por quase uma década, fez um trabalho brilhante de 1996 a 2000. Mas, nos últimos quatro anos, não criou um anúncio marcante o suficiente para cativar o público. Culpa não só da agência, mas também da empresa que insistiu em uma comunicação baseada na racionalidade (Ao contrário da belíssima campanha da Almap para o novo Gol aqui no Brasil, por exemplo).
O foco em informação e tecnologia minou a criatividade e a emoção, fatores muito presentes nas peças anteriores. Aqui no Brainstorm #9 tem dois exemplos de bons trabalhos da Arnold criados para a VW: “Bubble” e “Leaf”.
A Volkswagen planeja lançar dois novos modelos no ano que vem, e isso também motivou a troca de agência. Só que a Crispin vai ser colocada numa prova de fogo. Não só o legado criativo deixado pelos lendários anúncios de Bill Bernbach para a Volks, como também a responsabilidade de um anunciante deste porte, serão desafios novos para CP+B.
Eles são uma agência ousada, inovadora. Como irão se comportar frente as toneladas de regrinhas referentes a tecnologia, qualidade, performance, números e coisas do tipo que a VW gosta de colocar em seus anúncios?
A CP+B fez um trabalho fantástico com o MINI. Mas encaremos os fatos. 95% do sucesso do MINI se deve ao seu design e, claro, pela meta de vendas baixa. Vender entre 20 a 30 mil MINI’s por ano é algo bem diferente de fisgar compradores para que a VW venda de 300 a 400 mil veículos por ano.
Uma boa comunicação é em grande parte devida pela ótima parceria, uma química, entre anunciante e agência. Se o casamento entre CP+B e VW der certo, tenho certeza de que teremos peças inesquecíveis, assim como foram as da DDB na década de 1960 e a da Arnold na metade dos anos 1990.
Para a Arnold, é triste o divórcio. Perdeu seu maior cliente e justamente para a agência que foi sua parceira no desenvolvimento da campanha “Seek Truth” para a American Legacy Foundation. Mas é assim, publicidade são negócios.
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