Cannes 2005: Grand Prix em Media Lions

por Carlos Merigo { 22.jun.2005 }

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Alguma ações que estão sendo premiadas em Cannes nessa semana, principalmente no que se trata as categorias Media, Direct e Outdoor, podem dar uma amostra de como a comunicação cada vez mais tem necessidade de procurar novas alternativas e integrar as mídias.

Na categoria Media, o Brasil teve sua pior performance na história, não levou nenhum Leão. Já o Grand Prix foi para uma ação da Procter & Gamble que é muito guerrilheira, apesar de sua fachada promocional.

A P&G resolveu relançar seu detergente Biomat no mercado israelense, uma marca especialmente voltada para o público judeu ortodoxo. Por motivos religiosos, é um público que não tem acesso a maioria das mídias de massa e possui muita rejeição aos métodos “tradicionais” de propaganda.

A estratégia usada para o relançamento do produto foi criar uma efeito big bang com ações externas que “linkassem” o Biomat a generosidade, ajuda ao próximo, caridade ao mais pobre, ou seja, divulgar o detergente utilizando cunho religioso.

A frase “Traga suas roupas sujas, e nós a lavaremos para distribuir aos que mais necessitam” estava estampada em um grande caminhão com máquinas de lavar dentro. As pessoas levavam as roupas até o caminhão para serem recolhidas como doação, que eram lavadas na mesma hora com Biomat.

A parceria com uma ONG assegurou a recepetividade da campanha que anunciava as propriedades superiores de limpeza do Biomat, espalhando cartazes pelas ruas, panfletos anunciando a ação e uma enorme cobertura da imprensa (PR Stunt) e publicidade gratuita

O resultado anunciado pela agência Mediacom de Tel Aviv, é de que o Biomat teve o share aumentado em mais de 50% no setor ortodoxo e que a P&G planeja repetir a ação.

Resumindo: religião e caridade para vender detergente.

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