Arquivo para o ano de 2004
Apenas as melhores idéias vencem
Ontem, durante um workshop de criação ministrado por Paulo André Bione, diretor de criação da QG Comunicação, uma agência do grupo Talent, vi um filme genial que mostra muito bem como é o dia a dia numa agência de publicidade.
Paulo exibiu um vídeo chamado “The Idea”, criado pelos Irmãos Perlorian da Ogilvy de Toronto para o Festival Bessies. É uma paródia de como uma idéia nasce e todo o processo pelo qual ela passa até finalmente chegar nas ruas.
Primeiro temos a dupla de criação se matando para ter uma idéia, uma verdadeira boa idéia. Eles pensam, conversam, pensam mais um pouco, até que finalmente um deles tem uma luz. Com a idéia na cabeça, vem o parto, e como sabemos, parir uma idéia é sempre um grande trabalho.
Mas depois de muito esforço, ela nasce. Lá está a tão sonhada idéia, no seu estado mais puro, da forma como foi pensada originalmente, branquinha, incólume.
Porém, como também sabemos, isso não dura muito tempo. A dupla de criação vai entusiasmada mostrar a idéia para o diretor de criação e, como quem acredita em Papai Noel, acham que ele vai aprovar aquela coisa sensacional de primeira.
Mas isso nunca acontece. O diretor de criação praticamente mata a idéia, dá seus palpites, mete o bedelho e a modifica até que ela se adeque ao seu gosto. A idéia tão pura inicialmente já começa a se deformar, e como é ele quem manda, não tem jeito.
O próximo passo é o temível cliente. Você leva aquela idéia, anteriormente já modificada pelo diretor de criação, e mais duas opções para que o dono do dinheiro tenha escolha, lógico. Sem falar muita coisa e nem dar argumento plausível, o cliente descarta idéias e com muito custo uma consegue sobreviver às inúmeras modificações e regrinhas impostas.
Agora é chegado o processo de pesquisa. A idéia é colocada em experimento diretamente com alguns representantes do público-alvo. Mais uma vez a idéia vai sendo modificada, incorporando as conclusões definidas na pesquisa.
Finalmente a idéia, já irreconhecível, vai para as ruas fazer o seu trabalho. A dupla de criação, sabe que não há jeito, terão que se contentar com isso mesmo. Independente do seu desempenho, a idéia é então inscrita em festivais de publicidade pelo mundo afora. Bom, o resultado final você descobrirá assistindo a esse bem-humorado e verdadeiro filme.
Claro que a gente dá risada da situação, mas é realmente o que acontece em uma agência de publicidade. São as regras do jogo, submeter uma idéia a tudo e a todos. Mas vale dizer que aqueles que confiaram na criação até hoje não se arrependeram.
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| Hoje no Passado |
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2x Tattoo
No Festival de Cannes neste ano aconteceu algo muito curioso: duas peças premiadas com o mesmo conceito e para o mesmo cliente, a Harley Davidson.
Na categoria Outdoor, a agência brasileira Loducca ganhou Leão de Bronze por essa peça criada para a Izzo Motorcycles, representante da Harley no Brasil.
A idéia da tatuagem temporária foi usada para falar do test-drive que pode ser realizado na concessionária.
Já na África do Sul, a Ogilvy também ganhou Leão de Bronze com esse anúncio impresso para a mesma Harley Davidson.
Mais uma vez o conceito da tatuagem removível, mas agora para representar o serviço de aluguel de motos.
Aí vem a discussão de plágio. Foi ou não? A não ser que alguém tenha agido de má fé, duvido que seja uma cópia. Ainda mais envolvendo grandes agências como a Loducca e Ogilvy. Além do que, o plagiador provavelmente nem inscreveria sua peça em Cannes, com o risco de ser descoberto.
Acredito sim que ambas agências tiveram a mesma idéia, muito boa por sinal. Portanto, a discussão que cabe aqui é: Quem teve a idéia primeiro?
Acreditando em sonhos
Como bem sabemos, existem várias maneiras de se vender um produto, de criar uma imagem para uma determinada marca. Tudo depende do próprio produto e, claro, do público a qual ele é destinado.
Companhias áreas por exemplo. Quantos tipos diferentes de comunicação não vemos sendo colocados em práticas hoje em dia? Vários. Aqui no Brasil, a campanha da Gol (que por sinal é muito boa) aborda a democratização do ato de viajar pelos ares. Ao mostrar que a cada dia mais e mais pessoas estão podendo viajar de avião, a empresa se coloca como a responsável por permitir que brasileiros tenham acesso mais fácil a esse meio de transporte.
Outro exemplo, a TAM. Em seus comerciais e anúncios impressos, a companhia sempre ressaltou a sua tecnologia, o conforto e a cordialidade com que seus passageiros são tratados. Um outro ponto também bastante mostrado pela TAM, é sua vantagem na quantidade de destinos a que leva as pessoas.
Mas agora vamos partir para uma outra forma de comunicação, aliás, vamos para outro país: a Argentina. Aliás, vale dizer que a publicidade lá é cada vez mais notória e com uma qualidade criativa que aumenta a cada dia, vide a performance dos hermanos nos últimos festivais.
A Aerolíneas Argentinas, desde há muito tempo, opta por criar sentimentos, humanizar o ato de viajar. Quem já assistiu algum dos últimos comerciais criados para a empresa, sabe do que estou falando. Em um deles, por exemplo, víamos uma mãe emocionada lendo a carta que o filho enviou de Paris.
Esqueça que um avião é feito de metal e parafusos, esqueça o preço das passagens, tanto faz se servem whisky ou guaraná, o que alguém realmente quer quando vai viajar? Chegar ao seu destino.
Você pode ir viajar a negócios, para conhecer novos lugares ou para encontrar aquela pessoa especial. Não importa o motivo, chegar no destino é o mais importante. Claro, não estou dizendo que conforto, tecnologia e segurança (aliás, se você for publicitário, nunca mencione essa palavra em anúncios de companhias áreas) não são importantes. São, e muito, porque ninguém quer viajar num pau-de-arara.
Mas ao humanizar a situação, a Aerolíneas Argentinas faz justamente aquilo que está sendo considerado o futuro das marcas: criar uma relação de amor e respeito com o consumidor. Esse é mais uma vez o conceito das Lovemarks mostrado na prática, do qual falei bastante no post do Waterboy.
Quando a companhia se propõe, ao invés de apelar para o cérebro do consumidor, a encontrar o caminho para o seu coração, ela humaniza o ato de viajar e atinge mais profundamente o âmago, o sentimento das pessoas, fazendo com que elas se identifiquem com o produto ou serviço.
Isso tudo o que falei foi para mostrar a vocês o quão é espetacular o novo filme criado pela J Walter Thompson de Buenos Aires para a Aerolíneas Argentinas. Intitulado de “Shadow” , o comercial carrega todo essa humanização e conta com um story-appeal que cativa o espectador. Mas não é só o fato de humanizar que fica implícito nesse filme, pois também poderíamos discutir os fatores políticos e sociais contextualizados e que ficam claros no final após a fala do locutor.
O comercial tem roteiro mas também conta com uma produção magistral, desde a fotografia até a trilha sonora, o que dá um tom cinematográfico e potencializa o conceito proposto pelos criativos.
Dois irmãos que estão no terraço de um prédio, vêem passar a sombra de um avião. No dia seguinte, no mesmo horário, o garoto se prepara e “prende” a sombra numa caixa vermelha. Ele e sua irmã acreditam piamente que estão com um avião gigante dentro da caixa, criam uma verdadeira relação de amor com o objeto ali e tem certeza de que poderão viajar para o mundo todo com aquele avião.
Um dia, na escola, um piloto da Aerolineas Argentinas interrompe a aula para conversar com eles. O homem pede para que soltem o avião, já que ele precisa chegar em seu destino pois muitas pessoas o estão esperando. Eles concordam, voltam ao terraço do prédio e “soltam” o avião na frente de todos.
É claro que avião não estava na caixa, mas fica clara a história por trás do comercial, aquela que não é mostrada, mas todos deduzem qual é. O piloto foi lá, talvez chamado pela diretora da escola ou pelos pais da criança, afim de fazer com que o sonho delas não fosse desfeito, deixá-las continuar acreditando no que tinham idealizado.
No fim do comercial, o locutor diz: “E se agora, esses que acreditam estão mais certos do aqueles que não acreditam? Em Aerolineas Argentinas acreditamos que nós podemos fazer uma linha aérea diferente. E nós fizemos! Nós estamos fazendo a viagem mais importante: a Argentina que nós éramos e a que nós sonhamos ser.”
Como dá pra perceber, é um anúncio que não só humaniza como também faz uma relação dos sonhos, do acreditar em coisas que ninguém acredita, com a situação econômica, política e social pela qual passou a Argentina, e que apenas há pouco tempo começou a dar os primeiros passos para uma melhoria.
Como eu disse no post do Waterboy, essa para mim é uma das formas de publicidade mais válidas e que com certeza vigorarão num futuro não tão distante. Quando dizem que a propaganda foi feita para vender, para gerar lucro, concordo plenamente. Mas acima de tudo é preciso construir uma imagem, criar essa relação próxima com o consumidor.
Pois, caso contrário, sua marca pode vender muito agora, ganhar um certo dinheiro e mais pra frente ser esquecida, ou pode ousar, mostrando para todos a filosofia de sua empresa, e se tornar uma marca lembrada e respeita por muito tempo.
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“Shadow” foi premiado com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004 e Ouro no Clio Awards 2004.
Extra! Extra! Seqüestro ocorrido há cinco minutos…
Muito espirituoso este anúncio criado pela agência alemã Jung von Matt para o jornal Bild-Zeitung.
Brincando com as fotos que as vítimas de seqüestro tiram com o jornal do dia para enviar a família pedindo resgate, o anúncio mostra o próprio raptado já na primeira página.
Uma forma muito criativa de dizer que o Bild-Zeitung é o mais atualizado.
Intitulada de “Kidnapped”, a peça levou Leão de Prata no Festival de Cannes 2004.
Waterboy: Uma relação de amor com o consumidor
De uma forma ou de outra, estamos acostumados com um certo padrão de comerciais na TV. Aqueles 30 segundos tradicionais, no máximo 1 minuto e olhe lá, raramente passamos disso.
Mas, quando o cliente banca, você pode colocar o que quiser no ar e sair completamente do formato padrão. É o caso desta animação que, apesar de ter uma marca vinculada a ela, não consigo chamar de anúncio simplesmente.
Criado pela agência francesa BETC Euro RSCG para a água mineral Evian, este “comercial” de 2 minutos e 40 segundos é totalmente cativante. Nele, um personagem chamado Waterboy passa por várias situações que simbolizam o elemento água.
Durante sua aventura, vemos a água passar por seus vários estados físicos e interagir com diversos objetos no cenário, tudo mostrado em animações muito bem inspiradas. Quando Waterboy encontra uma namorada também feita de água, juntos começam uma família.
A trilha sonora é manjada, mas é uma excelente versão remixada do clássico “We Will Rock You” do Queen. E como sempre, onde essa música entra, funciona.
A animação é sensacional, é sim. Mas aí muitos vão cair na velha pergunta: “Será que vende o produto?”. Primeiro começo dizendo que vender água não é fácil, por que se partirmos do princípio de que água é tudo igual, só muda a fonte, o que podemos falar sobre ela?
É por isso que águas famosas como Perrier e a própria Evian se valem de construir suas marcas, criarem uma imagem agradável e empática perante o público sem ter que ficar tagarelando sobre suas vantagens e benefícios.
Isso é o que chamamos de Lovemarks, um termo cunhado pela rede Saatchi & Saatchi, mas um conceito que muitos criativos já colocam em prática faz algum tempo. Durante a cobertura da 18º Semana Internacional de Criação, eu comentei sobre as Lovemarks, um assunto que entrou em pauta durante a palestra do Pablo Del Campo, CEO e Diretor Geral de Criação da agência argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
Considerada o futuro das marcas, as Lovemarks procuram criar uma relação emocional estreita com o consumidor, aumentando o respeito e a lealdade que alguém tem por determinado produto. Seria mesmo como ganhar o coração do cliente e fazê-lo ter a marca anunciada como parte integrante de sua vida.
Isso se torna cada vez mais necessário a ponto de que novas marcas surgem todos os dias, a qualidade se nivela e o consumidor é bombardeado de informações por todos os lados. Criar uma Lovemark exige três ingredientes intangíveis, mas ao mesmo tempo muito reais: mistério, sensualidade e intimidade.
A Nike, só pra citar um exemplo clássico, já faz isso há muito tempo e é uma das marcas mais respeitadas do mundo, sempre anunciando de forma que crie essa relação, falando dos benefícios do esporte, do quão divertido é jogar futebol ou qualquer outra coisa.
Sim, o assunto é fascinante. Em Abril deste ano, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi mundial, lançou um livro intitulado Lovemarks - The Future Beyond Brands. Por enquanto está disponível apenas em inglês e para importação, nos resta torcer para que alguma editora traga o livro para o Brasil (até porque tem muita gente precisando sair da crise imaginária e começar a pensar no futuro….)
E quando se trata de criar empatia no público, “Waterboy” da Evian é perfeito. Além disso, aposto que diverte e chama muito mais atenção do que qualquer programa que esteja sendo exibido na televisão. Pois a disputa em entretenimento da própria TV com o intervalo comercial deve existir sim, pois senão, o espectador muda de canal
O anúncio foi premiado com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004, Ouro no Art Director’s 2004, Prata no Clio Awards e Grand Crystal no Festival Francês de Filmes Publicitários 2003.
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Que venha o terceiro!
Quando após anos de ansiedade eu assisti Homem-Aranha no cinema, com aquela molecada se estapeando pra entrar e berrando o tempo todo, achei um filme legalzinho. Aquela diversão-pipoca de sempre, com momentos inspiradores de humor e lutas entre um herói diferente e um vilão não tão assustador. Ponto. O filme é legal sim e já não havia mais o que esperar.
Foi por isso que para Homem-Aranha 2, eu resolvi não deixar minhas expectativas muito altas, já que imaginava ser apenas uma continuação de mais um filme do super-herói engraçadinho do primeiro. Mas, como não é muito difícil de acontecer, cai do cavalo.
Homem-Aranha 2 não representa apenas uma seqüência, mas sim uma evolução extraordinária em termos de desenvolvimento de personagens, roteiro e ação. Ouso dizer que existe um abismo entre o filme original e esta continuação.
Vemos muito mais do porque tanto adoramos o Homem-Aranha e o admiramos de forma diferente aos outros heróis. Porque ele é uma pessoa como nós, que passa por desilusões amorosas, perde o emprego e tem o aluguel pra pagar no fim do mês. Peter Parker é um sujeito comum, a única diferença é que possui certos poderes que muitas vezes nem ele mesmo gostaria de ter.
E isso é extremamente bem explorado pelo filme de Sam Raimi, nos mostrando sua dúvida em ser ou não um super-herói, já que isso está acabando com sua vida social, lhe tirando o emprego e derrubando suas notas na faculdade.
O humor continua inspirado, como na ótima cena do elevador, mas desta vez podemos dizer que o que vemos na tela é um Homem-Aranha mais sombrio, passando por profundas mudanças internas e o que o leva a questionar cada vez mais sua própria vida e confrontar os seus desejos com o seus poderes.
Na narrativa já temos uma vantagem imensa em relação ao primeiro filme, mas não pára por aí. Em termos de ação, Homem-Aranha 2 é mil vezes mais brutal que o original, com pessoas e carros sendo jogados longe e cenários inteiros destruídos. O que dizer da espetacular cena do metrô e da violência com que o Dr. Octopus age em todos os momentos? Simplesmente excitantes.
Aliás, vale dizer que Alfred Molina manda muito bem em seu papel de vilão, transformando os truques do Duende Verde no primeiro filme em brincadeira de criança. Algo normal, já que o próprio Duende sempre foi um vilão menor nas histórias do Aranha.
A Kirsten Dunst como Mary Jane, mais bonita no pôster do que no filme, funciona muito bem com Tobey Maguire quando contracenam. A química entre os dois convence o espectador e emociona ao nos mostrar uma relação de amor praticamente impossível.
Por falar nisso, Maguire já está tão intrínseco ao personagem, que fica praticamente impossível imaginar outro ator como Homem-Aranha.
Raimi ainda faz diversas referencias com sua série Evil Dead, como na cena da sala de cirurgia que inclui até uma serra elétrica, a inclinação dos enquadramentos e o desespero de uma vítima que, ao ser arrastada para a escuridão, arranha o chão em sua tentativa de evitar a morte.
Homem-Aranha 2 é um filme muito mais maduro e excitante do que o original. Você entra no cinema e sai com a satisfação nas alturas. Tem ação brutal, trama bem dirigida e atraente pro espectador, romance sem ser piegas e que nos faz sentir na pele os problemas de Peter Parker.
Enfim, desligue esse computador e vá assistir. Agora!
115 anos
Vejam que sensacionais esses dois anúncios impressos para comemorar os 115 anos do Zoológico de Buenos Aires.
Criadas pela agência argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, as peças mostram as mãos de um gorila e os olhos de um elefante para passar o conceito de velhice, da idade avançada do zoo.
A campanha foi premiada com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004.
Real Men Of Genius
Como eu já disse aqui algum tempo atrás, os comerciais de cerveja no Brasil não são lá muito inteligentes. Algumas exceções existem é claro, mas a maioria dos anúncios de cervejarias brasileiras não se prestam em tentar algo que realmente cative, chame a atenção do espectador.
Uma exceção recente, é o filme da Nova Schin que mostra o africano indo buscar a cerveja do outro lado do oceano. Achei bem legal. Por outro lado, não se pode dizer o mesmo da péssima ressurreição do bordão “nã-nã-nã-nã-nã” na nova-repetida campanha da Brahma.
A África, agência do senhor-popular-varejão Nizan Guanaes, se aproveitou do famoso comercial do siri engraçadinho criado na época em que a conta da Brahma ainda pertencia a F/Nazca, para resgatar a repercussão criada pelo filme.
Resultado: uma campanha medonha, muito longe daquele irônico e astuto comercial em que Zeca Pagodinho anunciava sua “traição”. Pelo menos, as peças criadas para a Skol e Bohemia ainda são o elixir da salvação no que trata de publicidade das loiras nacionais. Ainda bem.
Claro, nada ainda que se compare as maravilhosas ações criadas lá fora para cervejas como Stella Artois, Heineken e Guinness, por exemplo. Recentemente, nos EUA, rolou uma campanha para a Bud Light extremamente criativa, bem-humorada e inteligente.
Criada pela DDB de Chicago, a ação intitulada de “Real Men Of Genius”, algo como Homens Realmente Geniais, é formada por três filmes hilários. Cada um deles apresenta um estereótipo de homem, digamos, um tanto quanto bizarro.
Temos o “senhor dançarino realmente muito, muito ruim”, que dança estranhamente em todo lugar e acha que está abafando. Já o “senhor muita colônia”, se enche de perfume e incomoda a todos que chegam perto, e o “senhor inventor da salada de tacos gigante”, que come uma salada lotada de ingredientes extras no almoço e na janta e acha que está economizando calorias.
Todos os comerciais são dotados de um humor muito inteligente e que se encaixa perfeitamente com a proposta sempre defendida pelos produtos da marca Budweiser.
A ideal locução dos anúncios potencializa o humor, isso sem falar no acompanhamento musical ao fundo, digno dos melhores pastelões, com direito a coro e tudo mais. Entender bem inglês é essencial para extrair todo o texto irônico narrado durante os filmes.
Faça o download dos três comerciais em formato .MOV e divirta-se, aposto que você vai querer assistir várias vezes. Clique com o botão direito e depois “Salvar destino como…” nos links abaixo:
:: Mr. Really Really Bad Dancer - 5.15 MB.
:: Mr. Way Too Much Cologne - 5.11 MB.
:: Mr. Giant Taco Salad Inventor - 5.21 MB.
A campanha foi premiada com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004, ocorrido na semana passada.
