Arquivo para o mês de Setembro de 2004
As Real as It Gets
Quando criança eu adorava brincar com os meus Comandos em Ação. Passava horas submetendo os coitados a todo tipo de sofrimento e missões absurdas até mesmo para um mero brinquedo.
Enchia um balde de água e simulava o afogamento dos coitados, também gostava de tacar fogo em uma caixa de papelão e colocá-los dentro do incêndio (não sei porque, mas minha mãe não gostava muito dessa brincadeira).
Claro que também tinham as missões militares. Depois de passar horas montando o hiper mega turbo helicóptero que tinha ganho de Natal, colocava os bonecos lá dentro e os enviava para a temível Montanha Peluda, que vez ou outra estava infestada de criatura saltitantes.
A Montanha Peluda, claro, achava tudo aquilo um saco. Sim, era o meu cachorro, que sempre tentava participar da brincadeira “comendo” os soldados.
E quando os bonequinhos perdem braços e pernas então, fica tudo mais divertido. Eu sempre imaginava veteranos de guerra que perderam partes de seus corpos em batalha e voltavam anos mais tarde para se vingarem dos seus inimigos. Eita imaginação…
Bom, mas vamos voltar para a vida real, porque a infância já passou e já me empolguei demais lembrando dela.
A questão principal é que, brinquedos como os da série Comandos em Ação sempre atraem a garotada pelo realismo que prometem. É como se você se tornasse um verdadeiro soldado, pois o brinquedo trazia as vestimentas do exército, armas poderosas, carros super-sônicos e mais uma infinidade de objetos que fariam seus pais gastarem muito dinheiro mais tarde.
Foi justamente pensando nesse desejo pela realidade no mundo da brincadeira de um garoto, que a TBWA de Cingapura criou esta excelente campanha para a Sphere Action Figures, uma empresa que fabrica bonecos articulados incrivelmente realistas.
Com o assinatura: “Tão real quanto ele consegue”, os quatro anúncios mostram os brinquedos em meio a situações reais com soldados de verdade. Seria como se os bonecos tentassem participar das missões, já que estão se achando guerreiros natos.
É claro que as peças contam com uma super-produção, mas é na simplicidade da idéia que reside o grande impacto desta campanha.
Os anúncios foram premiados com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004, Lápis de Ouro no The One Show 2004 e ainda venceram o Festival Asiático-Pacífico de Publicidade 2004 nas categorias melhor anúncio e melhor fotografia.
| Hoje no Passado |
- 2006: IstoÉ | Política — É por isso que eu ainda sinto pelos outdoors, pois agora que estão renegados, não poderemos mais ver idéias como [...]
- 2005: Whatever it takes — Criada pela francesa CLM BBDO para Fedex, essa é uma antiga campanha de outdoors que eu gosto muito. Foi veiculada em [...]
A car to be proud of…
Para lançar a nona geração do Corolla, a Toyota decidiu atacar um novo tipo de consumidor e agregar valores a marca nunca antes tentados.
Visando esse objetivo, a Saatchi & Saatchi de Londres criou uma campanha chamada “A car to be proud of”, ou seja, um carro para se ter orgulho.
O conceito dessa nova comunicação procura vender emoções e não características técnicas, como a Toyota fazia até então.
O anúncio “Party Dress” é um ótimo exemplo disso. Com bom humor ele mostra até aonde uma pessoa se submete por sentir orgulho de possuir um Toyota Corolla.
Pai e filha estão caminhando na calçada, e a garota toda arrumada indo para uma festa. Acidentalmente, um Corolla passa em uma poça e molha os dois na calçada, arruinando o vestido da menina.
Pouco depois o pai e o motorista do carro se encontram, e quando perguntado: “Esse carro é seu?”, o dono do Corolla não exita em admitir e arcar com as responsabilidades.
No final, a frase: “Corolla. Um carro para se ter orgulho.”
“Party Dress” foi premiado com Leão de Prata no Festival de Cannes 2004, Prata no Clio Awards 2004 e ficou no Shortlist do British Television Craft Awards 2004.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MOV. O arquivo tem 3.05 MB. Lembrando que é preciso o QuickTime para assistir o vídeo.
Há quanto tempo você não vai ao banheiro?
Mais uma excelente idéia usada para anunciar o cereal All-Bran da Kellogg’s, que por ser rico em fibras faz o intestino funcionar melhor e evita a tão famosa e incômoda prisão de ventre.
Estes anúncios foram criados pela Leo Burnett de Lisboa, os mesmos caras que mandaram muito bem na campanha pelo fim da leitura no banheiro, também para o All-Bran e já publicada aqui no Brainstorm #9.
O conceito utilizado mais uma vez faz analogia com o fato de lermos no banheiro. Cada anúncio mostra a imagem de uma “casa de banho”, como chamam lá em Portugal, e no detalhe uma revista.
A primeira peça traz uma edição da revista Time que diz: “Teve início a corrida espacial”. No segundo anúncio vemos a revista Life e a manchete: “Começou a II Guerra Mundial!!!”. Por fim, a terceira peça mostra a Vogue anunciando a coleção Outono-Inverno de 1962.
Em todos os anúncios, a assinatura diz: “Há quanto tempo você não vai ao banheiro?”
O que gosto de observar em peças como essas, é que elas podem ser perfeitamente produzidas em casa. Tendo a idéia na cabeça, qualquer um pode fazer um anúncio assim sem dificuldade alguma.
O conteúdo da campanha é tão forte e claro, que dispensa qualquer tipo de super-produção. Um ótimo exemplo de como a boa idéia deve vir sempre antes de tudo (e não se animem, não estou falando de pinga…).
Então, vamos começar a fazer alguns desses em nossas casas?
Sun is shinin’ in the sky
Alguém mais aí é apaixonado(a) pela publicidade do New Beetle? Pois eu sou.
Toda a campanha mundial do Fusca do século 21 é feita de forma extremamente bela e com conceitos fortíssimos. Portanto, não espanta que tantos comerciais da série sejam tão premiados mundo afora.
Praticamente todos os anúncios feitos para o New Beetle seguem o mesmo estilo: pouco ou nenhum texto, um humor irônico delicioso e uma trilha sonora fantástica.
O conceito trabalhado pelas várias agências que já criaram para o Beetle também se mantém: enfatizar o design e mostrar a relação emocional que as pessoas podem ter com ele.
Então o New Beetle é uma Lovemark? Claro que é. Mais Lovemark do que foi e é até hoje o velho Fusca impossível, e toda essa construção de marca realizada por anos está sendo transferida para o seu sucessor.
Portanto, deixar de falar em sentimento, emoção e amor quando se trata de um New Beetle, só se for para enfatizar o design redondinho.
No caso do comercial que trago aqui hoje, o conceito é totalmente emocional. Na realidade são dois filmes, um teaser e depois o mesmo anúncio que enfim revela a imagem do veículo.
Essa campanha foi criada pela agência americanaArnold Worldwide para lançar a versão conversível do New Beetle.
O anúncio começa mostrando a vida mundana de um jovem rapaz. Ele acorda todos os dias as 7:30 da manhã, toma café, vai pro trabalho, volta pra casa, dorme e repete tudo no dia seguinte.
Algumas vezes, durante a pausa para o café, ele olha pela janela do cúbiculo do seu escritório. Nunca vê graça em nada.
Porém, certo dia, olhando pela janela ele se depara com algo que muda a sua vida, que o faz sorrir, que finalmente o faz enxergar a luz no seu cotidiano modorrento.
Ritmado pela maravilhoso clássico “Mr. Blue Sky” da Electric Light Orchestra (aliás, recomendo que você ouça a música inteira, que é sensacional), este filme resume todo o posicionamento do New Beetle. Um carro desejado, que muda a vida das pessoas, um verdadeiro cult.
Intitulado de “Bubble”, este comercial ganhou tantos prêmios quanto se possa imaginar. Veja a “pequena” lista:
Leão de Prata no Festival de Cannes 2003
Grand Prix no Festival Internacional de Londres 2003
Ouro no One Show 2003
Bronze no Clio Awards 2003
Prata no Festival de Nova York 2004
Ouro no Andy Awards 2003
Ouro no Cresta Awards 2003
Prata no International Automotive Advertising Awards 2003
Ouro no AICP Show - The Art & Technique of the American Television Commercial 2003
Você pode fazer o download do filme em duas versões clicando nos links abaixo (botão direito - Salvar destino como…):
:: Teaser (4.41 MB)
:: Versão Integral (5.80 MB)
Palestra: Fábio Fernandes (F/Nazca)
Na última quarta-feira tive a oportunidade de presenciar uma palestra com Fábio Fernandes, sócio e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que completou em Maio 10 anos de existência.
Aliás, o que se tornou praticamente uma aula particular, pois foi uma palestra reservada para cerca de 20 pessoas na sede da About em São Paulo.
Fábio Fernandes é com certeza um dos maiores publicitários de nosso tempo e não por menos, comanda uma agência que é o sonho de muitos. Primeiro porque é a representante da Saatchi & Saatchi no Brasil, e segundo porque trabalha as marcas de seus clientes de forma absolutamente criativa e ousada.
Basta dizer que a F/Nazca criou uma das maiores lovemarks brasileiras, que é a Skol. Todas as cervejas tem seu posicionamento, mas apenas a Skol criou uma verdadeira relação de respeito e amor com seus consumidores.
Bom, mas vamos a palestra propriamente dita:
Começando sem clientes
Fábio começou contando fatos que aconteceram ao longo de sua carreira. Disse que quando foi anunciar em uma entrevista coletiva o início das atividades da F/Nazca, nenhum jornalista acreditou que ele não tinha nenhum cliente.
Contou que as pessoas duvidavam, achavam que ele tinha uma carta guardada na manga, que estava fazendo mistério sobre seu primeiro, rico e grande cliente. Mas não tinha nenhum mistério, a F/Nazca realmente começava do zero.
Fábio, que antes havia sido diretor de criação da Artplan do Rio de Janeiro, disse que foi quando bateu o medo e pensou: “Pô, nem os jornalistas acreditam que é possível começar sem nenhum cliente, estou ferrado!”
Maturidade demais faz mal
Outra história contada por Fábio, que serve como lição para todo mundo que está começando, é a respeito de um redator que certa época trabalhou na F/Nazca.
Fábio disse que foi uma das poucas pessoas que ele demitiu na vida, e o fez porque julgava estar fazendo um favor para o rapaz. Segundo ele, os jovens tem que tomar cuidado para não serem maduros demais numa fase da vida em que isso não é necessário.
Quem está começando acha que a vida é curta, que o tempo passa rápido demais e por isso tenta fazer tudo de uma vez. Quer aprender de tudo, tornar-se um profissional reconhecido em pouco tempo, e portanto acaba se cobrando mais do que deveria.
E, em uma época em que o jovem profissional deve abrir mão de regras e procurar realmente expandir os limites da sua criação, acaba se tornando um cara chato, ranzinza. A história do redator começou justamente assim.
Certo dia, Fábio, conversando com esse redator, falou de uma idéia que envolvia situações bizarras, personagens engraçados e etc. O tal redator então disse: “Não gostei, é uma idéia muito jocosa…”.
Se alguém tivesse presenciado a cena acharia que o tal redator era o CEO mundial universal e nao sei mais o que de criação, e enquanto ele, Fábio, era o estagiário que tinha acabado de entrar na agência.
O jovem redator queria ser maduro demais, e não se permitia ter idéias amalucadas, pensar de forma livre. Fábio então demitiu o redator dizendo: “Vou lhe mandar embora para te fazer um favor, um favor para sua carreira. Tome muito cuidado para não se tornar um diretor de criação antes de fazer um bom anúncio.”
7=8
Após mais algumas boas histórias, Fábio deu início ao melhor da palestra. Segundo ele, em criação não existe uma fórmula científica que vá tornar uma campanha realmente boa, não existe um fator que sirva para todas as criações e as tornem peças de sucesso.
Porém, existem uma série de fatores que, se não são garantia de nada, são bons pontos de partida para que uma campanha torne-se realmente criativa. Segundo ele, não é possível dizer: “Coloque humor em todos os seus anúncios que você vai se dar bem”, isso não existe. Cada caso é um caso.
Mas, se a sua peça tiver pelo menos um dos ingredientes a seguir, suas chances de sucesso aumentam muito. Claro que cada comercial pode e deve se encaixar em vários dos fatores que serão citados aqui, mas na maioria das vezes eles contam com algo preponderante.
Esses ingredientes são formados por sete palavras, e que mais tarde formarão uma oitava. Vamos a eles:
Ser simpático é um fator que garante o fácil acesso do comercial ao público. Afinal, você está criando algo que vai entrar na casa das pessoas, que vai invadir a vida dela, seja na TV, na revista ou nas ruas.
Segundo Fábio, é possível criar impacto e chamar atenção de uma maneira simpática, pois você conquista o espectador e então lhe transmite a mensagem.
Fábio mostrou o comercial “Índio e Indiozinho” da Philco , para demonstrar como comunicar de forma simpática.
Muitas pessoas criticam vários comerciais dizendo que ele é criativo, engraçado, mas que não fazem as pessoas se lembrarem da marca depois.
Segundo Fábio, isso não acontece em uma comunicação que esteja diretamente ligada à marca, que comunique no tempo certo e tendo um elo com todo o histórico do produto, serviço ou empresa.
Para se tornar inconfundível, um comercial tem que ter um elemento de fácil conexão com o passado da marca.
A campanha “Paquera” da Skol foi exibida por Fábio para exemplificar inconfundível, porque são peças que tem a cara da Skol. Você pode ver os quatro comerciais acessando os abaixo:
A terceira palavra remete a comerciais que ficam na memória do público. Muitas campanhas, por falta de criatividade, acabam apelando para insistência, tentando vencer o consumidor pelo cansaço.
Segundo Fábio, o melhor é trocar a quantidade de exibições pela qualidade de uma única exibição. Se o seu comercial for realmente memorável, ele não vai precisar ser repetido a exaustão na televisão.
Como exemplo de um comercial memorável, Fábio exibiu o “Formiguinhas” da Philco.
Outro exemplo citado foi a inesquecível “Tartaruga” da Bramha
Um comercial deve, acima de tudo, ser pertinente com seu produto, com a sua marca. É preciso que tenha uma linha de comunicação que tenha a ver com o público ao qual ele é dirigido, com o tipo de serviço que se está oferecendo.
Um dos exemplos mostrados por Fábio foi o comercial “Filosofia” da Nintendo. Um institucional que falava com uma linguagem totalmente pertinente ao tipo de produto e público-alvo.
A quinta palavra mostra como simplicidade e leveza são essencias em uma peça publicitária. Transformar o comercial em uma conversa com o espectador, em algo agradável e não falar de forma sisuda.
Exemplo, a campanha para o extinto portal Zip.net.
Fábio falou da importância de ter um “pensamento econômico”. Segundo ele, não é preciso torrar o dinheiro do cliente para criar algo realmente bom.
A mensagem é o mais importante da comunicação, e não a sua produção. Ele citou os filmes lotados de efeitos especiais, que por falta de conteúdo acabam preferindo explodir algumas bombas para chamar a atenção do público.
Fábio disse que a mão da criação é a dificuldade. Sem ela, você acaba se acomodando.
Um situação inesperada, algo que surpreenda o espectador no final. Esses fatores costumam marcar por pegar o consumidor de surpresa.
Por marcar, quem assiste acaba levando o comercial adiante, comentando com as pessoas próximas sobre o que viu.
Todos os sete fatores formam a oitava palavra: Simples. Como muito já vimos aqui no site, a simplicidade é extremamente cativante e surpreendente.
Além de comunicar de forma fácil e muitas vezes de maneira globalizada, um comercial que prima pela simplicidade acaba causando mais impacto do que eles fazem rodeios e dificultam o entendimento por parte do espectador.
Se os sete primeiros fatores são importantes mas não obrigatórios, o “simples” não deve faltar em nada que se vá fazer em publicidade.
AA
Criado pela J.W. Thompson, este anúncio para os Alcóolicos Anônimos faz uma aventura visual para comunicar de forma extremamente simples.
Dois bancos vazios, duas letras A, duas pessoas que o AA tirou do alcoolismo.
É uma peça que funciona de forma global, pois além de tudo, a marca AA carrega uma representividade própria em todo mundo.
Além do Shortlist no Festival de Cannes 2004, o anúncio ganhou recentemente o Bronze no Festival de Nova York 2004.
Playtime is over
Depois de “Getting Dressed” do Axe/Lynx, que como eu disse considero um dos melhores comerciais do mundo, um dos premiados em Cannes este ano que mais gostei foi o “The Toys” da Peugeot.
É um filme criado pela BETC Euro RSCG de Paris para o lançamento do novo Peugeot 407, um carro que veio para substituir os atuais modelos das famílias 504, 405 e 406 da fabricante francesa.
O grande desafio desse segmento é que ele compete diretamente com as gigantes alemãs, ou seja, Mercedes, Audis e BMWs. E sem perder o sucesso trilhado pelo modelo anterior, o 406, a campanha precisaria posicionar o veículo também como uma referência de qualidade e design, tal qual acontece com os alemães.
Com esse “problema” na mão, o caminho escolhido pelos criativos foi mostrar o novo 407, essencialmente, como um carro com corpo latino e alma germânica, como uma nova geração nessa classe de automóveis.
Para tanto, o anúncio faz uma brincadeira com carrinhos de brinquedo em uma excelente aventura visual. Todos os carros mostrados na cidade são brinquedos, exceto o novo Peugeot 407, que desfila imponente nas ruas.
Tem todo tipo de carrinho, vemos até uma loja de carros de brinquedos e um motorista guardando seu carro dentro da caixa. Também tem a polícia multando, gente chutando seu carro de brinquedo que quebrou e todo tipo de situação surreal.
No final, entra o título: “A brincadeira acabou”, seguido da assinatura do Peugeot 407. Uma bela sacada e também uma forma sutil de mostrar a superioridade do carro da Peugeot sobre seus tradicionais concorrentes, no caso, os alemães.
“The Toys” foi premiado com Leão de Ouro no Festival de Cannes 2004.
Clique aqui (botão direito - Salvar destino como…) para fazer o download do filme em formato .MPG. O arquivo tem 4.81 MB.
Hot Ketchup
Algumas pessoas vão chamar de virtuosismo, vão dizer que um cliente nunca aprovaria algo assim. Pode até ser, mas estamos aqui para cultuar a criatividade independente de burocracias.
Nestes dois anúncios criados pela Leo Burnett de Lisboa para o Heinz Hot Ketchup, a versão apimentada do clássico ketchup Heinz, nem sequer é usada uma assinatura e o produto aparece bem distorcido como parte do cenário.
Mesmo assim, não deixa de ser genial. Claro, não é uma peça que você bate o olho e entende logo de cara, mas a situação da imagem é tão inusitada que fisga quem folheia a revista.
Marcello Serpa sabiamente disse certa vez, que um anúncio não precisa ser completamente claro, ele pode muito bem e deve sim desafiar o leitor.
Quem está lendo uma revista e se depara com uma imagem estranha, com certeza vai parar e observar com mais atenção para descobrir do que se trata. E quando descobre, lá vem aquela risadinha no canto da boca. Essas peças da Heinz Hot Ketchup são exemplos perfeitos disso.
Tratar o consumidor como burro leva a falta de criatividade e campanhas publicitárias absolutamente medíocres.
Intituladas respectivamente de “Vaso” e “Aquário”, as peças foram premiadas com Leão de Bronze no Festival de Cannes 2004.
