18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 2º Dia
:: Chega de diversão
O segundo dia da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária contou com duas palestras. A primeira da alemã Judith Mair, CEO da agência Mair u. a. de Berlim, que veio falar sobre o polêmico tema diversão no trabalho, além de apresentar sua agência e alguns anúncios premiados.
A polêmica em torno de Judith é por conta de seu livro, intitulado “Chega de Diversão” (End of Lust), publicado na Coréia do Sul, Holanda, Brasil e Finlândia. Segundo ela, a associação do trabalho com o lazer pode ser muito prejudicial a empresa.
Principalmente na publicidade, existem diversos mitos de que o trabalho é puro divertimento. Judith defende a tese de que isso pode virar uma bagunça, o ambiente descontraído pode levar a pessoa a crer que sempre existirá outro alguém para fazer o serviço por ela.
Em sua agência, Judith instituiu certas regras, como o horário fixo de trabalho e organização administrativa. Segundo ela, o horário livre faz a pessoa trabalhar dobrado e causa certo desconforto naqueles que preferem sair as 18:00.
Em muitos pontos concordei com o discurso de Judith, já que ele defende que todos precisam ter uma vida social saudável, sair no fim de semana com os amigos, viajar e etc, ao invés de passar madrugadas a fio na agência. Com uma vida social ativa, o funcionário poderá render muito melhor no trabalho.
O gerenciamento pela emoção é muito aplicado nas empresas atualmente, portanto, se esquecem da hierarquia necessária muitas vezes para a tomada rápida de decisões. Mas Judith não é a favor apenas de uma postura pragmática, mas sim da combinação dos termos diversão e trabalho.
Muitos dizem que trabalham e se divertem, mas não passa de encenação. Hoje se trabalha muito menos manualmente e mais com o pensamento, portanto, é preciso ter disciplina. O mercado exige muito e a tão sonhada farra dura pouco.
Segundo ela, hoje não trabalhamos mais com horários, apenas com deadlines, metas. É aquele papo: “Chegue a hora que quiser, desde que você seja lucrativo”. Logicamente que as agências não reclamam do horário livre, já que trabalha-se muito mais.
Resultados negativos disso: O brilho e empenho do funcionário se medem pela sua presença, e não pelo talento. É aquela espécie de trabalhador cronômetro, que muitas vezes fica até tarde para se exibir.
O trabalho desmedido não é saudável. Muitas empresas adotam o sistema de disponibilizar serviços dentro do local de trabalho, como cabeleireiro, babá, academia, etc. Judith declarou ser contra isso, já que o funcionário nunca sai da empresa pra nada e logo estarão dizendo o que você deve colocar no pão no café da manhã.
Outro problema nas empresas, é que contratam pelo que a pessoa é e não pelo que ela sabe. O resultado disso são as Soft-Skills, diversas “habilidades” que geram uma personalidade standart.
Uma pesquisa na Alemanha indicou que quando perguntadas sobre seu maior defeito em entrevistas de emprego, as pessoas respondem que é a impaciência. E porque dizem isso? Porque ser impaciente é uma vantagem para a empresa. Estão se criando pequenas receitas do que se deve dizer quando procurar um emprego. Uma empresa não pode ser formada por pessoas com o mesmo perfil, a pluralidade é necessária.
Muitas pessoas que estão começando na área, acreditam que criar é ficar sentado na praia esperando por uma boa idéia. Segundo Judith, não devemos ver um criativo como um visionário, um artista, pois é preciso criar com eficiência e produtividade.
Como em qualquer outra área, existe o trabalho chato a se fazer. Portanto, a diversão é uma promessa falsa, algo subjetivo. Judith acredita que um trabalho regrado nos dá mais tempo para aproveitar a vida.
:: Mercado alemão
Judith também falou sobre a publicidade alemã, contando que a economia no país está ruim há cerca de 3 anos. As pessoas não estão comprando, não estão assumindo riscos. É por isso que a publicidade mudou seu papel na Alemanha. Antes se criava necessidades e desejos no consumidor, hoje mostram como gastar menos.
Muitos anúncios alemães adotam táticas de varejo, até as grandes empresas. O amarelo predomina nas peças, e o preço grafado em negrito preenche quase todo o espaço do anúncio. O medo do futuro está tornando a publicidade alemã demasiadamente varejista e moderada.
Em contrapartida, Judith mostrou diversos anúncios excelentes, como uma comunicação integrada da Adidas e hard-sell entre Euro Express x UPS e KFC x Mc’Donalds.
:: Criando com a criação dos outros
A segunda palestra da noite ficou por conta de Daniela Diesendruck, diretora de arte da Licesing Solutions, convidada pelo Cartoon Network. Daniela já trabalhou na Disney e hoje dedica-se ao desenvolvimento de produtos licenciados de personagens.
A palestrante mostrou como se criar campanhas utilizando personagens consagrados de filmes e desenhos animados. Tais personagens podem ser tornar marcas fortes, e criam relação emocional intensa com os consumidores.
O fortalecimento do produto é imediato, e se engana quem pensa que funciona apenas com crianças. Muitos adultos têm conexões com desenhos animados. Mesmo assim, sabe-se que a criança tem forte influência na hora das compras.
Uma pesquisa revelou o que mais fazem a cabeça das crianças na hora de comprar: 73% televisão, 50% personagem famoso e 48% embalagem impactante.
Mas antes de escolher um personagem para representar sua empresa, é preciso ponderar certas questões. Deve-se tomar cuidado para que o personagem não ofusque o produto, e ter certeza se ele não é apenas mais uma moda que logo vai desaparecer.
Existem 5 maneiras de se utilizar personagens: em produtos licenciados, em promoção com brinde, com o personagem endossando o produto ou o reforçando sem endosso. E por último, com um personagem do próprio cliente.
A aparição do personagem na campanha também pode ser diferenciada: sem animação, com animação pré-existente ou com animação inédita, criada exclusivamente para o comercial. Todas são eficientes, mas a animação inédita permite infinitas possibilidades, além de obviamente ser mais cara.
Para se escolher um personagem é preciso definir a personalidade do produto. Saber qual o objetivo e público-alvo, além de verificar a exposição do personagem na mídia e quanto tempo ainda ficará no ar.
Daniela explicou que existem diversos mitos quanto a se usar personagens famosos na publicidade. Acreditam que é complicado, caro e demorado, mas é mais fácil do que parece.
O primeiro passo é saber quem licencia o personagem no Brasil, o site da Abral é um bom ponto de partida. Para requerer o uso do personagem é preciso dizer qual o prazo do contrato, em quais mídias será usado, região e se for o caso, em que brindes estará presente.
Daniela exibiu diversos comerciais com personagens famosos, muitos deles com Os Simpsons como protagonistas, que arrancaram risos da platéia.
54 Comentários para “18º Semana Internacional da Criação Publicitária - 2º Dia”
| Hoje no Passado |
- 2006: Light secure — Eu sei que vocês querem publicidade, então vamos lá. Mas não esqueçam que o Museu das Escadas Publicitárias continua recebendo [...]
- 2006: Museu das Escadas Publicitárias — | Atualizado: 17/04/2006 - 17:03 A partir de agora, o Brainstorm #9 orgulhosamente inaugura o: Museu das Escadas Publicitárias. Porque devemos [...]
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 2:44
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Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 7:18
Não concordo com o que Judith Mair defende. Ok ela é CEO de uma grande agência da Alemanha, ok ela tem um know-how invejável, mas está inserida num mercado que é o alemão. E o que poderá resultar no seu país não quer dizer que possa resultar em mercados de raíz latina.
Sou totalmente contra a ideia de agência ser como firma, porque a criatividade não tem hora para a aparecer e toda a gente é livre para sair às 18h!
Isto é como tudo, se você quer caçar não pode viver enfiado na barraca do caçador, tem que ir lá fora e ser mais esperto que a presa. Aquele abraço de Portugal.
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 7:19
Não concordo com o que Judith Mair defende. Ok ela é CEO de uma grande agência da Alemanha, ok ela tem um know-how invejável, mas está inserida num mercado que é o alemão. E o que poderá resultar no seu país não quer dizer que possa resultar em mercados de raíz latina.
Sou totalmente contra a ideia de agência ser como firma, porque a criatividade não tem hora para a aparecer e toda a gente é livre para sair às 18h!
Isto é como tudo, se você quer caçar não pode viver enfiado na barraca do caçador, tem que ir lá fora e ser mais esperto que a presa! Aquele abraço de Portugal.
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 9:16
Excelente trabalho Carlos.
Fico a cada dia mais e mais impresionado com seu talento para registrar a boa propaganda que, felizmentem, ainda existe. O mercado precisa de cabeças como a sua.
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 11:56
Exitem pontos fortes e contrastantes na palestra da CEO alemã Judith Mair. É preciso repararmos que as agências estão se tornando um “cidade” em plena cidade. É certo que é muito cômodo para os publicitários não terem hora para entrar ou sair do trabalho, mas que um pouco que disciplina (e não regra) não prejudica ninguém.
Abraços
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 14:42
Com todo respeito a quem pensa o contrário, eu vejo muita razão, muita racionalidade no discurso de Judith Mair.
Uma agência é antes de tudo uma EMPRESA. E uma empresa precisa otimizar seus processos, ser produtiva, dar lucro.
E a criatividade?
Hora, criatividade não é coisa de Deuses, de gênios, é coisa de pessoas que tem disciplina, que lêem, que estudam, vêem filmes que tem momentos de descanso,de lazer e criam uma bagagem que será o combustível para que em um dado momento a boa idéia seja estimulada. E não que surja quando o todo poderoso quiser.
Concordo com ela.
Abraço
Bira
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 15:24
Bom, antes de mais nada, eu concordo e discordo da palestrante.
discordo pq eh um saco ter horario pra trabalhar… eu prefiro vadiar o dia todo lendo quadrinhos e jogando videogame e varar a noite trabalhando…
e pensando coorporativamente, o tempo do ócio do funcionário sempre é válido para a empresa…
[]´s
mais uma vez agradeço ao Carlos pela boa vontade de dividir as palestras conosco… VLWZ
M.Mac
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 17:35
Carlos, estou ADORANDO ter acesso ao conteúdo dessas palestras, moro em SC e graças a ti tenho a possibilidade de saber algo mais do que tá rolando no mundo. Valeu!
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 20:55
achei a palestra dela boa, o que ela comentou sobre o trabalho em agencias é corretissimo naum é só pelo fato de ser um publicitario, trabalhar em agencia que vc tem q ficar fazendo hora extra para uma campanha pq vai ter mais ideias isso é coisa de nóiaa
Quarta-feira, 31 de Março de 2004 - 23:49
essa judith foi la na ESPM segunda feira.
ela teve a petulancia de na hora q seu lap travou e ng entendia ela falando em alemao, pq a traducao foi feita atraves de fones de ouvidos, ela fico nervosa e se deu ao luxo de soltar um bom e alto
‘NAO VOU ME IRRITAR POR CAUSA DESSA DEMORA, EU ME VIRO SEM OS SLIDES’
e fico batendo o pe esperando q eu alguem fosse la arrumar tudo pra ela.
tirando isso a unica coisa q eu realmente pude concluir eh q ela nao tem essa teoria porque ker,
provalemente, ela sofre de ’sou mal comida’, ou vc axa que akela cara amassada dela faz algum sucesso no meio profissional’ da coisa?
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