Nine Inch Nails | Year Zero
| por Carlos Merigo | ARG (Alternate Reality Game) |
| @cmerigo | 24.mai.2007 |
Não é um tema novo, mas acho que o assunto foi tão pouco comentado, principalmente em língua portuguesa, que merece um post aqui no Brainstorm #9. Não apenas por isso, mas também por se tratar de um exemplo real e bem-sucedido de como toda campanha viral deveria ser: uma marca que utilize múltiplas formas de mídia, para permitir que as pessoas espontaneamente se engajem em torno de algo realmente relevante e interessante.
Isso é difícil? Não tem formulinha mágica? Aos olhos de muita gente do mercado parece brincadeira tola de adolescente? Mas funciona, e muito bem. Estou falando da ação que foi orquestrada de forma magistral pela 42 Entertainment para o lançamento do álbum “Year Zero”, o último do Nine Inch Nails.
Assim como a própria 42 criou para o lançamento do game “Halo 2″ da Microsoft, o I Love Bees, trata-se de um ARG (Alternate Reality Game) que inclui uma rede de sites, muito mistério, pistas e mínimos detalhes escondidos ao redor do mundo. Obviamente que, e você já deve imaginar, para isso funcionar é preciso falar com as pessoas certas e, principalmente, falar do jeito certo. Afinal, publicidade sempre foi isso e não vai mudar.
Tudo começou com uma camiseta em um show do Nine Inch Nails, no dia 12 de fevereiro de 2007. Fãs descobriram que a nova camiseta da turnê continha letras destacadas, que juntas formavam a frase: “I am trying to believe.” Claro que, na era digital, a primeira coisa que alguém tentou fazer foi digitar iamtryingtobelieve.com em algum navegador de internet, e voi lá, um site misterioso que discutia os efeitos de uma droga revolucionária chamada Parepin apareceu.
Isso foi o pontapé inicial para uma longa e elaborada perseguição de gato e rato atrás de pistas para decifrar as inúmeras mensagens criptografadas do ARG. Rapidamente, vários outros sites relacionados, e ainda mais misteriosos, foram encontrados. Todos descrevendo uma visão distópica do mundo 15 anos no futuro, ou então eventos que aconteceram no ano 0000, do mesmo modo que a temática do disco “Year Zero” do NIN.
Dois dias depois, em 14 de fevereiro, foi encontrado um pendrive dentro de um banheiro durante um show da banda em Lisboa, Portugal. O fã que o achou se surpreendeu com o conteúdo: uma mp3 em alta qualidade da música, até então inédita, “My Violent Heart”, que em seguida se alastrou rapidamente pela internet. Um pendrive contendo a mesma faixa também foi encontrado em Madri, na Espanha, pouco depois.
E mais: os últimos segundos da música encontrada no dispositivo eram ruídos de estática. Um arquivo com segundos sem som algum? Uma pessoa qualquer ignoraria, mas não um fã da banda e ciente do mistério que estava rolando.
Pois bem, o trecho de estática foi analisado através de um espectrograma, e revelou uma imagem semelhante a um braço se estendendo do céu. Esta imagem foi chamada posteriormente de “The Presence” e esteve presente (com o perdão do trocadilho) tanto no trailer como na capa do disco.
Já em Barcelona, no dia 19 do mesmo mês, um fã encontrou outro pendrive com mais dois arquivos de áudio: um era a música “Me, I’m Not”; o outro era um arquivo mp3 completo de estática.
Submetida a análise com um espectrograma, a faixa revelou nada menos que um número de telefone: 1-216-333-1810. Ao ligar para este número era possível ouvir uma conversa de telefone captada clandestinamente. Além disso, outra camiseta da turnê trazia letras em negrito que formavam outro telefone: 1-310-295-1040. Ligando para o número, era possível escutar um trecho da música “Survivalism”.
Para revelar a capa do disco, uma mensagem subliminar foi adicionada a um teaser trailer exibido no mini-site do Year Zero. No vídeo, uma rápida aparição de uma placa rodoviária azul mostrava a mensagem “I am trying to believe” e a imagem “The Presence” distorcida. Além disso, pausando em um frame determinado do teaser, era possível ver a URL yearzero.nin.com/0024, domínio esse que trazia uma imagem nomeada como yearzero_cover.jpg.
Um outro pendrive, encontrado no dia 25 de fevereiro, em Manchester, Inglaterra, continha um arquivo de imagem intitulado “invitation.jpg”. No mesmo dia, mais um pendrive foi descoberto, com a música “In This Twilight” e uma imagem do letreiro de Hollywood destruído, que acabou levando os fãs para um site chamado Hollywood in Memoriam.
No dia 3 de março, a música “The Beginning Of The End” tocou “inesperadamente” na rádio KROQ durante a madrugada. E logo após, vazou na internet em mp3 de alta qualidade. No dia 7 do mesmo mês, um outro pendrive encontrado trouxe o clipe da música “Survivalism”, vídeo esse que em diversos frames exibia mensagens e URL’s criptografadas.
Enquanto o disco ia sendo revelado assim, a conta-gotas, a história ficcional ia sendo contada ao mesmo tempo, envolvendo os Estados Unidos, grupos terroristas, ataques biológicos, governos ditadores, milícias xiitas, etc. Confira a cronologia de toda a história aqui. Qualquer semelhança com a realidade é mera coincidência…
No dia 4 de abril de 2007, o disco inteiro foi disponibilizado no site oficial para audição via streaming. A faixa 13, “The Great Destroyer”, trazia uma voz computadorizada em determinado trecho. Quando os canais estéreo esquerdo e direito eram combinados em um simples canal mono, a voz dizia as palavras: “red horse vector”, levando os fãs ao site redhorsevector.net. Na faixa 14, “Anoter Version Of The Truth”, era possível ouvir um código morse que dizia: “grace the teacher”, apontando para o site graceteacher.net
Uma reunião chamada “Art is Resistance” foi marcada em Los Angeles, através do site Open Source Resistance. Os participantes eram convocados a vestir algo para mostrar que faziam parte do movimento. O kit da reunião continha buttons, posters, stencils, bandanas e cerca de 25 cases com telefones celulares pré-pagos, nos quais os participantes recebiam ligações com mais pistas.
Do dia 13 ao dia 25 de abril, o álbum “Year Zero” foi lançado na Europa, Austrália, Reino Unido, Estados Unidos e Japão. O disco saiu em embalagem digipack, trazendo um adesivo com o número 1-866-445-6580. O CD em si tinha uma de suas faces termocromáticas, que quando aquecida ao ser tocado revelava uma seqüência binária indicando diversas URL’s (vídeo demonstrando o efeito).
Finalmente, no dia 27 de abril, os “membros” da “Art is Resistance” receberam ligações automáticas via celular com uma mensagem que indicava a Hour of Arrival (hora da chegada). A ligação marcou o fim do jogo, dizendo “we’ve got to go dark for a while, but that is ok – you don’t need us anymore.”
Percebam que foram vários parágrafos até aqui, mas eu não contei e nem detalhei diversas partes desse ARG fantástico. Se tiver interesse, confira toda a timeline da campanha e todos os sites e números de telefone que fizeram parte da história.
No meio de tudo, Trent Reznor ainda comprou briga com a RIAA (Recording Industry Association of America), que o acusou de estar incentivando a pirataria por distribuir música por “meios alternativos”. Reznor respondeu: “Os drives USB são simplesmente um mecanismo de carregar música e dados para onde nós quisermos. A mídia CD ficou antiquada e irrelevante. Realmente é dolorosamente óbvio o desejo das pessoas: músicas livres de DRM (Digital Rights Management) com a qual elas podem fazer o que quiserem. Se a gananciosa indústria da música abraçasse essa idéia, eu acredito verdadeiramente que as pessoas pagariam e consumiriam mais música.”
Mas Reznor não gosta de chamar o ARG para lançar seu disco de marketing, segundo ele, é mais do que uma mera brincadeira para fazer as pessoas comprarem um disco, é uma experiência para os fãs, uma verdadeira forma de arte.
“Year Zero”, assim como diz o nome, é mais um desses novos marcos que temos visto nos últimos tempos, não só na indústria da música, como também na da propaganda. É um grande exemplo da linha tênue que pode existir entre o marketing e o entretenimento, que engaja as pessoas ao invés de incomoda-las, que as conquista antes de vender algo. Sei que repito esse discurso muitas vezes nesse blog, mas vendo ações assim serem executadas com sucesso, não tem como ser diferente.
Muito massa este case. Para os criativos desta agência deve ter sido uma experiência maravilhosa. Imagina ter um cliente generoso que não pense duas vezes antes de investir – sem falar neste mesmo cliente entender e aceitar todas estas supostas insanidades. De parabéns mesmo…
Cara, fala sério, precisa disso tudo? É só fazer uma música que preste que todo mundo compra. Ou melhor, baixa da net.
Reznor deveria trocar uma idéia com Berg Guerra. Esse sim é o cara.
Concordo que um disco recheado de musica boa já seria o suficiente, mas para os verdadeiros fãs da banda (aqueles que não se contentam simplesmente em baixar a musica na net) esse tipo de “brincadeira” tão bem produzida envolvente funciona muito mais do que um disco… trazendo o fã para perto do artista, pra dentro de sua mente, e em se tratando de uma mente loca como a do Trent, tudo é possível. Daí a graça disso tudo…
Muito bom post. Eu já tinha escrito um pouco sobre isso em dois posts no eisso.org.
E outro sobre quando descobriram que o CD era termosensível ou sei lá qual o termo para isso.
Eu nunca curti muito o NIN mas de uns tempos para cá comecei a admirar mais o trabalho do Trent Reznor.
E O fim está próximo mesmo. Meu código de segurança para fazer esse post terminava em 666.
Achei a ação do caralho sem dúvidas. Mas muito restrita. Só fã de carteirinha (aqueles de fã clube) pra entrar nessa empreitada de descobrir significado em numero criptografado (que nao entendi nem lendo como funciona a mecânica). Aliás todo a história é complicada de entender. Se o cara perde uma parte já nao entende nada. Li sobre isso na internet mas passei batido, achei meio complicada a história e jah fui desviando. E enfim, internet hoje é aquela coisa. Bateu o olho gostou vai fundo, senão passa batido. Assim como teve pessoas como eu passando batido, teve gente com perfil mais investigador/detetive que deve ter gostado da história e ido em frente. Mas haja tempo e disposição né!
Acho que foi uma ação mais para fãs mesmo, senão não faz sentido. O certo é que deve ter gerado um buzz, mas até mesmo jornalistas vão suar pra entender toda a mecânica da coisa. Valeu a intenção, quando o negócio é inovar sempre vale. Senão ficamos na mesmice eterna.
Era isso, abraço!
Bom… sempre gostei NIN.
Em parte concordo que para chamar atenção, basta um disco com boas músicas. Acho que esse monte de pirotecnia parece coisa de fanático por lost… fica até Over.
Por outro lado, só musica boa não faz o disco aparecer sozinho no mercado. Para quem é fã, até disco ruim a gente compra; e olha que os disco do NIN eram sempre uma fortuna… coisa de 60 a 80 pilas. Mas para os NBs uma historia pra boi dormir sempre ajuda.
Complementando. YEar Zero tb esta relacionado com a nova fase na vida do Trent. Parece que agora longe das drogas. O 024 que aparece no video, é devido ao HALO 24. Modo que é numerado os discos do NIN.
Outro caso interessante dele, foi soltar em 92 um Snuff movie para “divulgar” o disco Broken (para curiosidade, 8MM é de 99). O filme nao foi lançado oficialmente, apenas de mão em mão entre amigos e fãs. O funcionamente é parecido com a estratégia do Year Zero, mas de modo primitivo. Cria uma aura de undergroung, de descoberta e como dito acima faz o uma ligacao direta do fa com a banda.
Mas e os resultados gente???
Quais os valores que banda conseguiu arrecadar? Seu foco era em divulgar a turne, já que as músicas eram encontradas na internet?
E o jogo? Quantos venderam?
Quanto rendeu para todos os envolvidos? inclusive para a agência que fez a campanha?
Mistérios ainda não resolvidos rondam esse enigma caros leitores!! rs
E se o USB tivesse caído nas mãos de alguém que nem ligasse pra ele? Ou não soubesse/quisesse disponibilizar a música?
A campanha foi ousada ao extremo e é até difícil de acreditar que deu certo.
Demais essa campanha!Esse será o futuro da publicidade?
Fábio Zanetti, acho que você não entendeu nada. Lê o post de novo.
Quantos jogos venderam? ahhaueuaheaehueahueaa
E para de pensar com cabeça de publicitário dos anos 80 rapaz.
A intenção do ARG não era arrecadar ou vender disco, e sim oferecer uma experiência e envolver os fãs.
Não acredito que metade desses fatos TÉCNICOS sairam da cabeça de fãs da banda (com o perdão dos fãs).
Quem que imaginaria q pegar a estática, submeter à uma análise “através de um espectrograma” iria gerar uma imagem semelhante à de uma das capas da banda?
Ao ligar para um determinado número de telefone (conseguido através de ouutra análise por espectrograma – sei) era possível ouvir uma conversa de telefone captada clandestinamente… DE QUEM? qual o conteúdo da conversa?
Me perdoem os hypes… mas um esquemão desse pra divulgar uma dezena de músicas não salva um disco se ele for uma merda.
Esse negócio de ARG não me convence.
Não conheço NINGUÉM q entrou a sério num treco desses.
Novidades à parte, estou com o samagusa.
Onde eu encontro um espectrograma?!…
Eu gosto dessas ações, mas acho que todo mundo é comprado nisso. O sujeito que encontra o pen-drive no banheiro, o sujeito que diz que usou um espectrograma e assim por diante. Os fins justificam os meios. Para contarem uma história fantástica dessa, quem tá preocupado com os poréns do percurso.
Talvez pela minha cultura tupiniquim, o máximo que posso fazer é baixar esse CD no soulseek. Se for ruim não adiantou de nada, nem pra mim, nem pra tantas outras pessoas. Disco bom é música boa. É isso que eu vou consumir daqui há 10 anos, não a maneira que usaram para divulgar ela na Europa.
Tá. Levo ou deixo os patos?
Isso é bacana demais, haja cabeças pensantes!
Sempre acompanho o Blog como qualquer estudante de publicidade acompanharia assim que o descobrisse… Nunca comentei, mas essa eu tenho que comentar! Comentar simplesmente que fiquei sem palavras tamanha campanha… Parabéns aos criadores e ao dono do blog que nos apresentou essa façanha!
A campanha é muito massa, mas mesmo assim é muito difícil de acreditar que tudo isso foi resolvido por fãs da banda…certamente alguém envolvido ia “lançando” as respostas…
Agora, que deve ter sido massa, deve ter sido. Sou muito fã de NIN, mas acho que não conseguiria ligar tudo isso, mesmo que tivesse oportunidade.
Concordo com o Nelson B. Esses tipos de “campanha” não devem ser vistas como forma de ganhar dinheiro ou vender mais cd’s e tals. Tem que ser visto como uma forma de interagir com o seu público e isso é muito interessante!
Samagusa:
Vc não conhece os fãs do NIN. É meio Freak, mas pra gente ruido não é apenas um chiado. Levamos em conta uma série de elementos, camadas sonoras, ciclos, sobreposições. Existe uma legião de “compositores” de musica eletrônica alternativa que divinizam o Trent. Vários programas para criação de música eletrônica tem o espectrometro. Basta alguem ter a idéia de criar um sampler do NIN que automaticamente ve a forma ou o número criado. Se o ruido é dissonante então, é que nem aqueles sons invertidos que todo mundo saca no ato e tenta rodar o bolacha para tras.
Isso torna a campanha mais interessante, pois foca um publico bem especifico. Todo processo, mais dq vender disco cria uma fama para a banda(de um homem só).
Até seria interessante entrar no assunto de que algumas obras artísticas são um conjunto de manifestações do seu criador. Não é só uma musica para ser tocada no rádio e sim um conjunto de musicas que compõe uma experiência. Se junto com isso esta ligada a arte do disco, com a vida do artista e a estratégia de divulgação; Perfeito.
Para quem não acredita que o ARG só foi bem sucedido com a participação dos fãs e para quem quiser saber dia a dia como foi a evolução do ARG e as vendas do album promovido pelo ARG, recomendo lerem meu blog:
Acompanhei desde dezembro, quando o album foi anunciado, através do fórum de fãs Echoing The Sound. Sim, os fãs tem capacidade para decifrar até coisas piores que um simples espectrograma, havia imagens fragmentadas, código morse e muito mais. Os ARGs não são mais uma novidade no exterior há pelo menos cinco anos.
Um detalhe importante que passou despercebido aqui é o fato do Trent Renzor se envolver em todas as etapas de produção artística de seus álbuns… Desde os video-clipes, encarte, cartazes, tudo tem o aval do cara.
Acho que a cada ação dessas, podemos perceber que o futuro da publicidade é cada vez mais ficar indistinguível do entreterimento. Até mesmo os membros da banda negaram que era marketing ao serem questinados quais os fins da “brincadeira”. Belo case.
Eu acho bacana o post e o blog. Mas tb acho que você, como quase problogger, deveria dar o exemplo e publicar suas fontes.
Um post deste tamanho com links apenas para a wikipedia e para os sites dos ARGs é uma afronta. Você não leu nada sobre isso em nenhum lugar? Nenhuma referência para enriquecer o conhecimento de seus leitores? Para quem pensa um pouco, fica clara a desconfiana que tem plágio aí (e pode até não ter).
É muito estranho você muito raramente linkar para outros blogs. E, mais raramente ainda, você linka para blogs nacionais.
Colabore para a melhora da blogosfera dê as fontes!
(se não publicar o post ou vir com aquelas justificativas dizendo que eu estou enganado, tudo bem. Este comentário é apenas para vc mesmo, de alguem que te admira). beijos
O post está muito bom, isso leva muita pesquisa sim, mas qual a fonte? Acho que a internet é a fonte e está aí para quem quiser ir atrás também. Um texto desse tamanho e com essa profundidade de análise não é plágio meu amigo (ou amiga) Teddy. Acho que temos aqui o primeiro sinal de inveja.
Realmente não entendo esse povo que entra no blog, lê, absorve conhecimento gratuito e deglutido (vc não teve trabalho nenhum de reunir essas informações) e ainda reclama querendo saber a fonte… Por favor, wake up! Tem um site que se chama, Google, sabe? Lá se encontra praticamente tudo. Se vc quiser saber mais (mais que isso? Alem de tudo detalhado na Wikipédia?) checa lá, amigo! E falar que admira.. hmmm, estou vendo como.
Acho que esse tipo de pessoa como esse “Teddy” é uma afronta para a inteligência dos blogueiros. Esse post foi um trabalho visível, mas tem sempre um xarope que diz que é plágio. Isso desanima qlq um. Alguem tem faz uma puta pesquisa e dp vem um mané e acusa.. E o Merigo, pro-blogger? Acho que deveriam aprender o significado de certas palavras ao inves de sair falando por ai e se achando “cool”.
Se eu sou a favor de não citar fontes?
Quando um assunto é muito falado na internet ele já virou um tipo de “domínio público”. Por exemplo, vc vai citar fontes do vídeo do “Vai tomar no cú”?
E se você receve por e-mail? Vai sair correndo atrás de quem enviou para quem?
Ou um texto desse que é muito mais pesquisa do que “vi em um blog”.
Tem gente parecendo professora chata de primario cobrando de onde vc “inventou” isso. 15 livros com nome, autor, página e editora.
E não se abale com comentários de anencéfalos
Gostaria que você tivesse deixado seu nome e e-mail verdadeiro, assim poderia te responder diretamente. Mas já que não deixou, vai por aqui mesmo.
Desculpe Teddy, você tem todo o direito de contestar o que escrevo, mas não me subestime. Acho que se existe afronta aqui, foi à minha inteligência com o seu comentário.
Segundo você, não sou capaz de escrever um post baseado em minhas investigações? Não sou capaz de escrever uma matéria após pesquisa própria?
As maiores informações sobre o ARG do Nine Inch Nails estão SIM nos sites dos próprio ARG, fóruns de discussão de fãs e na Wikipedia. Isso não são fontes de informação?
Segundo você, preciso ter algum post de outro blog para poder copiá-lo mudando algumas frases de lugar? Não posso ter conteúdo original?
Te desafio a encontrar uma matéria tão extensa quanto a minha na grande mídia, nos blogs que você gostaria que eu linkasse. Lembre-se, não apenas blogs são fontes de informação para outros blogs.
Eu adoraria linkar centenas de blogs nacionais aqui, mas não sei se você percebeu, o Brainstorm #9 tem um conteúdo muito focado. Sempre cito e linko o blog de onde retirei determinada campanha publicitária, independente de sua nacionalidade. Quando não cito, é porque não há necessidade.
O espaço nesse blog é aberto. Sinta-se a vontade para criticar, contestar, e o que mais quiser. Só não me subestime e acuse.
BBB Bom, Bonito e Barato.
Sou invejoso, tá certo.
Mas melhorou muito a utilização de fontes; Vejam antes e depois do meu comentário.
Esse comentário da fernanda é muito ruim. esta mentalidade é muito ruim.
O merigo conquistou o que ele conquistou. parabens. um cara obstinado. merece.
mas que é feio, é feio. Pensar desta forma é feio.
bjs
Vídeos do Programa Vitrine sobre o ARG Zona Incerta podem ser encontrados no Youtube e Google Vídeos, com o programa na íntegra e uma versão com bastidores do que não foi ao ar.
Não sei se ainda em tempo, a Agência Amazônia gerou muita dor de cabeça entre os jogadores e possivelmente ainda hoje bate o pé que os vídeos da chamada empresa Arkhos Biotech são ofensivos e a Ambev deve explicações pela sugestão.
¬¬
Abraços!
Toad